█ 因為全球疫情的原因，2020 年 7 月的高定時裝周大部分變成了線上虛擬發布的形式。其中，英國高定品牌 Ralph & Russo 在發布新系列時，邀請了一位叫 Hauli（名字取自斯瓦西裡語的力量之力）的虛擬繆斯身著夢幻的華服，穿梭在世界七大奇蹟之前。不難看出，在傳統的線下生意因為疫情而擱淺的今天，寫實主義的虛擬形象在時尚產業中正被加速推動。
英國高定品牌 Ralph & Russo 在發布新系列時，邀請了一位叫 Hauli 的虛擬繆斯身著夢幻的華服，穿梭在世界七大奇蹟之間）
在之前的文章中，我們將虛擬偶像細分為多種呈現形式和形象背書，例如二次元和寫實派，或是介於兩者之間（例如，努努 Noonoouri ）；有的虛擬偶像有 「後臺」—— 例如，肯德基的山德士上校形象，愛奇藝的虛擬樂隊 RiCHBOOM；有的是作品先於形象出圈 —— 像是初音未來的《甩蔥歌》。
這一次，我們會將討論重點放在近似於真人的虛擬 KOL 上：單從社交媒體發布的畫風來看，他們看起來近似真人；投射在現實世界中，他們更像是國內的 「網紅」 或是國外的 「Influencer」 —— 容貌出眾、個性討喜是必須的，在時尚等方面的專業知識也相對優於常人。但是除此之外，公平地說，他們沒有任何出圈作品傍身，更難以說服不是他們粉絲的路人群眾，為什麼他們更優秀。
最為典型的案例是 Lil Miquela：她的人設是 19 歲生活在洛杉磯的西班牙裔巴西混血，梳著哪吒頭，有牙縫，也長了雀斑，兼職 DJ，社交媒體的內容發布在 Instagram 和 YouTube 上，其中在 Instagram 擁有超過 250 萬的粉絲。合作過的品牌和媒體包括 Chanel、Gucci、Prada 和《Vogue》、《V》，隨便哪個都是響噹噹的一線大牌。如果說 Instagram 上的照片還會讓人以為亦真亦假難以辨別，YouTube 上的 MV 內容還是會讓人一眼看出這是 CGI 技術合成的產物。Miquela 背後的運營公司 Brud 的投資人是包括紅杉資本在內的一眾矽谷風險投資機構，這一事實似乎表明了資本對於這個行業的無限看好。
在二次元和相關產業更為發達的日本，同樣有類似的虛擬 KOL。比如，出自 CG 動畫公司 ModelingCafe 製作的粉色波波頭形象 Imma。可能是日本整體對科幻、虛擬接受度更高一點，不同於 Lil Miquela、Shudu.gram 對自己虛擬身份遮遮掩掩，Imma 從剛一開始就在社交媒體上直接點出：我是一個虛擬女孩。技術的獨特點在於，Imma 的製作是通過現實和 CG 結合，由模特擺拍 CG 換頭的操作來完成虛擬和現實的融合，在光影和臉部細節上追求真實。在 Instagram 的帖子中，Imma 已經上穿過 Balenciaga、Calvin Klein 的衣服了，還和宋威龍、竇靖童分別合作過夢龍、SK-II 的廣告。
國內的虛擬偶像目前還是以二次元風格為主，圍繞在現有 IP 的二次開發，像上述兩者這樣毫無 「背景」 的虛擬偶像比較少見。有一位今年 5 月剛剛面世的虛擬 KOL Ling，中文名叫翎，由魔琺科技和次世文化兩家公司共同打造。從外形上來看，Ling 的東方長相主打的是國風特色。次世文化告訴我們，國風長相和風格的 KOL 在現實和虛擬的 KOL 中都沒有特別有力的競爭者，市場相對空白。而這一年來國潮崛起的趨勢也使得 Ling 在和中國國貨品牌合作時具有先天優勢。
坦白說，KOL 這個行當，進入的門檻並不高，現實世界中網紅或是 KOL 早就是充分供給的市場。這些形似真人、細看又經不起推敲的虛擬 KOL，如果只是能擺 Pose 發照片，憑什麼進入時尚市場分一杯羹？這是首先要回答的問題。
「我們對他獲取的信息越少，想像帶來的機會就越大，」 這是《Vogue Italia》創意總監 Ferdinando Verderi 對 「虛擬」 的魅力的看法。距離產生美，古人誠不我欺。作為一個虛擬的偶像，對於普通觀眾的輸出口徑僅限於發布內容，形象更可控，少了 「翻車」 的可能性。因為沒有其他背景，想像帶來的 「粉絲濾鏡美化形象的可能性就越強」。從合作品牌的角度來看，虛擬 KOL 的形象完美程度又能夠永遠滿足 「買家秀」 的形象，不擔心人設崩塌，不會身材走樣，沒有食宿成本，可以 24 小時工作。
而如果我們算算真實的商業帳，KOL 的價值，本質上取決於他們能夠影響到的人群數量和能力。儘管這些虛擬 KOL 只是由屏幕背後的團隊操作的形象，從某種意義上來說就是 「假人」，但關注他們社交媒體帳號和評論的數字，確確實實是真的。後者的真實更為重要，畢竟這意味著通過這個形象可以打開的錢袋子的厚度。
每個 KOL，無論虛擬或是真實，都有兩端的核心資產：一端是社交媒體的粉絲數量，另外一端是合作的宇宙大牌數量和等級（B 端），兩者相互協同 —— 大牌會傾向於和粉絲量級更高的 KOL 合作，而和 Chanel 這類 「藍血品牌」 的合作也會讓更多觀眾了解到這一形象。
虛擬 KOL 中 「虛擬」 的這個概念，其實對兩邊的吸引力都佔優勢。虛擬 KOL 無論在國內外都是試水階段的產物，目前也僅僅是走到圖片可以瞞天過海、視頻還要將就的階段，其他的媒體形式諸如直播或是和真人的互動，本就帶有噱頭，相比真實的 KOL 更能夠喚起路人的好奇心。
品牌方面，為了持續吸引年輕受眾，「虛擬」 這樣一個科技感十足的概念無疑是時刻害怕老化的品牌的強心針。比起合作真人網紅，和 「全國、全球第一位虛擬人偶像」 合作這樣的話題，才更像是品牌喜歡的宣傳提案。
和明星、超模不同的一點是，KOL 網紅的一大核心魅力，是讓人覺得親切，也就是 「relatable」。這是一種微妙的平衡，既要有一點完美到讓人 「想變成她」，但又不能過於完美，要讓粉絲覺得 「我是可以變成她的」。
例如，公眾號平臺上的頭部寫手石榴婆和黎貝卡，她們行文如同和自己的朋友說話一樣，定期會舉行粉絲見面會。粉絲們親切地稱呼她們為 「婆婆」 和 「卡卡」，這種不同於明星的親和力，是 KOL 形成自己影響力的來源。
在虛擬形象的投射上，我們也可以看到類似的設置：開頭提到的 Hauli 超乎尋常的比例和完美無瑕的肌膚，註定了她只能是一個可遠觀而不可褻玩的 「藝術作品」，品牌對外的口徑話裡話外也將 Hauli 看做設計師心目中女性的終極存在。虛擬超模 Shudu.gram 的創造者—— 美國攝影師 Cameron James-Wilson 說過，這一形象的靈感來源於芭比娃娃中南非公主的形象，一聽就是高高在上不似凡人的存在。
對於虛擬 KOL 來說，反倒是 「不完美」 之處才是他們更像人、更令粉絲喜愛的存在。在虛擬人物的創造過程中，這些 「不完美」 的點，其實比完美之處更難以執行。這是來自《Vogue Italia》團隊在創作 3 月封面 「不存在的女孩」 時，切身的體會。
我們看到 Noonnoouri 天使身材上架了一個小女孩的面孔，為的就是增加形象的親切程度。Lil Miquela 的膚色、雀斑和牙縫，雖說迎合了時尚圈的喜好，但也是傳統意義上的 「不完美」，更增加形象的辨識程度。
除了外在的形象設置之外，人格的運作對於虛擬偶像來說尤其重要。這也是增加用戶信任的必要手段。並不是人人都能理解到虛擬 KOL 概念的妙處。Balmain Virtual Army（虛擬模特軍團）的廣告大片下就出現過、這樣的評論：「PS 還不夠嗎 #真人 #真模特」 本來 KOL 們就和粉絲隔著一道屏幕，網紅推薦的水分也幾乎是人人皆知的潛規則。小紅書上曬法拉利的網紅比法拉利的全球年產量還多，多的是人追著在歐陽娜娜或是林允的帳號下面問：你們真的會用推薦的化妝品嗎？更不要說是對於「虛擬人」這樣的形象。Shudu 目前形象被 Fenty Beauty 收購，用這個形象固然符合 Fenty 的定位，但對於時刻無暇的虛擬人來說，廣告的 「買家秀」 能轉化成消費者的 「賣家秀」 嗎？
這些影響到推薦效果的「帶貨指數」，正是 KOL 安身立命之所在。在短期內，虛擬偶像只能通過圖片或者視頻這種平面的方式和觀眾見面。而如果只是枯燥的虛擬形態，一個很自然的問題是：一個虛擬人的推薦是真心的嗎？他們的推薦還有說服力嗎？因此，虛擬偶像背後的運營公司會給虛擬 KOL 堆疊這樣那樣的人格，使他更像一個有血有肉的人。因而這些性格的設置，只是把粉絲想說的話通過虛擬 KOL 之口說出來，更好地喚起粉絲群體和虛擬形象的共情，從而拉近和特定粉絲群體的距離，進而增加 KOL 形象的說服力和感染力。這裡同樣牽扯到尺度的問題：虛擬偶像的立場越有爭議就越容易帶來流量，但也有可能將一大部分潛在的粉絲市場拒之門外。
因此，我們發現一個有趣的趨勢：無論是哪個國家的虛擬偶像，都在或多或少貼近當下的 「政治正確」，關注最有消費潛力的人的心理需求。常見的話題包括男女平權、LGBTQ+ 話題、種族平等、皮草和可持續發展等等。這是在覆蓋更大市場的基礎上，進一步拉近更有潛力的消費者的路數，但也不免讓虛擬偶像顯得更為同質化（參考前幾年女明星喜歡的 「吃貨」 人設）。
至少就目前來看，KOL 帶貨這門生意，虛擬偶像還不具有足夠的說服力。即使是在 Lil Miquela 的各路戰報中，我們只看到有關於關注者數量這一數字，和國內張大奕雙十一月銷售、黎貝卡 12 秒賣空寶馬 Mini 相比，傳統 KOL 的帶貨生意，看起來還並不順暢。
真人偶像肯定會老，虛擬偶像可以長存。這個是行業在鼓吹 「虛擬偶像經濟」 時，常常會用到的說法。這一說法，並經不起推敲。到現在為止，最為長壽的虛擬 KOL 算是芭比，說是長壽，不如說是經典，其中也離不開女孩童年玩具這一濾鏡。近年來，芭比同樣面臨著身材審美單一、種族平權的挑戰。
就中國的市場而言，從 2012 年到現在，我們經歷了圖文的微博，長篇圖文的微信公眾號，繼而小紅書，短視頻的抖音，還有直播。這些不同的內容形式，幾乎沒有 KOL 可以做到很好地駕馭兩個以上的平臺。因為本身流量平臺的遷移，就導致 KOL 們的內容產出能力難以遷移。例如微信公眾號的出現，帶動了一批自媒體作者的繁華，雖然也有如深夜發媸的徐老師，能夠在抖音上定期輸出內容，但大部分微信自媒體並沒有轉型成為抖音 KOL。微博頭部網紅張大奕、雪梨，現在也只是因為大本營在淘寶的原因，至今仍然活躍在淘寶直播裡，公眾號和抖音上的表現幾乎查無此人。沒有冒犯各位老師們能力的意思，實在是團隊本身的才能和人格基因，就決定了團隊適合的內容形式。
這個問題，虛擬 KOL 看起來並沒有顛覆性的解決方案。技術上來說，目前虛擬 KOL 適合的內容形式還是圖文。即使是圖文，虛擬偶像的設置也意味著時間和成本的投入。我們曾經問及《Vogue Italia》團隊在設計虛擬模特封面中的技術難點，得到了一個很義大利的回答：「創作的過程也是作品的一部分啊」。美國人和德國人務實多了，Shudu 和 Noonnoouri 的設計者都表示，平均一張照片的產出大約需要 2 - 3 天的渲染時間。視頻（作為圖片的密集合集）需要的時間和成本就更多，在兩到六周。至於直播，因為業界尚未有足夠無破綻的實時變聲技術，除非採用 「中之人」（二次元中的聲優）直接出聲，目前也難以實現。
退一步說，即使技術可以實現虛擬偶像的視頻和直播產出，那麼在內容的充實度上這兩種內容表現形式同樣有更高的要求。而正是持續的內容產出能力，反而是虛擬偶像更為劣勢的部分。真人 KOL 的魅力在於，他們和我們的相似性，同樣面臨年齡、社會的壓力。晚晚學姐講育兒和家庭，大腦門的蔥爺講職場，這些和他們專業並不一致的內容恰恰增加了他們的內容豐富度，讓一直關注他們的粉絲更加感同身受而引以為然。一個站在空白實驗室中的虛擬偶像，儘管形象上帶來更大的想像空間，但因為虛擬，講育兒、講社會話題甚至是講成長都太為空洞，反而喪失了一部分長期內容產出的可能。
至少在技術進一步提升之前，大量的圖文虛擬 KOL 出現，看起來是一個資本和媒體盲目推熱的風口，畢竟，圖文已經不是國內流量最好的生意了，整個留給虛擬偶像去吃的大蛋糕就有限。而等到技術成熟，這個形象的生命周期還很難說。考慮到六位數的前期形象投入（Noonnoouri），虛擬偶像除了酷炫外表和理想生活方式之外還能說什麼，值得再思考一下。
上面提到的問題是：KOL 網紅的生命周期有限，而他們的走紅往往帶有一定 「玄學」 的色彩：觀眾緣和時機，真的是很奇妙，這是資本可以左右而難以掌控的因素。現實市場對這一問題的反應是：MCN，通過大量籤約素人的方式，給予基本的方法輸出，配備簡單的包裝、製作內容，剩下的就交給網紅自我廝殺，類似於跑馬和孵化的方式。
一個直觀的類比邏輯來說，當產出內容的技術和方法穩定之後，大批量的內容製作和虛擬偶像輸出會降低。那麼是不是：如果同時製作多個虛擬偶像，只要有一兩個火了，其他形象的投資也回本了？而且只要一個形象火了，導流量給其他的虛擬偶像也挺好。
我們來看虛擬偶像的第一家族，來自 Brud 的 Lil Miquela 總是會和這兩個形象一起出現：Bermuda 是她的閨蜜，Blawko 是 Bermuda 的前男友，但最近顯然和 Miquela 過從甚密。一看就是狗血的走向，結果故事的另外兩個主角至今的 Instagram 粉絲數量都在 20 萬上下，是 Lil Miquela 的十分之一。這種數量級的差異，放在卡戴珊家裡，不是 Kim 和 Kendall 的差異，是 Kim 和 Khloe 的差距，這麼算卡家老媽（粉絲是 Kim 和 Kylie 的三成）都比這兩位更有存在感。
（虛擬人物 Lil Miquela、虛擬人物 Bermuda 和 Bermuda 的前男友虛擬人物 Ronnie Blawko）
而 KOL 網紅有影響力之後，KOL 和 MCN 的話語權爭奪，更是一場不可避免的硬仗。誠然相比於真人 KOL，虛擬 KOL 背後的公司對形象的掌控力更強，而中之人以及核心團隊（一般出於對分紅比例的不忿）出走，依然是難以避免的問題。「我能打造出一個虛擬李佳琦，還愁打造不出另外一個嗎？」
對於虛擬 KOL 的另外一個挑戰是，在市場尚不成熟的初期，當 「虛擬」 還是一個火熱的概念，虛擬 KOL 的市場可能是越競爭越小的。他們不僅要和他們映射的現實世界中的那些 KOL 競爭，也要和彼此競爭。虛擬偶像越多，他們身上 「虛擬」 的光環，就更沒用。
Lil Miquela 較其他虛擬博主，擁有的是先驅優勢（first mover advantage），因此她會被所有講虛擬偶像的文章翻來覆去說了無數次，我們至今沒有看到第二個在熱度和市場知名度上可以比肩的類似形象。其他類型的虛擬偶像，比如洛天依同公司下，還有多個 Vsingers（虛擬歌手），不過這些形象出場的空間往往來自於和洛天依的打包出售，單個出來一個也不能打。無論是粉絲獵奇還是品牌趕潮流，外形潮、有新時代的獨立精神並不是他們關心合作的 KOL 的核心要素，虛擬才是他們最希望擁抱的因素。當這個領域已經有了一個更有知名度的虛擬偶像之後，其他新入場的形象等於前路已經堵死了大半。傳統 MCN 的跑馬方式反而制約了虛擬偶像彼此的發展。
虛擬偶像對於現實世界的吸引力是，撕開了一個嶄新的可能性。而在頭號玩家那樣的世界出現之前，當虛擬還不是生命的常態之前，虛擬偶像這樣前瞻的做法也只能比世界走的稍快一些。給聽了媒體鼓吹就想要入場的創業團隊說一句簡單的忠告：提高技術、找好後臺（流量 or 品牌），再說變現吧。