2020年，已經進入一個倒計時的階段。回望過去一年，看似細微的日常倒影，對於行業和企業而言，也都是風雲變幻時代下共克時艱後的小小勝利。
同樣，你也無法忽視過去一年當中，咖啡與茶是如何以一種潛移默化的姿態影響著人們的平凡生活。當更多年輕人將咖啡與奶茶視為不止於口感滿足的流行文化元素，包括瑞幸在內的咖啡與茶飲品牌背後，是一場關於「存在感」的較量。
12月19日，瑞幸咖啡的厚乳拿鐵系列被冠上「年度新消費產品」的頭銜。這是來自鈦媒體2020「EDGE Awards 全球創新評選」的評選結果。2020 EDGE Awards 是T-EDGE全球系列創新評選的主要獎項，被認為是以「潛在價值」為核心，著眼於世界前沿科技，是具有權威性、先鋒性和敏銳挖掘力的全球創新大獎。今年的評選結果也將代表著全球科技發展趨勢和國內外熱點。
瑞幸咖啡厚乳拿鐵系列獲鈦媒體2020「EDGE Awards 全球創新評選」年度新消費產品
以瑞幸咖啡厚乳拿鐵、華為GM智能眼鏡為代表的「年度新消費產品」，是主辦方頒給2020年內令用戶印象深刻，引領潮流，在品牌、營銷、復購率方面成績突出的單品新消費產品。可以說，從某種程度上而言，榜單上的新消費品牌產品，也代表著2020年的新消費趨勢與湧動，代表了由不同消費者指引下的中國新消費創新蓄能池。
瑞幸咖啡厚乳拿鐵系列獲鈦媒體2020「EDGE Awards 全球創新評選」年度新消費產品
是醇厚更是純厚
厚乳拿鐵，是瑞幸咖啡在今年9月份推出的新品系列。登場即火爆，並且熱度持續不減，更是帶領了飲品界的厚乳風潮。
根據瑞幸的介紹，這款產品取名「厚乳拿鐵」，源於其使用的乳製品——冷萃厚牛乳。其中，「冷萃」指的是這款產品採用的超濾、納濾低溫濃縮萃取，能保留更好的風味；「厚」指的是乳製品乳蛋白含量較高，達到6%，比常規牛乳高出一倍，使得奶香味更加濃鬱。
瑞幸厚乳拿鐵中的厚牛乳
如果說，如今市場上的咖啡茶飲較量的是推陳出新的能力，那麼，瑞幸咖啡能夠自成一股清流的原因，一定是牢牢依附於「厚乳」這一保證口感和營養價值的基石。
首先，「厚乳」給瑞幸咖啡原有的產品系列注入新的迭代可能性。作為新原料加入，「厚乳」帶給瑞幸經典產品系列的不止是更醇厚的口感，更是讓消費者同時收穫由那個熟知的「老朋友」所帶來的新鮮感。例如隕石拿鐵，憑藉其作為奶咖帶來的友好口感，被眾多咖啡愛好者稱為「瑞幸中最好喝的」一款。升級成為「隕石厚乳拿鐵」之後，口感上給原有的擁躉帶來「精益求精」的感受，「自來水」也是意料之中。
瑞幸太妃榛香厚乳拿鐵
另外，「厚乳」也成為瑞幸咖啡推出應時應景新品時的那張「王炸」。最近一次，是聖誕季新品太妃榛香厚乳拿鐵。再往前，是入秋季節限定的秋香厚乳拿鐵、有芝士奶霜搭配的海鹽芝士厚乳拿鐵。可以說，厚乳讓季節限定流行趨勢不再浮於表面，也讓口感咖啡有了屬於自己的「根」。
社交平臺上網友分享的厚乳拿鐵系列
從某種程度上而言，瑞幸是幸運的，在精準把握「厚乳」這張王牌後一擊即中。在「厚乳」之前，有運用特殊提純的牛奶讓甜度提升的冰博客拿鐵讓消費者對拿鐵開啟豐富的想像；更早之前，有「化尋常為神奇」的豆乳，憑一己之力逆轉大眾對於普通食材的印象，帶來「熟悉又陌生」的新奇體驗。厚乳能夠在上述這些背景下突出重圍，想必已經不僅僅是口感與營養價值的單一優勢，背後收穫追捧的大眾消費心理或許更值得追溯。
年輕人社交場景中的「共鳴感」
厚乳拿鐵受年輕人追捧，是顯而易見的。如果翻開年輕人聚集的微博、小紅書等社交平臺，你可以看見關於瑞幸厚乳拿鐵系列產品的打卡、種草、科普等多種類型的內容。從人們對奶茶的狂熱中開闢出一條為咖啡讓道的小徑，瑞幸厚乳拿鐵是憑著濃鬱口感和蛋白質價值踩準了「咖啡奶茶化」的步伐。
小紅書上關於瑞幸咖啡厚乳拿鐵的內容
人們可以從《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》中找到中國咖啡市場潛藏的巨大能量。這份報告顯現，全世界咖啡消費年均增速僅為2%，但是中國咖啡消費年均增速高達15%。更有分析師預計，2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元，這也意味著未來的五年裡，人們對於咖啡的需求仍會爆發式增長。但同時，也有業內人士提到這樣的數據：大約95%的中國人都喝不來完全不加奶不加糖的「黑咖啡」。
無疑，以厚乳拿鐵為代表的新式咖啡在滿足更多中國年輕消費者既定口味的同時，也將咖啡在新時代新人類需求下的社交屬性發揚到極致。Z時代年輕人成為社會和職場主力軍，同時也在延續著咖啡始終不變的社交「傳統」。
比起加糖加奶蓋加芝士的奶茶，咖啡少了些「墮落」，多了份自律。越來越養生的年輕人們縱使能招架住「不加糖」的最後底線，但與燃脂和提神關聯上的咖啡因顯然更能成為一份保險的「邀請」。在瑞幸門店遍布的背景下，因為輕鬆可及且口感普適，讓厚乳拿鐵系列為代表的口感奶咖在年輕人的通勤、辦公會議等多種場景中，多了份心照不宣的「共鳴感」。
不同於動輒上百的吃頓「便飯」，也不同於顯得隨意和娛樂化的「喝杯奶茶」，厚乳拿鐵這類口感咖啡無疑是擊中了當前年輕人最普遍的社交現狀——認識，但沒那麼熟。不能像老朋友那樣「隨心所欲」，也不能只是硬生生地面面相覷。
抓住年輕人的飲品痛點和社交痛點，是瑞幸厚乳拿鐵系列一舉成功的關鍵。作為一款取得成功的，新消費產品的樣本，我們也能通過瑞幸咖啡對於厚乳拿鐵系列的營銷實踐，來找尋值得參考的爆品打造經驗。
魔性洗腦 經典成為標籤
與古往今來、各行各業的消費產品一樣，有一款當家招牌的產品，並且圍繞著這款「招牌」衍生開做系列，是消費市場當中始終不變的核心。厚乳拿鐵對於瑞幸而言，也是如此。
厚，有著與生俱來的優勢。是區別於塑料感的實打實質感，是所得超所見的超值消費。光是這一個詞，就能給消費者帶來難以抑制的無窮無盡的想像空間。因此，瑞幸對於厚乳拿鐵的的營銷重點，就落在這一個「厚」字上。
9月份，伴隨著厚乳拿鐵系列的上新腳步，瑞幸對該系列產品的一整套營銷廣告和海報也以一股魔性洗腦的趨勢成為業內高熱度話題。圍繞著「厚」字展開的包括「厚生可畏」「厚積薄發」 「厚此薄彼」 「厚繼有喵」四個諧音梗，完成了職場商務洽談、生活社交等多個場景的切換。貫穿整個系列的「冷萃厚牛乳注入，拿鐵就要厚乳」「拿鐵，進入厚乳時代」的slogan，更是將魔性洗腦發揮到極致。
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可以說，瑞幸對於厚乳拿鐵的營銷方式和策略，從某種程度上而言就等於對瑞幸整個品牌和全線產品的消費者認知教育。憑著單品類標籤的成功打造，貫連起整個品牌的認知要素，瑞幸的以小切大的思路可以說給不止於新消費領域的品牌提供了值得關注的樣本。
現如今的消費市場中，不乏這樣的現象——流行成為浮光掠影，創新成為命題作文。在咖啡和茶這樣與文化符號緊密聯繫的消費產品中，更是顯然。而與此同時，各類緊隨流行與創新的消費食品逐漸忘記了人們最初對於食物僅僅追求的初衷——好吃又營養。看似質樸，實則為獨具中國特色的「飲食哲學」。
而在日新月異、風雲變幻的當代消費市場，或許應當少一些劍走偏鋒的嘗試，多一些本源基礎上的改進。讓年輕人輕鬆享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡，或許正是瑞幸厚乳拿鐵系列受歡迎的原因，這也可以理解為一個信號——人們回歸初心的消費追求，已經到來。