Dior 加速向前，贏得市場

2020-08-11 FASHIONOMY時尚界

當大部分品牌還在猶豫的時候，Dior 其實已經開始在做了。儘管 Dior 並不是所有舉動都遭受追捧，但它卻贏得了市場，而這也或許是最重要的。

Dior 最近動作頻繁，在剛剛過去的幾周內，Dior 辦了兩場秀，分別是 2021 春夏高定和 2021 夏季男裝秀。其男裝秀則在新浪微博和騰訊直播兩個新媒體渠道上進行直播，最終觀看人數紛紛破千萬。

而與此同時，Dior Men 同 Air Jordan 系列的聯名合作 Air Dior 系列則延續了 LV x Supreme 的瘋狂熱度，根據 WWD 的報導，將近有 500 萬人申請合作系列鞋款的購買，但這款限量發售的鞋子，公開售出的只有 8000 雙。

從公開的價格來看，一雙低幫的 Air Jordan 1 OG Dior 價格為 2000 美元，一雙高幫的則為 2200 美元。當然，這只是公開的零售價格，而實際上，從 6 月 25 號開始抽籤發售起，這雙新一代「鞋王」的價格則在 Stcok X 這樣的交易平臺上屢創價格新高，目前，一雙高幫的 OG Dior 的售價超過一萬二美元。

Dior 深諳打造爆款的營銷邏輯，也知道藉助文化的巨大影響力來打開宣傳聲勢。但 Dior 在傳播策略上的步子，走得更加豪邁。


01

爆款，才是硬道理

2020 年，再去討論 Maria Grazia Chiuri 的設計如何其實沒有太多意義了，她已經在 Dior 這間時裝屋待了四年時間了，而她的爆款策略在這裡已經見效。

面對千禧一代消費者，奢侈品牌必須意識到，這些年輕人的品牌忠誠度已經越來越淡薄，品牌只有通過產品才能有效同他們對話。

在她執掌 Dior 期間，她用簡單直接的標語 T 恤和包包配飾成功讓 Dior 穩坐在 LVMH 的冠亞軍之間。Maria 設計的產品之所以能夠暢銷，邏輯同街潮流行無異，就是遵循信息簡化、符號記憶的形式，迅速在消費者之間形成辨識度。

其實不是 LVMH 選擇了 Maria，而是市場選擇了她，另一頭的 Clare Waight Keller 則是叫好不叫座的例子，最終市場拋棄了她，而 LVMH 也放棄了她。如果真要感到惋惜，應該為如此貧瘠的消費空間感到惋惜，市場的好壞和資本家的喜好就能決定人才的去留。

奢侈品集團沒有太多的耐心，資本逐利的結果就是，企業依據數據快速休正錯誤的決策，這對品牌和企業來說當然有很多好的一面。但對於奢侈品行業，還是有一些隱患，過快的人事變動，導致創意人才的流失和變更，而設計人才的匱乏，也導致奢侈品集團彼此之間覬覦各自的人才，最終，風格雷同的現象此起彼伏。

此外，對於 Dior 這樣的國際品牌而言，設計師必須顧及到不同階層和不同民族的消費群體，而打造爆款就彌補了產品的普適性問題，爆款之所以能成為爆款，其原因就在於它們能夠滿足消費者在多場合穿著和多種搭配的需求。


02

爭做第一個吃螃蟹的人

在新媒體時代，Dior 其實很大膽，甚至有些激進。不得不承認的是，Dior 是數位化策略做的最迅速也是最有效的奢侈品牌之一。

Dior 的改革，從被 LVMH 集團完全控股收購開始。2018 年的時候，Dior 的改變便開始加快了，先是二月份，Pietro Beccari 被任命為 Dior 新的 CEO ，在這之前，Pietro 曾幫助 LVMH 旗下另外一家奢侈品牌 Fendi 完成了復興計劃，並最終將 Fendi 打造成了十億歐元級別的品牌。

Pietro Beccari 擔任 CEO 後，便牢牢抓住了兩條黃金策略，數位化和品牌文化。他也懂得如何抓住年輕消費者的潛在心理，在他上任之後，他便欽點 Kim Jones 來做 Dior 男裝的設計總監，Beccari 已經為 Dior 男裝和女裝創造了一致的年輕化形象。

在 Beccari 此前接受《南華早報》採訪時，他說道：「Christian Dior 先生是在戰後創建這家時裝屋的，因此 Dior 始終是關於樂觀的心態和生活情趣。這些也將一直是品牌的 DNA。」而在他眼裡，Maria 和 Kim 都是懂得當代年輕人的生活方式的設計師。

Beccari 是結果主義者，他並不在乎 Maria 的設計曾經招來過什麼非議，銷售數字會替她說話，而現在，Kim Jones 也在帶領 Dior 男裝走向新的成功。

另外，在數位化這個策略方向上，Dior 在中國顯然是最早開始布局的。

而這裡還有一個點值得注意，那就是本地化策略的靈活性。雖然 Dior 中國有一個遭人詬病的宣傳方式，那就是請了太多的品牌大使。但這種做法也無疑讓 Dior 這一品牌在中國迅速深入人心。

而在這次大秀直播中，Dior 也頗有巧思，比起一些品牌只能在官網收看，Dior 則選擇在騰訊直播、新浪微博兩個渠道，最終觀看人數累計破千萬，而 Dior 也是最早和華為進行合作的，在同本土的數位化服務供應商的合作方面，Dior 比任何奢侈品牌都要嘗試得更早，也嘗試得更多和更有效。

在全球化景觀逐漸嚴峻的現實當下，若要面對更加苛刻的營商環境，奢侈品牌必須加快腳步，放下對技術的芥蒂，把握好技術改革和實行更加個性化的本地化策略是制勝關鍵。

作者：Junjie Wang

郵箱：general@fashionomy.com

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