開局，不易；未來，可期。
這是2019年文旅融合開局之年，文旅IP化打造的真實現狀。
近年來，國內旅遊市場持續增長，2018年全年國內旅遊人數達到55.4億人次，全年全國旅遊業總收入達5.97萬億元，對我國GDP的綜合貢獻為9.94萬億元，佔我國國內GDP總量的11.04%。2019上半年，國內旅遊收入2.78萬億元，年增長達到13.5%。一年人均出遊達到4次，旅遊逐漸成為國民休閒娛樂的常態消費形式。
大眾旅遊時代到來，旅遊需求激增，文旅融合、IP賦能成為眾多景區吸引遊客的新方式。《2019中國景區旅遊消費研究報告》顯示，中國旅遊用戶選擇景區時主要考慮的因素排名榜首的為「景區風景特色」，追求不同正在凸顯。除了湖光山色、海濱島嶼，民族/古鎮風情、主題公園、歷史遺址、博物館等文化氛圍濃厚的區域也成為用戶的心頭好。
在文旅融合的大背景下，「文旅+IP」已然成為傳統旅遊產業升級轉型的新方式。站在新的起點上，IP價值官將回顧過往，總結文旅IP化的經驗，以便未來能夠「站在巨人的肩膀上」。
2019
延長時間、打破空間，IP花式賦能文旅融合
2019年，作為文旅融合的開局之年，文旅IP化打造也成為不少文旅企業升級賽道的重要選擇。從故宮「上元之夜」點亮夜間經濟，到跨界動漫、聯動影視，IP花式賦能，傳統旅遊業轉型成效初顯。
1、「傳統節日+知名景點」，IP效應疊加，夜遊經濟迅速崛起
在文旅領域，大IP帶動夜遊經濟崛起是2019年IP賦能文旅的驚喜。
年初，故宮在元宵節之際，推出「紫禁城上元之夜」文化活動，消息公布24小時內，關於上元之夜的報導量就達到39.6萬條，微博轉發量超過36萬，預約門票被火速「秒光」，完全不亞於12306的春節搶票大戰，更有平臺將票價炒至數千元。
「故宮+上元佳節」，兩大傳統IP的碰撞，瞬間擊中了消費者的小心臟。雖然夜間旅遊不是始於故宮「上元之夜」，但卻因此火爆出圈，也讓更多人看到了夜間旅遊的機會。
年末，中國第一家主題公園「錦繡中華」跨越30年，以慶生為契機，引入「自貢燈會」這個傳統大IP，踩在新年的節點上，讓傳統文化IP拉動夜間旅遊發展。據了解，這場「天下第一燈」與中國最早文化主題公園聯袂合作，將貫穿元旦、臘八、小年、春節、元宵，歷時58天，IP賦能持續拉動夜遊經濟發展。
2、IP打造「2+2」，破壁二次元
隨著自帶二次元屬性的Z世代成為消費主力，親子遊市場的不斷擴大，破壁二次元成為文旅融合發展，持續引流的重要途徑。
通過梳理我們發現，文旅企業破壁二次元，走的是「2+2」路線。
「造形象」與「造場景」並行。造形象，即打造動漫形象IP，作為景區代言人，比如陝西歷史博物館打造的代言人唐妞，和其文創代言人唐寶貝；造場景，即將某一空間整體打造成動畫中的世界，比如今年首旅旗下如家酒店，首次引進《龍珠》IP，打造「龍珠」主題房間，吸引《龍珠》粉絲前來消費。
從動漫IP來源看，國內文旅企業「原創」與「引進」同在。此前華強方特憑藉「熊出沒」系列IP火爆出圈，於是我們看到了長隆的卡卡虎，看到了海昌的「七萌團」，歡樂谷則採取了引進IP的形式，與品質動漫「餅乾警長」牽手之後，2019更是與熱門遊戲《第5人格》攜手，打造「第五瘋人院」主題鬼屋。
3、「影遊」聯動，螢屏內外破壁時空
今年暑期《長安十二時辰》大火，豆瓣評分高達8.8，時至今日，依然位居8分+的行列。劇集口碑流量兼收，網友們被盛唐氣象驚豔，其拍攝地的象山唐城也隨之火爆起來，成為劇迷們的打卡聖地。
象山影視城借力這一大火的IP，主動出擊，開發《長安十二訣》故事，將唐城布局成大型實景遊戲現場，遊客分別扮演醫、商、俠、士、術、捕等職業，每種職業都將以自身視角來看到大唐盛世之景。根據職業設定，玩家要與角色演員深入接觸才能獲得闖關線索，然後自行解鎖闖關。遊客在遊戲中成為主角玩家，所有演員會向玩家提供觸發遊戲的關鍵信息，整個唐城都變成了遊戲場景。
隨著影視作品的積累，不少影視基地名氣上升，帶動了當地旅遊業的發展，旅遊收入一路飆升。以象山影視城為例，基於熱門影視作品，象山影視基地成為了眾多粉絲打卡的旅遊目的地。據統計，從象山開城營業的2005年到2018年底，象山影視基地遊客量從23.34萬人次，增長到280萬人次，遊客增長率達到1099%。影視基地以景區門票為主的經營性綜合收入也從2005年的411.4萬元，增長到2018年的1.2億元。
《甄嬛傳》帶火了橫店圓明園，《知否知否應是綠肥紅瘦》再一次帶火了橫店清明上河園，《妖貓傳》打造並帶火了襄陽唐城。走在景區裡，仿佛穿越到了螢屏的故事中，身處故事裡的時代，仿佛穿越了一般。
影視內容IP賦能拍攝基地，拍攝地火爆之後又自成文旅IP的典範，在文旅領域裡「影遊」聯動，不僅刺穿了時間，還打通了空間。
不少靠影視內容起家的輕資產公司，近幾年陸續入局地產行業，依託自身內容IP優勢打造實景旅遊目的地。爭議頗多的華誼兄弟便是其中的代表，繼馮小剛公社、華誼兄弟（長沙）電影小鎮、華誼兄弟電影世界（蘇州）項目之後，2019年建業·華誼兄弟電影小鎮試營業。
與此同時，光線傳媒也進軍實景娛樂業，繼斥資100億打造大連「光線中國電影世界主題樂園綜合體」項目之後，2019年4月總投資164億元的光線(揚州)中國電影世界項目也正式開工。
4、文創「質」變，文旅IP建構多元並行
紙膠帶再也帶不火下一個博物館了，憑藉文創出圈的博物館，已經沒有辦法靠簡單的產品引來流量。在從流量時代向用戶時代邁進的過程中，博物館們也需要集結自己的粉絲，而優質的文創產品依然是固粉利器。在博物館文創走入第8個年頭，一大片紙膠帶、手機殼積壓的時候，貝聿銘先生的小女兒蘇州博物館卻不存在「去庫存」的煩惱。
嚴控文創產品的打造流程，謹慎授權，確保每一款產品都擁有話語權，這是蘇博打造文創產品的基本思路，所以2019年，我們依然能看到文創市場的品質爆款。2019年蘇博的新晉「流量小花」——「陶冶之珍冰箱貼小花器」，因為獨特的設計，頗受消費者喜愛，僅雙十一當天賣出2000多套。
2019年，中華人民共和國成立70周年，紅色旅遊持續火爆，國慶期間更成為流量擔當。
美團平臺2019年10月1日-5日的數據顯示，2019年紅色旅遊景點的訪問量與2018年同期相比增長167.2%，歷史博物館、紀念館等紅色旅遊景點成為2019年國慶假期的旅遊熱點。中共一大會址、南湖紅船、楊家嶺、西柏坡、古田會議舊址、香山革命紀念地等紅色旅遊景區迎來客流高峰。
近年來，紅色旅遊已經成為文旅融合的典範，並且自成體系，逐漸構築起了紅色IP宇宙，成為中國特色文化的代表。
此外，2020年是脫貧攻堅戰的收官之年，IP賦能文旅，助力脫貧也成為一大特色。前不久，「快樂購」X「咪咕動漫」打造《尋源記》IP，系列直播助力多地脫貧攻堅。
2019，中國文旅融合正式開局，文旅企業一邊探索，一邊前進，初有成果，但從目前狀況來看，國內市場上，文旅融合還處於起步階段，IP賦能文旅更是在初級探索階段，未來還需迎接更多挑戰。
2020
技術加持、類型多元，內容建構依舊是關鍵
科技發展、政策加持，2020年，IP將從多維度加碼文旅融合。
1、技術加持，智慧旅遊時代IP全方位賦能
隨著科學技術的發展，越來越多的額OTA平臺崛起，我們的旅遊服務也逐漸從線下走入線上；隨著AR、VR等技術的發展，我們能看到從畫裡走出的雍正、看到會動的清明上河圖……
科學技術的進步，文化IP以更多樣的形式呈現在我們的面前，讓我們遊覽的體驗感大大提升。如今各種沉浸式展館已經落地，博物館裡的文物也不再沉默。4G時代，生活已然改變，5G正在到來，隨著5G技術的普及，科技將成為文旅融合的關鍵，文旅IP的建構也將帶給我們無法預期的驚喜。
隨著智慧旅遊時代的到來，旅遊業將迎來更深度額技術變革，IP賦能文旅也不僅僅是目的地辨識，從線下到線上都需要IP不同形式的賦能，IP的賦能甚至要觸達消費者每一種感官，不僅要讓消費者看到，還需要讓消費者聽到、聞到、觸摸到。當前各種打著「沉浸式」招牌的體驗項目，也只是「通感」體驗的第一步。
2、政策發力，多類型IP助力文旅拓寬賽道
《2019中國在線旅遊平臺用戶洞察研究報告》顯示，隨著消費意識強烈的90後為人父母，寶爸寶媽逐漸成為旅遊消費的中流砥柱，海島休閒遊、深度文化遊增多的同時，家庭出遊成為最常見的類型，普通旅遊用戶中佔比超過70%。
隨著二胎政策落地，家庭遊，尤其是親子遊比例將持續攀升，親子IP的打造將成為文旅融合進程中的長線項目。當前也有不少文旅企業積極打造親子IP，春秋旅遊集團將其打造的小小旅行家才藝評選活動定位為自創親子IP活動，2019年聯合知名IP形象長草顏糰子，打造了親子滑雪行程。從眾多旅遊景區，打造IP形象偏向低幼風格，其實也能洞見，親子遊將是未來文旅市場的主力。
於此同時，隨著冬奧會的臨近，冰雪旅遊成為文旅企業發力的重要類型。借力冬奧會這個大型賽事IP，冰雪小鎮的打造已經如火如荼，復星旅文旗下著名高端度假村品牌Club Med正持續投入中國的冰雪度假市場，滑雪度假村與滑雪學校形成聯動。
此外，紅色旅遊、博物館旅遊、康養旅遊等多類型旅遊將並行推進，其中IP的加持，將讓文旅項目從同類中脫穎而出。
而IP的發展，歸根結底還是內容的建構。
3、文旅IP化建構，內容永遠是核心
做IP的都在對標迪士尼。中國的文旅行業尤其如此，都夢想著成為下一個迪士尼。《2018主題公園和博物館報告》顯示，全球排名前10位的娛樂/主題公園中迪士尼佔據8席，且前4席被迪士尼包攬。
在第一家迪士尼主題樂園誕生之前，迪士尼的內容積累長達近30年，動畫作品已經不下20部，知名角色也有十多位，其中米老鼠、米妮、唐老鴨、戴斯、白雪公主、仙蒂公主等已經風靡全球。這些知名IP明星也順理成章地成為迪士尼樂園的引流利器。
與其相比，國內文旅IP化建構，缺的不是簡單的IP形象，而是可持續產出、且能支撐IP形象延續的內容。就拿國內主題公園來說，除了早期意外爆火的「熊出沒」系列IP，讓華強方特火速出圈外，很少有原創IP能持續爆火。
此外，無論是長隆打造的卡卡虎，還是海昌公園的「七萌團」，都還停留在形象階段，缺少優質火爆的內容支撐，IP形象不溫不火，形象賦能都未能激起太大水花。
反而是長隆集團的國際大馬戲，因為精彩的內容，可持續的產出，多年下來，積累了不少流量，依託表演內容成功打造了自己的超級IP。宋城集團也因為「千古情」系列演出內容，持續積澱，形成品牌、出售版權，構建起了自有IP。
文旅IP建構才剛剛邁出第一步，IP賦能不是一個簡單的口號，它需要扎紮實實的內容。
附：「中國IP價值榜」評選
「中國IP價值榜」經過2周的徵集、篩選，面向動漫、文學、影視、消費、文旅五大行業領域，各自形成了2019年度IP項目價值榜、IP運營公司價值榜、IP價值官榜單、IP項目潛力榜TOP20提名。
通過「專業評審+大眾評審+媒體評審」的方式，「中國IP價值榜」將產生5大領域，20個賽道的TOP10名單。
專業評審嘉賓陣容如下：
來源：IP價值官微信公眾號
作者：小V
編輯：曉看#祝焱