來源：南方略諮詢
作為中秋節的傳統美食，月餅憑藉最具節日儀式的形象，成功在節日營銷中C位出道。因此，早在一個月前，品牌之間的月餅大戰就已打響。
隨著國民對節日儀式感的重視，月餅行業的入局者也越來越多。除了幾家老字號之外，餐飲、零食品牌因行業跨度小，對入局月餅市場更是趨之若鶩。
繼奈雪の茶跨界故宮IP「朕的心意」推出國潮月餅之後，肯德基、元気森林、旺旺等品牌也相繼推出中秋月餅禮盒，在中秋節的營銷浪潮中大秀存在感。
一
肯德基x故宮博物院推出月餅禮盒
與用戶一起「宮候中秋」
在全球最大的消費市場裡戰勝麥當勞，從美國的小餐飲品牌升級為世界排名前10的餐飲品牌，肯德基在中國的本土化策略功不可沒。
自1987年進入中國以來，肯德基就從產品創新、營銷宣傳、文化、情感等層面貼近中國用戶的特性，極力迎合中國消費者的需求，用更符合中國消費市場的策略站位腳跟甚至做大做強。
尤其是藉助中國傳統節日營銷，不僅能夠彰顯品牌對中國傳統文化和中國市場消費者的尊重，還能基於這種對中國消費者民族自豪感的尊重，提升中國消費者對其品牌的好感度，強化其在中國快餐市場的競爭力。
因此，把握中國傳統節日也成為肯德基本土化營銷中的重要一環。繼在端午節推出極具儀式感的「人間富貴粽」之後，肯德基在今年中秋節首次入局「月餅」領域，跨界故宮博物院推出「繁花簇月」國潮月餅禮盒，與用戶一起「宮候中秋」。
禮盒設計上汲取故宮典藏書畫中的靈感，以玉兔、天宮為暢想，將故宮文化注入肯德基月餅，帶來了兼具宮廷美學和復古潮流範兒的月餅。
作為肯德基首次推出的月餅禮盒，產品口味沒有按肯德基的調性推出「炸雞味」，而是選擇了地道的廣式經典和網紅流心內餡的組合。不難發現，肯德基不務正業玩創新的背後，始終堅持立足中國本土化營銷的核心。
值得一提的是，肯德基跨界故宮博物院IP，不僅符合中秋節這個傳統節日的屬性，也極大地迎合了國潮熱下年輕人的審美與興趣，如此也讓肯德基這個外來品牌身上的中國風越來越濃烈，從而拉近與中國消費者之間的距離。
二
祥禾餑餑元 X 氣森林鋪推出中式月餅禮盒
努力撕掉「日系」標籤
中秋節臨近，元気森林攜手非物質文化遺產——祥禾餑餑鋪推出「人間喜樂」月餅禮盒，以東方傳統元素為核心思路，融合古時七夕乞巧的趣味，討喜的同時又不失傳統韻味。
在產品上，禮盒內含豆沙蛋黃餡、冰沙豆乳餡、山楂甜莓餡、茉莉芝士餡4種人氣口味餡料，與「來自非遺匠人們的精湛手藝」相乘，配合90後一代童年極具紀念價值的復古膠捲相機，整體基調聚焦情懷以及傳統風格，與中秋傳統佳節無縫銜接。
在形式上，元気森林本身所具有的青春活力形象，搭配祥禾餑餑鋪探尋新鮮別致的口味，這一組年輕化創新品牌與傳統老鋪的相互碰撞，無疑是打造了一出跨界聯名上的新奇感。
從營銷層面上說，元気森林攜手祥禾餑餑鋪推出中式月餅禮盒，其實是其想要撕掉「偽日系」標籤，以傳統文化圈粉年輕消費者的野心。
作為一個成立四年不到的新興品牌，元気森林在最近的一次融資中估值近40億。短時間的爆火，讓其成為大眾心中的「網紅」品牌。
然而元気森林的「野心」並不止於此，而是極力撕掉現象級網紅品牌標籤，成為中國更具代表性的飲料品牌。
雖說元気森林是中國土生土長的品牌，但是無論其品牌名還是產品包裝，都在大眾心中埋下了「日系」的種子。日系包裝讓其在短時間內迅速佔領市場，但從長期角度而言，如果只是從包裝上吸引新生代，並沒有從文化底蘊、產品品質上突破，最終會曇花一現。
顯然元気森林也逐漸意識到這個問題，並開始試圖撕掉「日系」標籤，強化品牌的民族屬性和文化底蘊。而藉助影響力不亞於春節的中秋節，與非物質文化遺產品牌合作，不失為明智的選擇。
三
旺旺推出年畫韻味月餅禮盒
進一步強化品牌民族基因
中秋來臨之際，旺旺聯合「起承文化TRADITIONOW」發起非遺手工藝——桃花塢木板年畫項目，推出年畫韻味的「旺月歡聚」和「旺月喜樂」兩款月餅禮盒，禮盒每個格子都有家的故事，凝聚團圓、和氣、旺旺的美好祝願。
因為創意靈感巧妙結合了桃花塢木板年畫，所以兩款產品的包裝設計上都有很強的傳統文化印記。同時，產品口味上，也都是桃山煉乳椰蓉、桃山拿鐵咖啡、黑芝麻松仁、香辣牛肉、金桔蜂蜜等符合年輕人愛好的口味。
作為零食品牌，旺旺的品牌屬性與中秋節這樣的傳統節日高度契合，入局月餅市場本就毫無違和感。一直以來，旺旺就注重節日禮品的打造，推出月餅既是對產品品類的創新，也是滿足消費者歡度佳節的美食需要。
當然，旺旺以非遺手工藝「桃花塢木板年畫項目」為切入點，也不是沒有原因的。
大部分80、90後記住旺旺，都離不開童年記憶裡的一則電視廣告：「三年級六班李子明同學，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶要給你。」這則廣告，讓旺旺成為家喻戶曉的零食品牌，至今讓廣大的年輕消費者記憶深刻。
但是，在瞬息萬變的消費者市場，品牌如果靠著過往的成績吃老本，很難長久的發展下去，因此近兩年旺旺也在營銷上頻繁發力，不斷強化品牌的國民性基因。
如在建國70周年，旺旺在包裝上融入民族化元素，推出56個民族概念版旺仔牛奶，讓大眾看到旺旺對民族文化的傳播，將這經典的、傳統的和民族化的元素融入到品牌中，變成新潮的、特色的和大眾化的。
此次以非遺手工藝「桃花塢木板年畫項目」為切入點推出國潮月餅禮盒，正是旺旺緊緊抓住中國民族文化自信的崛起，把握大眾對民族文化的認同，進一步強化品牌民族基因的表現。
四
品牌「不務正業」賣月餅有何邏輯
除了此前的奈雪の茶以及此次的肯德基、元気森林、旺旺之外，還有星巴克、喜茶、樂樂茶等茶飲品牌高調入場。顯然，餐飲、零食品牌入局月餅領域已成為一種常態。
品牌營銷的任何動作背後，都有著一定的目的。為此，我們不妨分析從以上三大品牌的做法，分析品牌不務正業賣月餅有何邏輯。
一、中國月餅市場發展前景廣闊，入門門檻低
中商產業研究院《2018年中國月餅行業市場發展前景研究報告》顯示，根據2015年-2017年月餅市場年均複合增長率達到9.4%的預測，未來5年，我國月餅市場規模年均增速會保持在8%左右，而到2022年，該品類市場將會成長為突破200億。
而且，生產月餅的門檻低、利潤空間巨大，一盒售價多是200元及以上，毛利率基本上能超過50%，有些還更高。對於旺旺這種零食品牌來說，入局比自己本身產品獲利空間更大的產品且又契合節日氛圍，無疑是搶佔一波紅利。
二、以月餅為載體，建立與目標消費者的聯繫
作為時節性的產品，月餅往往只有1-2個月的銷售時間。不管是老字號月餅品牌，還是其他行業品牌入局，都可以在這段時間為自己帶來一定的利益。
尤其是肯德基、元気森林等跨行業入局者，不僅不會影響主業的正常運行，反而可將月餅作為載體，與新生代消費者建立高黏性關係，甚至憑藉這波出人意料的操作賺取眼球與話題度，一舉多得。
三、藉助中國傳統節日，與消費者走心互動
除了少數餐飲品牌的確靠月餅增加營收，大部分品牌都是醉翁之意不在酒。賣月餅的意義更在於展現品牌理念，把賣月餅當成一種品牌策略，來維護忠實顧客、員工以及客戶關係。
就如同元気森林，為了改變在大眾心中的「偽日系」形象，通過跨界故宮博物院推出國潮月餅，藉助故宮IP的影響力強化品牌的民族屬性，撕掉「日系」標籤。
這絕對不是一次賠錢賺吆喝的買賣，而是在這個中國人具有特殊情感的節日裡，一次和忠實消費者走心互動的契機。