記者 | 石一瑛
2020年11月17日，在上海南京西路和石門一路口的興業太古匯商場，專業戶外品牌德國狼爪（Jack Wolfskin）中國首家形象店揭幕。
這是其進入中國市場13年之後的首家形象店，似乎也標誌著這一幾經易主的品牌，終於要沉下心來挖掘中國市場了。
在2018年底整體賣給全球知名高爾夫球具製造商、美國Callaway Golf之前，德國狼爪2017-18財年的銷售額為3.34億歐元，其中以德國本土為主的「德語區」（德國、奧地利和瑞士）佔比52%，而中國市場則以21%的佔比成為其全球最大海外市場。
僅以中國市場而言，戶外品類在2012-13年經過井噴式的爆發，之後每年增長都只是個位數，且增長遞減。
德國狼爪（中國）CEO張挹芬告訴界面新聞：「2018年，在中國市場，參與戶外活動的人口已達到2億。2019年，嚴格來講的戶外品類，鞋服、帳篷等，大概是250億人民幣的市場。疫情之後，大家對於生活品質、健康需求，肯定會增加。因此戶外這個品類，在中國發展空間無限大。」
德國狼爪（中國）CEO張挹芬事實上，中國市場的戶外活動需求，確實和德國狼爪的本土市場、歐洲市場有著較大差異。
比如在歐洲市場，很多戶外品牌的徒步、登山鞋銷量一直不錯，但在中國市場，戶外品牌的功能性尚未完全說服消費者買單。
去年某資訊公司的一份相關報告，採訪了4000位專業、或很喜歡參與戶外的人，其中一半以上人覺得，「我不需要戶外品牌，我只需要穿得很舒服就好。」
張挹芬說道：「比如說250億的市場，在中國市場有將近八九百個戶外品牌，非常散。所以我認為，戶外整個細分，一定是「小而美」，我們不是大體育，有五六千億的市場，但中國市場的魅力就在於，就算是個小眾品牌，但從生意面來講，放到中國市場，基數就很大。」
任何運動消費品牌，在中國市場都有和全球不同的情況，比如比全球市場更年輕的消費者群體——在中國市場德國狼爪將自己的目標客群定位在30-35歲、甚至35-40歲，同時，更重要的是，針對目標客群的本土化策略。
在德國狼爪位於興業太古匯的中國首家形象店，做了很大改變。不再是過往偏成熟穩重的風格，而是將目標消費者定位為年輕人、Z世代，店面主題色換成了清亮的黃色，希望走清爽、明亮、活潑的風格，店內有帳篷、攀登繩、木樁、巖石等大自然元素。整個電視牆，拼湊出一個流水的效果。
「整個店鋪就感覺是在戶外，然後試衣、換衣就是在帳篷裡。可以在店鋪裡，實際感受戶外購物的感覺，」 德國狼爪（中國）銷售副總裁王士忠介紹道，「除了年輕消費者，我們希望還可以吸引一些對戶外不那麼專業、但有嚮往的人群，還有就是可以吸引更多女性消費者進店。我們這個店鋪，跟以往風格比較大的一個變化。」
過往，像德國狼爪這樣的國外戶外運動品牌，進入中國市場一定是從經銷商代理開始，但真正想要在中國市場站住，直營、品牌體驗店非常重要。
在電商消費如火如荼的當下，幾乎所有大體育消費之下的品牌，都在開設自營大店，不管名字叫做形象店、旗艦店、大店、體驗店……
根據德國狼爪目前在中國市場的渠道規劃，明年底之前，他們計劃開設5-10家這樣的形象店，以大型商場為主，主要還是集中於上海和北京這兩座超級大城市。
同時，奧特萊斯店構成了德國狼爪在中國市場直營的另一半。「現在奧萊店已經不是純粹賣過季商品了，在中國市場是一個渠道，可能消費者覺得在奧萊這樣一個環境裡，就會很舒服，比如青浦的奧特萊斯，有點像一個戶外的商場。所以我們把奧萊店當作一個渠道，在裡面基本上也可以買到當季的產品，」王士忠介紹道。
戶外品類的定價，意味著在目前其只能走到三線城市，因此北京、上海之外的開店機會，他們更多會讓合作夥伴去談。至於未來是否拉開產品線、下沉市場，則至少是三年之後的事情了。
戶外商品的功能性，為其築起了一個技術壁壘，但德國狼爪中國團隊並不希望照搬德國本土的設計——在他們位於上海的中國總部裡，有一支17人的本土設計團隊，這在目前所有戶外品牌中，並不多見。
目前，德國狼爪所有中國市場銷售產品中，超過一半來自中國本土的設計團隊。而該品牌也看到了中國原創的力量，因此跨界嘗試方面，短期之內將只和中國本土原創設計師合作。
看中中國市場，站在政策風口的冰雪運動自然不能放過。2020年11月19日，2022年北京-張家口冬奧會雪上項目舉辦地崇禮，落下這個冬天第一場雪，又一個雪季開場。
在德國狼爪的產品劃分中，滑雪產品屬於其核心產品的戶外運動系列，該系列主要目標專業徒步、騎行和滑雪等戶外運動愛好者。去年，其籤約了13次世錦賽和世界盃冠軍得主德國高山滑雪運動員Felix Neureuther。目標而言，德國狼爪（中國）希望明年秋冬，滑雪產品的銷量能達到整體銷售額的10-15%。
而除了偏向專業的戶外運動系列，德國狼爪偏生活方式的戶外休閒系列則是目標都市人群，比如和德國狼爪戶外生活體驗官樸樹合作的Slash多元戶外生活系列，就是戶外和都市都適用。整體上，這一系列的定價也相對親民。
張挹芬說：「我們的根，就是戶外功能性，德國品質。比如最基礎款的衝鋒衣，也叫單衝，起碼要防潑水，一想要有雙向拉鏈，必須是壓膠的，裡頭的一些設計也必須防水壓膠，會讓一些追求生活方式的人，喜歡穿這種衣服。憑什麼溢價買戶外品類的衣服？可能要的就是價值感，功能性帶來的價值感。」
某種程度上，戶外品類像輕奢、甚至是大奢，進店消費動輒1500-2000元，不是一個高頻消費，而是高客單的消費。因此，在這個價位上，考量消費者的需求，和大體育的運動品牌耐克、阿迪達斯並不相同。
目前在中國市場，安踏收購的迪桑特以滑雪產品為主、始祖鳥則是戶外最高端的品牌，耐克的ACE系列體量不大，阿迪達斯的戶外系列Terrex則以鞋類產品為主。因此，戶外品類入門級，主要的競爭在德國狼爪、北面（North Face）和Columbia。
幾經易主的德國狼爪品牌將在明年迎來品牌創立的40周年，如今相對穩定的格局，對於德國狼爪的中國團隊來說是相對友善的，不管是「爺爺」Callaway，還是「爸爸」德國狼爪總部，都對中國市場寄予厚望，也因此給予了極大支持。這樣的背景之下，德國狼爪在中國市場的銷售目標也不低。
德國狼爪（中國）CEO張挹芬說：「必須要看到B（billion）吧，要上10億。任何一個來中國的品牌，10億是起步價，因為中國市場真的競爭激烈，主要是人才，真正可以在這裡打拼的人才，一定要有一個很滋潤的環境，養這些人才，養消費者。所以我們必須要走進10億，做好自己去達成這個目標。」