來源：贏商網
來源 | 贏商網（ID：winshang）
作者 | 盧致珍、陳澄
圖片來源 | 除特別註明，其他均來源贏商網
今日，據媒體相關消息，小紅書上海靜安大悅城店已在2020年元旦撤場，而另一家位於上海中信泰富萬達廣場的門店早在一兩個月之前就已關閉。
對此，小紅書對關閉上海兩家小紅書之家RED home正式做出回應，「大部分線下門店已盈利，關店系策略調整」。
而贏商網則從知情人士處獲悉，小紅書此次調整，將在全國範圍內關店。
眾所周知，如今線下零售行業的日子並不那麼好過。曾經那些高調「下凡」的線上零售IP們——小紅書、一條、日食記、淘寶心選、網易嚴選等——早不見當年那般勃勃野心。
昔日它們立下的Flag，大多數未實現。小紅書，不是個例。
01
小紅書，將在全國關店？
小紅書於2018年從線上走到線下，在上海靜安大悅城開出了第一家線下體驗店——小紅書之家RED home。
門店設置了家居區、美妝區、服飾區、明星區、櫥窗區、水吧區6大區域，並加入諸多黑科技，以打造多元化沉浸式場景。
此後，小紅書相繼在上海嘉定中信泰富萬達廣場、江蘇常州吾悅廣場、寧波鄞州萬達廣場開設了實體門店。
贏商網從知情人士處獲悉，目前其位於常州吾悅廣場的第三家線下體驗店，尚未關閉。但該人士透露，小紅書此次是戰略調整，全國將統一關閉門店。
小紅書創立於2013年，從海外購物信息分享平臺發展為跨境電商、社交電商，並獲得過騰訊、阿里大額投資，估值超過30億美元。
很長時間裡，小紅書享受了較大的流量紅利。2015年9月，從鄭州倉3月正式運營以來，小紅書半年時間銷售額達7億。
到了2018年，小紅書用戶突破5000萬之時，月銷售額已經突破10億。
2019年6月6日，小紅書成立6周年之際，其創始人發布的員工內部信顯示，小紅書的月度活躍用戶數（MAU）已突破8500萬，總用戶數超過2.5億。
更多數據顯示，目前小紅書每日社區筆記曝光次數超過30億次，70%的曝光是UGC內容。小紅書電商板塊「福利社」上線半年，在零廣告前提下，銷售額突破2億。
然而，該品牌也並非一帆風順。自成立以來，廣告泛濫、虛假宣傳等負面事件時有發生。
去年8月，小紅書APP在各大應用市場下架，稱已對站內內容啟動全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關部門，促進網際網路環境的優化與提升，但並沒有透露具體下架的原因。
而其線下門店的運營狀況，也不如預期般理想。
據知情人士透露，小紅書之家RED home靜安大悅城店的營業情況並不十分好，運營團隊也進行過多次更換。該門店月銷售額能達到50—60萬元，按照面積400平方米計算，坪效並不算高。
業內人士表示，將線上社區搬到線下購物中心，光做體驗是不夠的，如果不產生盈利很難持久。
02
網紅下凡，啪啪打臉
但小紅書，不是個例。
自2018年開始，獲客成本普遍提高、新的流量入口、線上線下融合……種種理由，驅動了包括電商、內容平臺等一批線上公司走入線下，實體店一度成為網紅打卡點。
一年過去，在拓店這件事情上，這些網紅IP線下業務曾經立過的Flag，都漸漸迷失在這個冬天。
內容平臺：僅一條完成開店目標，日日煮、日食記、KIKS無拓展
步入線下之初，多個內容平臺拓店計劃激昂。
十點讀書於2018年底在廈門落地第一家門店，三年內擬開30-50家十點書店；
由自媒體起步的日日煮Day Day Cook，曾在上海、廣州、成都、武漢等城市，落地DayDayCook、DDC Kids、DDC Life等多種店型，並揚言2019年開100家；
球鞋潮流媒體KIKS則打算開10-20家實體店……
來源：公開資料，製圖：贏商網
而據贏商網觀察，2019年，僅一條拓展比較活躍，門店達21家，進入南京、北京、杭州、重慶等城市，完成目標。
十點讀書年內僅開業一家新零售書店，目前2家店均位於廈門；
YOHO!在上海K11開出第三家線下體驗店「有貨MKT」，定位為「潮流便利店」。
此外，日日煮、日食記、KIKS並無監測到拓展動態。
圖片來源：日日煮DayDayCook
電商平臺：淘寶心選有點慢，網易考拉「賣身」後無拓展
2018年，淘寶心選藉助大潤發、銀泰、歐尚等「阿里系」線下場景，迅速開出8家門店，並計劃拓展大型的心選旗艦店、中型的主力品牌形象店、迷你的心選美戶家、心選旅行家、心選雜物社，以及關於機場、3C數碼的零售連鎖店。
網易考拉曾計劃於2019年開設15家線下店，並推進網易考拉工廠店落戶線下，在寧波、福州、武漢、重慶、成都等城市布局10餘家門店。
圖片來源：網易考拉
而據贏商網不完全統計，淘寶心選2019年僅入駐了濟南歷下大潤發；網易考拉目前有7家門店，在「賣身」阿里之後，新店拓展暫無動靜。
相較之下，網易嚴選更加活躍，通過「品牌共創脫貧計劃」在貴州、上海落戶兩家體驗館，與屈臣氏合作開出三家「Watsons+網易嚴選」生活美學館。此外，還在上海興業太古匯開設Plus定製店。
圖片來源：網易嚴選
儘管如此，裁員、高管離職等新聞，還是給這個品牌蒙上了一層陰影。2018年中，網易嚴選副總經理離職創業，2019年初被爆大裁員，10月其CEO柳曉剛正式離職。
理想很豐滿，現實卻不盡人意。線上平臺在線下頻遭「打臉」，與缺乏線下場景運營經驗有關。正因如此，日食記、十點讀書等仍處試點階段。
此外，運營成本高、同質化嚴重、購物渠道變遷等也是重要的影響因素。
選址一二線城市核心商圈，運營成本較高
據贏商網觀察，出於「首店效應」、前期品牌形象塑造、引流等考慮，目前這些實體門店大部分位於一二線城市，且選址城市核心商圈內的優質購物中心。優質的門店位置，意味著高昂的租金及運營成本。
品類同質化嚴重，競爭激烈
線上平臺開設實體店，大都為線上場景和品類的線下延伸。門店模式主要採取單一零售空間或者「零售+體驗」的複合形式。選品依靠大數據，經營品類主要為家居、雜貨、跨境美妝、服飾等爆款產品，與市面上其他零售商同質化嚴重。
比如網易嚴選、淘寶心選，其都以生活集合店為切入點，採用ODM模式，經營家居、電器、美妝、服飾、配飾、餐具等品類，必然要面臨無印良品這個強大對手。
再以小紅書為例，其線下門店經營產品主要為化妝品+自有家居「有光」，在屈臣氏、絲芙蘭、調色師等美妝個護集合店面前，其產品競爭力和獨特性不夠強。
消費潮流、購物渠道的改變
實體門店的核心競爭力在於體驗，而消費者對於上述線上品牌切入的美妝、家居等品類，體驗感要求並不高。
尤其在當下直播賣貨的消費潮流中，年輕人已被李佳琦、薇婭的直播間分流。小紅書在很大程度上淪為參考的平臺，真正的消費更多的還是在線上，尤其是其他線上平臺完成。
據QuestMobile《內容電商研究報告》顯示，小紅書用戶在關閉平臺後分別流向了淘寶、拼多多、京東、唯品會等電商平臺。這說明，用戶更多是在小紅書「種草」，然後去別處購買。
線上流量的變現並非易事，網際網路的線下之路仍將曲折。未來，線上流量如何有效轉化為線下客流，線上與線下如何實現深度聯動，還需要品牌方不斷思索。