文/陸九
可能很多使用CPB的消費者並不會念Clé de Peau Beauté完整的名字，也不了解這個法文名的意思，但這顯然不妨礙近兩年它在中國迅速走紅。
其實不僅是CPB，如果有留心者會發現，日本品牌多以英文、法文等西文為名，特別是日本四大美容巨頭旗下的高端線品牌，除了英法文之外還有拉丁文、阿拉伯語等命名。
為什麼會偏愛西文名字呢？這要從日語的特性說起。
日語是拼音文字體系。和朝鮮一樣，日本最初也沒有本國文字，是受到漢字影響而建立起自己的語言體系。
因此，日文如今一半的文字都是漢字，不過意思已和中文本義大不同。而另一半看起來不像漢字的平假名、片假名其實也是分別從草書和行書漢字演化而來的，是一種確定漢字讀音的工具。
▍草書漢字演變成平假名
▍行書漢字的部首演變成片假名
所以，早期的日本也和韓國一樣，（參見為什麼韓國越高級的化妝品越愛用中文？）經歷了一段以漢字為尊、企業名稱都是漢字的時代。這一點從一些建立於明治維新之前的商社logo可以看出。創立於1829年的日本知名百貨公司高島屋、創立於1673年的三越百貨到現在的logo都還是漢字。
1853年，黑船叩關，日本被迫開放，日本人接觸到了許多西方新詞，為了學習這些新詞，日本用片假名標註這些詞語，跟我們學英語用漢字標註一樣的道理。
明治維新時期，日本人開始主動西化。1885年，日本人設計了一套日式羅馬音，相當於漢語拼音，促成日文西化。大量英文單詞被引入日文體系。
▍明治元年的詔書仍以漢字書寫；來源：南方人物周刊
英文等西語逐漸融入日語，比如禮物、賓館等日語，其發音基本都能聽出原英文單詞的發音。且有片假名、羅馬音的幫助，日本國民容易辨讀英文名。整體而言日本對英文的熟悉程度高於我國，國民對於英文品牌接受比中國人更快。
另外一方面，由於日本西化早、程度深，企業對國際市場更有前瞻性，取英文名稱更有利於產品被歐美國家接受，就像最開始的松下電器，本名為Matsushita，為了更容易被記憶改名為Panasonic。
這一點在化妝品行業尤甚。創立於1872年的資生堂最早的logo只有漢字，1924年包裝出現羅馬音Shiseido標誌，漢字、英文同時並用，隨著資生堂的國際化，主標只剩英文。POLA公司則直接用了英文單詞做社名，意為磁極的。
而日本化妝品公司對於法文的偏好，既是出於對法國這個化妝品發源國的致敬，也有利於品牌高端定位的塑造。1982年，時任資生堂集團總裁福原義春推出新品牌時，就決定用法文「Clé de Peau Beauté」，即「肌膚之鑰」之意，以塑造一個具有法國貴族氣息的品牌。
其他日本化妝品三大巨頭也是如此，高端品牌多用法文，連社名也會帶上法國味，譬如高絲的英文名kosé，本來kose本來是日本姓氏巨勢的羅馬拼音，但高絲就把e改稱了法文字母é。
至於使用拉丁文、阿拉伯語，這就明顯是要塑造一種有淵源、有故事的神秘感，比如資生堂旗下的男士系列UNO，來源拉丁文，有「唯一」、「獨一無二」之意。
其實阿九（微信號：青眼）覺得，品牌命名，基本可以反映一個民族的文化認同，而文字和語言是最直觀的表現形式。「人往高處走，水往低處流」，每個人都希望自己跟更美好的事物聯繫在一起，品牌自然也不例外。
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