北京的天氣像往常一樣四季分明卻又春秋短暫，轉眼間從冬天就過度到夏天。時光的交替總是讓我們惆悵著回憶，回憶就像疾病一般隨著年紀的增長而越來越多。夜深到人靜，小酌至微燻，翻開本書，或一壺茶或一盞燈，思緒反而被時光扯回到過去，有一種很時間很不真實的感覺。而那一點一滴的碎片信息總是不知道怎麼就湧出來，用一生的時間去唏噓。
回憶讓我們更好的展望未來和探索未知的世界。夏季的星空，哪怕是在城市的光汙染下，都映襯著我們人類的無知和探索的局限。我們窮極一生，在社會上努力的學習、工作，從某種意義上來說也只是希望探知更多的信息，在各種維度上了解更多。對未知世界的探索和敬畏是我們生存的本能需求，也是人類社會的傳承的方式。
網際網路給予了我們更快捷更對等的信息分享的方式，這是極大進步，但也有風險。比如備受網際網路圈子推崇的劉慈欣小說《三體》裡描述三體星人通過腦波的形式進行實時交流，每個人的思維和信息完全透明，完全共享，沒任何阻礙，而人類社會卻通過低效率的語言信息傳遞進行知識的分享，但信息傳遞中「欺騙的藝術」卻讓更高級別的三體人無法理解甚至感覺到可怕，這種信息傳遞中的「刻意性損耗」在小說世界中暫時拯救了地球文明。如果我們把這種科幻的抽象概念去映射目前中國網際網路環境，卻別有一番滋味。
網際網路時代，信息爆炸，這些信息是人類知識的根本形式，也是社會發展的最基本的基石。我們通過這些信息的傳遞構建著我們的社會文明。然而有時候我們卻也會迷失，大量的網際網路營銷信息把「欺騙的藝術」發揮到極致，從而獲得的信息不對等的獲利空間。惡意發展刻意追逐，也徹底違背了網際網路的基本信息對等模型。劣幣驅逐良幣，慢慢的我們發現國內網際網路上的信息目的性越來越強，隱藏的也越來越深。
網際網路時代，信息共享，但是我們查找真正有價值的信息卻也變得越來越難，看到的信息都是營銷組織希望我們看到的。而我們分享有價值的內容到網上，卻又馬上完全淹沒在那些垃圾信息海洋中，沒有一點點漣漪。信息分發傳播的成本越來越高，高到一個令人無法相信的地位。
而這到底是怎麼回事，背後有什麼邏輯和故事。今天TOMsInsight團隊給大家帶來的分析報告是：「成本黑洞：網絡營銷的隱藏邏輯」。
網絡營銷的本質
網絡營銷幾乎是國內網際網路最火熱的一個話題，已然形成了一個最重要的網際網路細分。這個細分是最容易出「大師」和「概念」的領域，層出不窮的培訓和各種「秘籍」充斥著網際網路，新概念幾乎用周的迭代時間來更新。但是很少有人去研究網絡營銷的最核心的本質，假設我們清空一切我們腦海中的關於網絡營銷的印象，從最根本出發，反而變得很簡單了，也沒有那麼多概念和秘籍，可以用三個詞來抽象概括：「信息」、「流量」，「再分發」。
先從「信息」開始分析。如果我們追述分析網際網路的本質，可能每個網際網路人都有不同的看法，但是大家都會不約而同的提到「信息」這個詞。沒錯，不論從任何角度來看，信息都是網際網路的本質核心：不論是直接的上網查找資料，還是看新聞、聊天、看視頻、看圖片，甚至玩遊戲。各種網際網路的概念、應用、創新，離不開的都是信息的分享和傳遞。最早網際網路的出現，也是為了解決人們信息共享的快捷性和便利性這一需求。隨著網際網路在國內的20多年的發展，也許我們早已經忘記的其最早的形態，但是「隨時、隨地、用任何設備，看到自己需要看到的信息」，這一比爾蓋茨在1995年的《未來之路》中的預言卻已成現實。
信息是需要有人消費的，而消費信息的人的訪問就構成了網絡「流量」。每個用戶每天上特定網絡應用的消費，對於每個應用來說，就是一個IP流量。比如我們使用了一次百度搜索，就貢獻給百度一個IP流量，在百度搜索到網站a，點擊打開，就又給網站a貢獻了一個IP流量。（忽略考慮PV或者其他指標，簡化到最基本模型。）
網際網路是一個網狀的連結，我們總是從一個信息的消費跳轉到另一個信息的消費，而這種消費流量的跳轉，就是「再分發」的過程。還是按照剛才的例子舉例，我們從網站a看到一個連結，打開轉到了網站b，就又貢獻了一個IP的流量給網站b，網站a就充當了「再分發」的角色。同樣，網站a的流量也是百度「再分發」的結構。簡單的說，再分發的概念就是從a到b的過程，從一個網站到另一個網站的過程。
直接流量和再分發流量，加上信息的消費，構建了網際網路的最基礎的模型，也是網際網路的核心與本質。而網際網路經濟的核心模型也可以以此推導出來：信息可以帶來直接的變現模式（虛擬消費，例如遊戲、小說），間接的變現模式（和傳統行業相結合，例如電商）和再分發過程中的價值（廣告），構成了中國網際網路主流的經濟形態。換句話說，信息的分享，通過不同的方式變現，成為了網際網路經濟的模型。
所以我們可以把網際網路抽象成：信息的消費 = 直接流量+再分發流量。而這種最簡單的從一個網站到另一個網站的流量「再分發」的過程，其實就是網絡營銷。而網絡營銷的本質，也就是流量聚集和再分發的過程。
網絡營銷的門派
十幾年的發展，國內的網際網路產業中，流量聚集和再分發或者說網絡營銷資源，有明顯的壟斷性：和任何行業一樣，壟斷最基礎的資源後，就可以往上擠壓增值服務部分的利潤；而增值服務的進一步發展，會更加催生基礎資源的價值。陷入循環，從而呼叫馬太效應。這也導致了網際網路流量的價格逐漸升高。另一個因素是流量變現手段的優化和利潤的不斷攀升，也倒推了流量的成本投入，讓流量價格升高。
對於網絡營銷來說，價格的升高意味著網絡所有的信息流量資源都可以變成錢，只要把流量分發出去，讓營銷的目標用戶獲取流量。在這個過程中，有些是通過一些有價值的信息積累獲取流量後再分發，另一些是純粹的流量二道販子，直接通過手段把流量再分發。這兩種方式的共同點都是，都需要是流量採購，和再分發兩個過程。
不同點是，前者有一個增值環節，後者僅僅是再分發。舉個簡單的例子，前者相當於購買原材料，加工成產品，再賣出去。而後者，僅僅是通過一些渠道低價購買來一些產品，再高價賣出，並不做二次加工。例如，微博大號的廣告營銷就屬於前者，用各種特色的內容來吸引用戶的關注，當然自己也需要投入大量的成本，甚至購買一些流量推廣獲取新粉絲，最後一旦成為大號，再去分發流量獲取利潤，在這個過程中關鍵在於其內容的增值；而比如SEO營銷就屬於後者，通過各種SEO技術讓網站自然排名提高，從而獲取搜尋引擎的自然流量，引導到目標網站。
這兩種的方式，大多數時候也沒有那麼絕對，很多時候都是彼此結合的。但是如果為了讓大家理解的清晰一些，可以把這兩種方式對應的網際網路營銷分成兩種不同的「門派」，我們稱之為：「用戶派」和「技術派」。
用戶派，講究的是以用戶為中心，利用信任紅利和欺騙的藝術。用戶派一般寄存在一些大平臺之中，儘可能的獲取信任的紅利，利用欺騙的藝術和用戶心理，把流量的增值發揮到極致。比如典型的微商的營銷，藉助微信朋友圈的展示，各種包裝各種話術，獲取信任紅利，讓流量大大增值；再比如，百度上隨處可見的暴利單頁營銷，大量精美的產品展示和不符合廣告法的誇張的話術宣傳，把成本幾塊錢的東西賣到幾百元；另外，用戶派講究全方位、立體式的包裝，例如各種軟文，各種PR文章，各種新聞，在問答類應用或者知識分享社區自問自答，利用各種水軍捧場，全訪問的營銷氛圍，獲取用戶的信任，欺騙用戶對信息的認知。
技術派，講究的是以技術為核心，利用技術手段獲取低成本的流量來源。技術派一般會利用大的平臺的規則，用各種工具和技術創新，以極其低的成本獲取有價值的流量資源，並再次分發出去。比如典型的SEO，利用搜尋引擎的排序規則，通過各種手法把排名做到前面，獲取自然優質的百度流量，而由於一系列和搜尋引擎安全策略的競爭中，各種黑帽SEO手法層出不窮，比如說典型的黑鏈，利用黑客技術用攻克網站掛上隱藏的外鏈，用極低成本快速獲取高排名；另外，技術派講究是量大，比如說批量的站群獲取流量，或者批量註冊郵箱後發送垃圾郵箱，批量的用機器人發送垃圾信息、批量的微信號營銷、批量的微信訂閱號的互推、利用社工庫進行批量的精準數據營銷，等等。
網絡營銷的成本黑洞
不論「用戶派」還是「技術派」，在逐步的發展中都開始走偏。用戶派過於追求的信任紅利和過去包裝，慢慢的完全成為了欺騙或者說是欺詐。典型的就是各種網絡傳銷。而技術派又過於追求低成本，慢慢的開始利用各種黑客技巧和手段，無孔不入。最可怕的是，這兩者還不是完全分開的，大多數時候都結合在一起。把對用戶心理把握的極致的過渡營銷，再和黑客級技術結合在一起，慢慢的走出了一條地下產業鏈。
這種地下產業鏈構建了一個極高的門檻，讓外行和內行的信息非常不對等，從而獲取暴利。網絡營銷也因為地下產業鏈的存在，變得極其複雜和水深，有時候懂行的人流量的獲取成本非常的低，但有時候卻又高的嚇人。真實流量和虛假流量很難分清楚，讓網絡營銷也變成了一個熱門而又邪乎的行業。就如一個黑洞一般，不斷的侵蝕掉網際網路上所有的信息，攻佔所有的流量積聚場所，變成營銷的需要。從而讓用戶看到所有的信息都變成「有目的」的營銷信息。這些信息有時候成本很高，有時候卻很低，成本的高低並不是由供求關係來決定的，更多的是在地下產業鏈中的聯合定價。
最終，地下產業鏈的聯合定價，讓網絡營銷在一定程度上成為網際網路產業除了技術的第二個門檻，這個門檻也這個「人人都在網際網路創業」的行業的入場券，也是網際網路行業創新和創業拋開「夢想和故事」以後在執行層面成敗的關鍵。
外行的人會這樣考慮：只要我們的產品足夠優秀，把握住用戶的核心需求，對用戶有價值，肯定就有市場。找風投，進行市場營銷，一輪輪獲取用戶。我們的同類產品在海外有xxx用戶，在國內有xxx用戶，這是一個xxx億的市場，潛在用戶數xxx，只要我們能抓住x%，我們就是一個xxx億的獨角獸生意。簡單的說，外行的人據算不出來的網絡營銷的成本，只能憑著自己對網際網路的理解進行主觀的「臆想」，盲目的試水，沒有認可預期性。
內行的人卻會這樣考慮：每一種產品在細分流域都有一定的流量分發規則，這種規則下的成本是多少，市場價是多少。如果用成本價進行網絡營銷，用市場價進行估值，還有很大的發展空間，證明這個行業還處於一個「水很深的階段」，這種不對等信息導致的差異才是一個細分行業有沒有機會的關鍵。更聰明的內行人，就如投資一樣，但是投資目的並不是下一輪的博傻，而是低價格的行業流量分發資源，等待市場的輪換進行包裝成創業的機會。簡單的說，內行的人是通過成本來估算價值，用一種生意人的思維在理智的判斷創新的機會。
當然，還有一些打著各種旗號，各種理念的網絡營銷的方法論、工具、秘訣等等。原理和城鄉結合部書攤銷量很高的「致富十大秘訣」一樣，不說也唄。
「幾乎所有的用戶，看到的所有信息，都在一定程度上是營銷的需要。」豹哥是營銷高手，低調且在行業內很有話語權，這樣對我們TOMsInsight的分析師說。「每個信息都需要進行成本的定價，但是這種定價並不是我們營銷成本決定的，更多的就是騙外行。比如，客戶希望我們推廣一個行業門戶網站，要一個月之內日IP過萬，我們報價50萬塊，客戶欣然接受，其實也就是隨便虛擬流量刷刷再搞點輿情刷下aleax幾千塊搞定。」
「到了移動營銷，價格更沒譜了。什麼app的營銷推廣，數據造假太容易，根本看不出來真假。有時候一款app從創始人到投資人，都完全不知道真實的數據如何，都能做出來。而營銷只要能在市場上鬧出來一點動靜，客戶就得按照我的報價付款。別看這些人都是搞網際網路的，其實都是傻x，真正的這一行的核心資源，幾乎沒有多少人知曉。特別是價格成本，更是行業秘密。」
「除了BAT大的流量平臺，國內的網際網路流量分發的定價權，幾乎在我們手上。不誇張的說，什麼投資，什麼創新，在我們看來都是給我們打工」，豹哥囂張的說，雖然有點誇張，但是在一定的程度上卻不無道理。
那真正的隱藏在背後的成本和流量分布，大概又是什麼情況呢？我們進行一個地下流量分發的概要性分析：
地下流量分發概要
地下產業鏈的網際網路營銷大概可以分成8個部分：搜尋引擎流量與分發、騰訊生態流量與分發、微信生態流量與分發、廣告聯盟與流量再分發、網絡內容與信息推廣營銷、安卓流量分發、微博等社交應用流量、病毒木馬與盜版軟體。
目前來看，地下產業鏈中流量來源主要還是來自搜尋引擎生態。而安卓、微博、微信三大移動生態佔據了幾乎10%的流量來源。由於在移動端變現遠遠不如在PC端流量變現成熟，所以10%的比例已經非常可觀了。這也說明地下產業鏈的流量市場，也消耗掉了一部分資本的推力。
從流量的價格來分析，又完全是另外一種情景了，我們可以從下圖看出不同的流量來源由於附帶的信任紅利不同，流量的用途不同，cpm價格也有較大的差異性。
搜尋引擎帶來的流量，由於其目標客戶的準確性，和信任紅利，當之無愧的處於最高的價格上。騰訊生態下的流量，由於信封號和各種引流的存在，加上QQ的粘度和附帶的社交屬性，價格也比平均高出不少。而安卓流量由於各種暗扣和再分發的成熟，以及資本市場對移動概念的追捧，也拉高了CPM價格。而目前火熱的微信生態流量，並沒有想到的那麼火熱，由於微信安全性的限制，在2013年後期禁止了微信瀏覽器對安卓app的直接下載，導致了CPM的價格也降低到了3.6，這個價格也是在地下產業鏈變現中一個合理的價格。其他的流量來源也在整體環境的影響下，低於平均水平。
地下產業鏈中的流量來源分布和價格對比，與主流渠道非常類似。在主流產業鏈中因為資本原因而推升流量，地下產業鏈中也同樣有著高居不下的價格，消化了一定程度上的資本的推勢。例如目前火熱的p2p金融行業，在地下產業鏈中的價格，和主渠道的價格對比如下：（灰色部分為地下渠道，同樣都是cpc的價格，地下渠道只統計了：彈窗廣告聯盟、黑鏈流量、盜版軟體流量、和流量再分發類app廣告。）
從2012年的大概5倍，到2014年的幾乎一樣的價格。p2p金融的火熱也同樣帶動了相關的地下流量。畢竟，對於針對於最終用戶即是客戶的p2p金融來說，地下流量和主渠道流量幾乎沒有什麼區別。如果再加上地下流量的損耗，其實意味著地下流量更受歡迎網絡營銷的歡迎。
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給我們的啟示
任何學科都有其運行的核心規律，這些規律是進步發展的關鍵。如果所有創新者都對這些規律都沒有興趣，不去潛心研究，最終的結果就會變成一場浮華的遊戲。這是遊戲規則制定者最喜歡看的的結果，而當一個行業的遊戲規則進入到地下層面，這場遊戲就變成了異常虛無。也許，這也是很多人能感知到網際網路泡沫的原因。
網際網路的整體就像一首爵士樂：任何個人或者組織的行為或表現，脫離了其他人的行為和表現都不能得到很好的理解，甚至公平的推斷，更不用說合理的分析了。我們不能去掉貝斯手或者角號來單獨分析鋼琴的旋律，也不能脫離整首作品的單獨的前後意境來單獨評判小號的獨奏。作為一個完整的生態，凡事都有相互影響作用的。雖然爵士樂是一種藝術，而網際網路卻是一門學科，更需要的認真對待。
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