編者按：本文來自微信公眾號「FBIF食品飲料創新」（ID:FoodInnovation），作者：FBIF，36氪經授權發布。
8周賣200萬顆巧克力是什麼概念？
可以腦補一下：每天都有將近4萬人購買同一款產品，且持續56天——創造這樣傲人銷量的，是KitKat2017年發售的東京香蕉巧克力。
KitKat東京香蕉巧克力 圖片來源:日本雀巢官網
這款產品因其可愛的圖案，在預售階段討論度就很高，開賣之後，短短8周之內就達成了販賣超過200萬顆的裡程碑[1]。2019年11月，KitKat又為迎接東京奧運會推出了升級版的香蕉焦糖口味。
KitKat東京香蕉焦糖巧克力 圖片來源:日本雀巢官網
這個升級版產品換成了金燦燦的包裝，且在香蕉上增加了新潮的波點圖案，又在配方中加入焦糖，給食客提供更豐富的口感，果然一經發售就被各大網紅列為「日本旅遊必買伴手禮」。
其實，純巧克力和巧克力製品在日本都一直很有市場，而且不同於很多國家主要把巧克力當作「哄孩子」的糖果，日本的很多品牌都著意把巧克力打造為成年人的輕鬆一刻。
Shoei Delicy最近就專門推出了一系列為成年人打造的高品質巧克力。比起用花哨的包裝吸引目光、或用香甜的味道徵服小朋友，這組產品更注重食客們品嘗時感受到的香氣，通過調整配方，讓巧克力成為一種專屬成年人的優雅享受。
Shoei Delicy 專為成年人設計的巧克力2020年9月上市 圖片來源：Shoei Delicy官網
而針對「想把所有東西都當玩具」的小朋友們，它們也有妙招，Charapaki 的這款「挖掘恐龍」巧克力，就是通過獨特的外形設計，把掰巧克力的動作模擬成考古尋寶的過程，在增加趣味性之外，也喚起人們的環保意識。
Charapaki 挖掘恐龍巧克力 2020年4月上市 圖片來源：Bandai Candy
最讓人讚嘆的是，這些產品並不是品牌的自娛自樂，在叫好之外，它們也很「叫座」。據央視財經報導，日本的巧克力市場規模逐年擴大，2018年就已超過336億元人民幣。[2]前瞻產業研究院統計的全球Top10巧克力企業裡，亞洲唯有日本上榜，且佔了兩席。
全球Top10巧克力企業裡，日本佔了兩席 圖片來源：前瞻產業研究院官網
今天，我們就來講講日本食品品牌是如何用創新的力量為巧克力注入靈魂的。
對於巧克力花樣繁多的造型，我們可能並不陌生，但日本品牌的聰明之處在於，它們推出「奇形怪狀」的巧克力，並不僅僅是為了博人眼球，更多時候，是將產品和文化元素、消費場景做了巧妙的結合。
比如Bourbon的這款樹樁形巧克力，據稱最初的設計思路是打造能「一口吞下的」、「便攜的」巧克力，而這兩個特點使它成為了很適合出遊、野餐的小零食，所以索性打造成樹樁的造型，去森林公園遊覽時，可以坐在樹樁上吃樹樁巧克力，趣味加倍。
Bourbon樹樁形巧克力 圖片來源：BOURBON官網
而Meito則把巧克力設計成了鯛魚燒造型，又結合巧克力本身的顏色和質地，在產品名稱中加入了Zombie(殭屍），巧妙地趕上了萬聖節的話題點。
meito鯛魚燒造型巧克力 圖片來源：meito-sangyo
此外，由於日本是公認的動漫王國，各大動漫IP的發源地，日本食品品牌在蹭IP的時候當然也「近水樓臺先得月」。如果借用動漫裡道具的造型，就會收割一大批粉絲的注意與消費。
只要購買一盒巧克力，哆啦A夢的四次元口袋裡的各種任意門、記憶麵包、竹蜻蜓，你也可以擁有，雖然沒有各種神奇效果，但是有美妙的味道。
哆啦A夢的四次元口袋巧克力 圖片來源：Bandai Candy
抹茶口味的綠色十分漂亮，如何錦上添花呢？那就設計成去年很火爆的動漫《鬼滅之刃》裡人物叼著的竹筒的造型吧。
抹茶口味做成竹筒造型 圖片來源：Bandai Candy
而對於巧克力塗層餅乾，有人偏愛筍的造型，有人則是蘑菇山的忠實粉絲。
明治筍造型巧克力 圖片來源：明治官網
明治蘑菇山造型巧克力 圖片來源：明治官網
明治乾脆直接把「筍和蘑菇之爭」辦成了每年一度的決選，讓網友正面Battle，且每次的發起人都是當紅的帥哥男明星。在進行捍衛自己口味的對決之外，還有美顏可以欣賞。
筍和蘑菇的決選 圖片來源：明治官網
東京知名巧克力品牌EYECON SHOP則是以「吟味文學」為概念，將日本著名詩人古川俊太郎的詩歌，印在了可可含量70%的巧克力上。
詩歌巧克力 圖片來源:EYECON SHOP官網
據說每吃一口都可以品嘗到孤獨的味道。如此精美的巧克力，很容易讓人被顏值衝昏頭腦，火速搶購。
除了在外形上下功夫，日本品牌也很會講故事。
日本零食網站 Mognavi自2015年起， 每年年中和年末都會發布「日本零食大賞」，因為是以網友點評為主要評判標準，所以也被稱為「不踩雷榜單」。
Torl 松尾黃豆粉年糕夾心巧克力 圖片來源：松尾官網
Torl 松尾黃豆粉年糕夾心巧克力上市之初就斬獲 Mognavi 2019上半年巧克力品類第一名，今年也未減勢頭。又獲得2020年的 Mognavi綜合大賞第一名。[3]
這款產品用黃豆粉巧克力搭配柔韌的年糕夾心，造就了非常地道的日本風味，獲得了消費者的認可。
消費者主動在社交媒體二次傳播 圖片來源：twitter@okame3_
然而在美妙的口味之外，這款產品也透露出了日本巧克力品牌推出新口味的思路：和其他節慶食品、地域特色食品，或者其他本國文化元素結合。
比如KitKat2019年9月推出的柚子酒巧克力，就是和日本知名足球運動員、新世代釀酒人中田英壽先生合作推出的產品，選用的柚子酒是來自日本高知縣老牌酒藏「濱川商店」的「美丈夫」。
日本柚子酒巧克力 圖片來源：雀巢日本官網
當然，現代的營銷方式也不能落後。
例如明治最近推出的70%巧克力系列，就是通過小小地轉換思路，傳達給了消費者不一樣的信息。
明治70%系列 圖片來源：明治官網
先前的系列具有各種可可含量，但是這次所有這四種類型的可可含量都為70％。根據生產區域的不同，更容易感覺到香氣和口味的差異。
明治也在宣傳語中寫明「可可的個性取決於產地」，想必可以打動喜歡品味巧克力香氣、研究不同產地可可豆區別的消費者。
而在給自己的兩款產品創造關聯上，Bourbon就做得非常聰明。
它在官網的宣傳頁面上講了一個小故事：可愛的Bourbon鬍子廚師起初只想做一款加入了巧克力醬的小麵包零食，後來突然有了新靈感，決定把已經做好的巧克力麵包再丟進烤箱，就又得到了一款口感乾脆爽口的新產品烤麵包幹。
Bourbon烤麵包幹巧克力 圖片來源：Bourbon官網
雖然故事很簡單，但這兩款產品營造出了一種畫面感，很容易讓人產生兩款一起購買的衝動。這也就是這些巧克力在好吃之外，講出了好聽的故事的最大作用。
日本是最早提出「功能性食品」的國家，並於2015年實施功能性標示食品制度，據市場研究公司富士經濟估計，今年功能性標示食品（FFCs）的市場規模將超過3000億日元（合28億美元）。[4]
所以巧克力裡添加一些功能性成份，也是各個品牌十分願意進行的嘗試。早在2015年，就已有成功的先例——根據Canadean的報告，日本樂天公司推出的乳酸菌強化的Sweets Days巧克力，從2015年10月該產品首次上市，到2016年9月，一年時間裡已經在日本售出了2千萬份。
日本樂天乳酸菌強化的Sweets Days巧克力 圖片來源：Lotte官網
這款產品的特色是利用巧克力將添加進來的100倍活性乳酸菌包起來，讓不耐酸不耐熱的乳酸菌可以順利進入腸道，為腸胃健康貢獻力量。
而格力高的GABA巧克力，是在配方中添加了γ-氨基丁酸。研究表明，這種成份對哺乳動物的中樞神經具有普遍抑制作用，有鎮靜、催眠的效果。[5]
含有γ-氨基丁酸的巧克力 圖片來源：GABA官網
而格力高的LIBERA系列，則是添加了不易消化的膳食纖維。官網宣稱，這種成份具有抑制糖和脂肪的吸收的功能。
含有膳食纖維的巧克力 圖片來源：格力高官網
該系列還有一款添加了蝦青素的產品，也有研究表明，蝦青素對緩解視力疲勞能起到一定的作用。
含有蝦青素的巧克力 圖片來源：格力高官網
這些巧克力有藥物不具備的細膩絲滑的口感，又添加了普通糖果沒有的功能性成份，實在讓人慾罷不能。
根植於獨特的日本文化，日本品牌妙招頻出。
例如在日本「少子化」趨勢日益嚴重的情況下(日本厚生勞動省的統計結果顯示，2019年日本出生人數首次不足90萬人。[6])，日本品牌把目光轉向成年人，打造出適合成年人食用的高品質巧克力。
而又因為日本人向來有崇尚傳統禮儀、文化的特點，口味設計上也投其所好，把巧克力和日本酒、日本年糕，甚至和詩歌、文化元素做結合，推出了一個又一個有趣有料又有顏值的好產品。
當然，在先進的營銷手段這方面，日本品牌也沒有落下，不但把巧克力的產地故事講得非常動聽，還把簡單的「掰巧克力」的動作設計成了一場尋寶遊戲。
在上百億的日本巧克力市場裡，各個品牌採用不同的方式，收穫了同樣甜蜜的果實。而雖然巧克力進入中國市場已有60多年，但整體而言我國巧克力產品市場規模仍較小。Statista數據顯示，2019年我國巧克力產品銷售規模為34.10億美元[7]。
國內巧克力品牌近年來也有一些創新動作，比如可可狐在9月份推出的月球巧克力，還原了月球表面的地理特徵。
可可狐月球巧克力 圖片來源：可可狐微信公眾號
以及使用菊粉作為代糖，在巧克力品類中搶先打出無糖概念的國產巧克力品牌每日黑巧，8月份推出了造型精美的探月波波禮盒。
每日黑巧探月波波巧克力禮盒 圖片來源：微博@每日黑巧
總之，日本品牌用巧妙的創新手段為產品增添了魅力，讓巧克力不再是沒有靈魂的批量產物，而國產品牌也在進行著各種積極的嘗試，這甜蜜王國的未來景象，值得期待。
參考來源：
[1]《【2019年日本必買】KITKAT巧克力推薦15選！平民版高級版你都吃過了嗎？》，2019年10月5日，matcha
[2]《日本：巧克力市場規模擴大 「物質型消費」轉向「體驗型消費」》，2019年2月14日，央視財經
[3]《日本零食網站 Mognavi 發布 2020 上半年人氣零食榜單 》，2020年7月3日，HYPEBEAST中文網
[4]《【最新】2020年日本功能性食品市場洞察》，2020年8月27日，植提橋
[5]《γ-氨基丁酸的生理作用及應用》，2019年，安徽農業科學
[6]《日本食玩市場觀察：年收入480億日元，萬代24年賣了26億個》，2020年10月10日，三文娛
[7]《2020年全球及中國巧克力行業市場分析：全球市場規模穩步增長 國內市場規模較小》，2020年3月16日，前瞻產業研究院