保健品通常吃過之後，都感覺不到明顯的效果，甚至感覺不到身體有啥變化？保健品這樣一個讓人感覺不到價值的產品，是如何做到如今有這麼多人消費的？它是怎麼營銷的？如何利用品牌塑造產品的價值？
由於以前保健品市場的惡性競爭、虛假廣告使得消費者對保健品的信任度直線下跌。現在的消費者已經不再像從前一樣無知而衝動了，不會輕易聽信廠家的廣告宣傳就把錢扔出去。保健品行業要重振市場，就必須進行品牌化運作，重建消費者的信任，在廣告宣傳上貫徹「如實告知、充分告知」的市場宣傳原則。講信譽、品牌 化運作的企業必將更受消費者歡迎，而形象良好的專賣店則滿足了這一潛在心理需求。
中國保健食品行業是最近二十年來最不注重品牌建設的行業之一。保健食品行業能夠幾十年或者堅持十幾年的都並不多見，原因就是品牌建設不力，往往被保健品的一個產品概念所束縛， 一旦這一產品進入市場衰退期退出市場，企業也跟著消沉了，甚至悄悄地退出保健品市場。
歷數中國知名保健食品企業，基本上都是一個產品提綱主力，品牌概念受制於產品概念，一旦產品退出市場，就意味著品牌也退出市場。中國最大的保健酒企業勁牌有限公司所生產的勁酒， 目前來看，企業並沒有推出勁牌的其他保健食品，據說其要推出勁牌飲料，但至今未產生市場影響力。中國最大的阿膠企業東阿阿膠聞名全國遠銷世界，可其聞名的恰恰是阿膠而不是東阿， 顯然企業對於東阿品牌的建設相當無力。頗為紅火的碧生源因推出減肥茶和腸潤茶而聞名全國，顯然其可能注意到了品牌建設的必要性，但卻沒有真正形成品牌建設體系，更多的還是處於產品銷售階段，從目前來看，碧生源是什麼？套用趙本山的小品用語，充其量也就是個名字，而不是名牌。
之所以中國保健品企業平均壽命比較短，無法形成行業內具有影響力的知名品牌，主要原因還是保健品企業的戰略缺失和營銷短視行為，抓住一個概念之後，拼命地在市場上掘取利潤，忽視了品牌建設。所以我們才會看到，保健品企業基本上都是各領風騷三五年。
隨著消費者的成熟理性，加上產品的同質化嚴重，功效的單一訴求已落後。消費者需要了解更多的信息，如企業文化、企業規模、生產過程、科技含量、售後服務 等，而廠家則可通過專賣店這一平臺，深挖專賣店的服務功能、價值理念、優勢取向，以此為源點，不斷傳播企業文化、品牌文化，實現專賣店的綜合健康服務平臺功能，增加消費者的信任度、美譽度和忠誠度，從而把專賣店真正建成「消費者的健康之家」和「情感交流中心」。