此前熱播的《二十不惑》裡，「國民閨女」關曉彤詮釋的角色表現不俗，敢愛敢恨、活出自己。
現實生活中，關曉彤的另一個角色，是內衣品牌都市麗人(02298.HK)的代言人。2019年，都市麗人主動換掉上一代性感女神林志玲，找來關曉彤代言，但關曉彤的宣傳照片上，連內衣的影子都看不見。
這在當時還成為「槽點」之一，但時至今年，吐槽的聲量愈發小了。而傳統意義下的「性感」也日漸落寞。
今年5月，以「性感尤物」為標籤的國際知名內衣品牌維密英國宣布破產。母公司將永久關閉250家門店，一個月後，維密英國進入破產清算階段。同時，那個有著完美身材的維密天使秀不會再舉辦了。
國內傳統內衣品牌的日子同樣不好過。
內衣第一股都市麗人關店千家、安莉芳(01388.HK)2019年業績大幅下滑、匯潔股份(002763.SZ)陷入滯脹、就連正在衝刺IPO的愛慕股份業績也出現增收不增利現象。
7月6日，都市麗人創始人鄭耀南在媒體溝通會上向包含時代周報在內的媒體坦言：「當我們定位了性感與時尚之後，發現它不再是我們最核心的消費人群，在市場的銷售過程中，有時候需要打折才能賣掉。」
值得玩味的是，大部分曾經風光無限的傳統內衣品牌背後，都由男性一手創建。一些品牌甚至直接對外宣傳「比女人更懂女人 」的營銷口號。
部分男性創始人在步入內衣領域前所從事的行業，甚至和女性內衣毫不沾邊。
例如，保安出身的都市麗人創始人鄭耀南、大學老師轉行的愛慕股份創始人張榮明。
早在10年前，張榮明曾向媒體坦言：「那時候很遺憾，我對女性內衣的概念一無所知，雖然已經結婚了，但是從沒留意太太穿什麼樣的內衣。」
「男性創始人很難體會到女性消費者切身感受，更多的是直接站在男性視角去定義產品，或是只單純關注業績。」7月18日，從事內衣生意近20年的何先生向時代周報記者表示。
這也就不難理解，內衣行業正在變天，但傳統品牌顯然未能跟上市場消費趨勢。洗牌正悄然開始。
始於解放，逐漸性感
起初的內衣還不能稱之為內衣，僅僅是強行勒出身形達到腰瘦臀肥既視感的緊身胸衣。
百年前，在強調視覺美的西方，女性為了服務觀賞性，穿上了上下寬中間窄宛如漏鬥形狀的胸衣，再配上蓬鬆長裙，成了男性眼中美的化身。據說它是用鯨骨或金屬絲構制而成，尺寸最小的胸衣腰圍最細處僅有16英尺（約41釐米），女孩們想要穿進這套胸衣需要硬塞。
強行扭曲身形造成呼吸困難、內臟器官移位、骨骼變形，讓女性備受煎熬。在電影《加勒比海盜》中，女主角因胸衣過緊暈倒後差點掉落大海。
到了一戰時期，女性紛紛捐贈胸衣上的金屬用於軍用，終於迎來了胸部自由。
1922年，一位女裁縫和她的丈夫設計出與胸衣完全不同的內衣樣式。內衣貼合胸部流露出自然線條，並且在胸部下方有一條繃帶，起到支撐胸部的作用。這是內衣行業變革的裡程碑，擺脫束縛的內衣很快成了高銷量大熱產品。
但內衣解放了女性被外物束縛的壓迫感，卻解放不了以男性主導的主觀審美。
在行業早期宣傳廣告中，就已經充斥著只穿內衣的半裸女人海報，似乎在傳遞「用性感徵服」的信號。
其中，一幅女人扮演鬥牛士的海報中，只穿內衣的女模特揮動著鬥牛紅布，海報文案寫著「I dreamed I droved them wild」。在外界看來，「them」暗指男性。
維密更是直接將性感搬到臺前。1999年美國超級碗比賽中場休息的時候，維密模特來了一場T臺走秀，轟動全場一戰成名。
此後，每年舉辦一次的維密秀，邀請到的都是超級名模，完全符合胸大腰細臀翹腿長的性感定位，並且把產品定位成「男人買給女人」的內衣。
國內的內衣品牌也開始效仿。
2008年，都市麗人請來了性感女神林志玲拍攝內衣廣告，將性感、嫵媚的產品定位徹底打響；愛慕股份此前廣告代言也有身材豐滿的影視女皇鞏俐坐鎮；而匯潔股份旗下的銷售主力內衣品牌同樣堅持「你，生而性感」的品牌主張。
「第一次轉型是當時我們在做產品變革的時候，我們走向了性感與時尚，在那個過程中，我們更多考慮到內衣的性感與時尚。」鄭耀南在7月的媒體溝通會上表示。
性感主義那些年，內衣品牌的業績確實迎來了高光時刻。
公開資料顯示，2003年，維密年銷售額只有28億美元；但到了2009年，處於巔峰時期的維密創下每分鐘可以售出600件內衣的驚人紀錄，當年銷售額達到了107.5億美元。
國內市場亦然。2015年，都市麗人和安莉芳登上業績最高點，前者在該年份淨利潤為5.4億元，營收49.53億元，在彼時內衣上市企業中業績排名第一；後者的淨利潤和營收分別約為1.81億元、22.9億元。
匯潔股份的淨利潤頂點是在2017年。這一年，匯潔股份收入21.36億元，獲得淨利潤2.22億元。
讓性感內衣「破產」
但近些年，對於內衣品牌洗腦式宣傳出來的性感，消費者已經出現抵制情緒。
李欣是一家網際網路公司的職員，也是兩個孩子的媽媽。這幾年來，既要兼顧工作，又要照顧家庭，從傳統審美來說，李欣的身材明顯不如從前。
「結婚前我特別在意身材管理、穿衣打扮，時時刻刻給別人一個好印象，但現在只想怎麼舒服怎麼來。」李欣表示，她並不以此否定自己的價值。
李欣只是萬千普通人中的一個。普通人高低胖瘦各不相同，還沒完全發育的青少年、胸部過大的肥胖姑娘、扁平胸的纖瘦女孩、皮膚鬆弛胸下垂的中老年人，這些人都和傳統的性感審美搭不上邊。
「難道說身材完美才能算得上性感嗎？」李欣反問時代周報記者。她坦言，這是外界給的定義，但自己不要取悅任何人，只要取悅自己。
這種觀念不是個例。在更早之前，維密的性感定位就曾遭到了部分女性消費者的群起攻之。
2014年，維密為自己的新產品發布了一款宣傳海報。海報中，十位身材線條極佳的模特穿著顏色繽紛的蕾絲性感內衣排成一隊，「THE PERFECT BODY（完美身材）」幾個字的廣告語，赫然出現在海報的最中間。
海報對外公布後，在英國引起轟動。據公開資料顯示，當時有超過1.6億名網友通過社交網絡表達了自己的不滿，並且發布了一款身材不一的女性身著普通內衣的「山寨」海報抗議，主題同樣是「完美身材」。
甚至連離職的維密天使也對曾經的老東家意見頗多。在今年維密大秀取消前，多位維密天使表示將不會再為品牌走秀，認為品牌多年來缺乏包容多元美的存在。
「女性對於內衣審美和追求產生變化成大趨勢，消費者對於女性獨立的認可提升，女性消費者更追求舒適剪裁，而非僅關注內衣是否性感。這導致許多傳統以性感、男性眼光主導的產品銷售產生巨大下滑。」7月16日，CIC灼識諮詢總監姜驍瀟向時代周報記者表示。
「新性感」風浪刮來之際，一些內衣品牌已察覺到了消費者心理變化。
2014年，提倡舒適、健康理念的內衣品牌Aerie公開和維密對著幹。Aerie表示，內衣廣告不再為模特修圖，你在廣告上看到的和你在現實中見到的沒有差別。無論胖瘦還是高低，都可以是Aerie的備選模特。
公開資料顯示，2014年Aerie銷售額漲了9%；2015年，暴增至20%；2019年，仍維持雙位數增長，銷售增速從2018年同期的23%提高至26%。
但對於消費態度的轉變，維密卻不以為然。在維密任職了30年的首席銷售官艾德·拉遮克，2019年接受《Vogue》採訪時，依然堅持維密式性感，發表了拒絕有關加大碼和跨性別的模特評論。
主動違背消費者意願的後果，就是失去這批消費者。
事實上，早在2015年，維密就已顯露危機，其門面「維密秀」收視率驟降。公開資料顯示，2014年維密秀收視人數有929萬，2015年下跌30%至659萬；到2018年，收看人群僅為330萬。
維密最新一份年度成績單同樣慘澹收場。
其母公司L Brands在2月底發布業績報，報告期內，維密2019年銷售額下跌7.79%，營業虧損為6.16億美元。
需要注意的是，維密去年第四季度的可比銷售額大跌10%，已連續12個季度下滑。
一波未平一波又起。今年2月，上百位模特籤署了聯名信，控告維密對她們的多方面剝削，性騷擾、物化女性、身材羞辱，甚至被「以去維密工作」之名誘騙拍攝裸照。
醜聞成為壓垮維密的致命一擊。而在這背後，是更多女性勇敢站出來的事實。
國內的內衣企業也沒能躲過這場由價值觀帶來的行業巨變。
都市麗人和安莉芳在2015年業績達到頂峰後跳躍式下降，並在2019年跌至業績最低潮。
其中，都市麗人在2019年營收僅為40.82億元，一下回到2014年的水平；淨虧損高達12.98億元，同比大跌443.13%；而安莉芳在該年份的營收雖然仍保持在20億元以上，但淨利潤卻跌破億元，只有約7300萬元。
「我們在某一個階段更多地把整個產品定位成時尚與性感，而我們的消費者和都市麗人的整體競爭力是來自於實用，這一點上是我們定位的偏差。」鄭耀南坦言。
重新定義內衣
從內到外，從上遊到下遊，女性正在改變內衣行業生態。
2019年9月，艾媒諮詢研究報告顯示，運動內衣、少女內衣、孕哺內衣、背心式內衣等深受女性消費群體的喜歡。舒適、時尚、功能因素成為當代中國女性購買內衣的主要考慮。
這也是都市麗人的轉型目標。
「都市麗人在去年下半年全面回歸實用品牌，主要是在健康、舒適、科技、美觀這四個方面下功夫。」鄭耀南表示。
愛慕股份和匯潔股份同樣不再局限某一類內衣風格，而是針對不同細分群體相繼推出獨立品牌。
不僅如此，在女性主觀消費理念爆發後，一些女創始人帶著女性消費思想闖進這片被男人控制的「競技場」，這一幕成了業內亮點。
兩年前，在美國發展的歌手蕾哈娜跨界進軍內衣行業，創立內衣品牌Savage X Fenty，其產品定位與維密公開「唱反調」。
國內也不乏出現推翻傳統性感定位的聲音。
2012年，以做一件身心自由、關注女性身體感受定位出發內衣品牌「內外」在上海創立。其女創始人劉小璐在2019年5月公開表示，隨著女性內衣理念的演變、傳統品牌的老化，內外品牌獲得了非常好的成長機會。
另一家內衣品牌Ubras的創始人鈄雅前同樣是位女性。在她的職業研究中，現代年輕女孩已經不要那些性感聚攏託起事業線的傳統內衣，Ubras朝著打造為女人所用的屬性，運用技術去做最舒適的產品體驗。
艾媒諮詢表示，國內內衣行業的市場集中度正在逐步提升，傳統頭部內衣企業偏向多品牌、多品類發展；近年來，集中在不同女性內衣細分領域的網生品牌迅速崛起。
與此同時，新消費趨勢正在給內衣企業提供機遇。
前述提到的何先生在內衣行業工作快20年，其擁有一家小型內衣企業和一家生產內衣工廠。
「拋開今年的疫情情況，這麼多年內衣訂單一直都很穩定，反而因為近幾年消費者需求花樣越來越多，我們的銷量不減反增。」何先生向時代周報記者強調。
鄭耀南也坦言，現在已經調整到七代店的店鋪，整體業績都是雙倍數的增長。據了解，都市麗人第七代形象店鋪主打實用品牌理念。
為了持續刺激消費，線上銷售陣地成了企業的主要發力出口。
「這兩年，我們公司的內衣品牌在網上銷售明顯在走高，未來考慮發展線上購買、線下體驗的消費模式。」何先生表示。
「我們在5月份跟合作夥伴成立了儷策數位化公司，推動數位化轉型，也說明了我們在這方面的改革決心。」鄭耀南強調。
在線上賽道上，新品牌一樣奮力奔跑。
內衣品牌內外公開數據顯示，內外曾連續三年保持500%的高速增長,內外成為了整個天貓內衣行業排名前十的唯一新品牌。
但隨著對內衣品質要求的提升，內衣企業的毛利率下滑成為另一件頭疼事。
時代周報記者不完全統計，匯潔股份、安莉芳、都市麗人三家已經上市的內衣企業，近幾年的毛利率都出現不同程度下滑。
2017―2019年，三家公司平均毛利率由63%降至了55.39%。其中，主打中端以下市場的都市麗人，毛利率滑坡最嚴重，分別為43.25%、41.67%以及22.6%。
「訂單增多並沒有帶來業績增長，罩杯模具、基本運營成本、損壞成本都在隨著需求多樣化遞增。」何先生向時代周報記者表示，從前可能一星期賺幾十萬元，現在一個月淨利能超過10萬元就很不錯了。
但鄭耀南認為，內衣行業都在做調整，這一輪調整之後，會有更好的競爭力品牌能夠凸顯而出。
「相信我們可以迅速地扭轉過來。」鄭耀南稱其為二次創業。
二次創業意味著從頭開始，但對於已經在走下坡路的傳統內衣品牌，一切歸零後再起步，或許仍存挑戰。