財聯社（深圳，記者 丁蓉）訊，近幾個月來遊戲板塊遭資金拋售，買量模式的可持續性近期成為投資者關注的焦點問題。
財聯社記者就此採訪遊戲龍頭三七互娛(002555,股吧)（002555.SZ），公司方面表示，「我們認為外界對於買量這個詞有點妖魔化了。這件事背後折射的是行業對於『產品為王』還是『渠道為王』的爭論。毫無疑問，未來行業整體的大方向還是會向『產品為王』的趨勢發展。」
「買量」這詞有點妖魔化了
經歷了上半年業績高增速之後，下半年遊戲頭部公司的增速明顯放緩。三七互娛、世紀華通(002602,股吧)（002602.SZ）第三季度淨利增速降至個位數，吉比特(603444,股吧)（603444.SH）、完美世界(002624,股吧)（002624.SZ）第三季度業績增速也有所下滑。
二級市場上，下半年遊戲行業股價更是遭遇滑鐵盧。根據Wind數據，37家歸屬於網路遊戲板塊的A股上市公司在7月14日至11月3日期間股價算數平均跌幅達22.06%。其中，行業龍頭三七互娛領跌，從7月14日50.70元高位，下滑到11月3日收盤價29.32元，跌去42.17%，而此間上證指數跌幅5.00%。
外界有觀點認為，近期遊戲公司業績與股價的波動與買量市場的變化有關。不過，三七互娛向財聯社記者表示，「首先，我們認為現階段的股價只是正常波動；其次，外界對於『買量』這詞的理解有點妖魔化了。其實買量市場一直有周期性的波動。在成熟的遊戲市場，如美國、日本，買量一直是獲取用戶的常規手段，它們的買量成本比中國市場還要高。」
記者就此多方了解到，多家行業頭部企業也持這一觀點。一位遊族網絡(002174,股吧)（002174.SZ）內部人士表示，"股價的波動是受多重因素的影響，近期遊戲股的走勢還是比較正常的波動，我們不認為這個和買量業務有直接的關係。買量是獲取用戶的其中一個方式，遊戲公司一般會通過多種方式來獲取用戶。」
一位接近完美世界人士表示，「買量是行業的營銷手段，和之前的品牌營銷在遊戲公司並沒有太大差別。對於非買量型的公司而言，買量只是一種輔助手段。遊戲公司會對成本費用和收益做精細化的測算。」
有分析人士認為，自2018年12月遊戲版號恢復審核到今年的國慶，多家頭部遊戲公司股價已經穩步上行接近兩年，實現了幾倍的股價漲幅，近幾個月的回調屬於正常波動。
「產品為王」將是發展趨勢
買量是遊戲公司通過購買流量的方式進行推廣，目前主要指移動廣告投放的手段。
此前有觀點指出，一些遊戲公司買量的投資回報率未來將會下降。長期買量後，某些遊戲由於受眾有限，其用戶量和ARPU值會接近天花板，越接近天花板，買量效率就會越低。
對此，三七互娛表示，「上述情況主要是針對中小公司。莉莉絲、阿里遊戲甚至這些頭部廠商，近些年都在加大買量的投入。近年來，國產遊戲的質量有了提升，就算是買量成本的飆升，最終還是能收回成本，所以廠商們才有勇氣去加大投放的力度。隨著一些中小廠商被「洗出去」，流量將愈發向頭部廠商靠攏。總體而言，市場的趨勢是有利於我們這種既有研發實力、又有長線運營能力的廠商的。」
記者就此採訪一位行業人士，其分析，「買量成本上升並沒有像市場想像的那樣急迫，因為本來是一個市場化的事情，現在營銷者推廣的手段特別多。從供給和需求來說，如果各家公司都有精品大作的遊戲扎堆上線，他們都有這樣需求的時候，買量的成本確實會升高。但是其他時候，它又會降下來，這是一個動態調節的過程。」
三七互娛方面進一步表示，買量之所以引起市場的爭議，「其實這件事背後折射的是行業對於『產品為王』還是『渠道為王』的爭論。毫無疑問，未來行業整體的大方向還是會向「產品為王」的趨勢發展，但就現階段而言，聯運對於整個遊戲市場還是起到很好的用戶吸引、拓展作用。」
「其實我們最大的特點和優勢是研運一體。」三七互娛方面說，「首先，研運一體戰略的持續深化，令我們爆款的自研遊戲無論是在數量還是運營周期上都得到了大幅度的提升。自研遊戲的持續高產，是我們利潤提升的主要推動力。其次，『量子』『天機』系統的使用，大幅度提升了投放的效率和精準度。從表面上看，利潤增長的主要原因是受上半年宅經濟影響，但這只是外因，對於三七互娛來說，內因的改變才是高增長可持續性的重要因素。 」
自研遊戲將是未來業績增長極
對於公司第四季度及明年的業績增長極，三七互娛表示，「自研將會是我們持續關注和投入的業務，也將會是未來發展的主要推動力。我們已經做了充足的準備，在研的項目中將有一半不是以往傳統強勢的ARPG遊戲，還包括卡牌、SLG、FPS等類型的產品。題材也涵蓋西方魔幻、仙俠、東方玄幻等。其中，包括SLG、FPS等類型的遊戲是面向全球用戶研發，它們也有望幫助我們打開更大的市場。 」
值得一提的是，在高ARPU值的海外市場，三七互娛前三季度有著不錯的表現，上半年創下了自出海以來的最佳成績。三七互娛介紹，「2020年，在保持中國港澳臺、東南亞等強勢地區的穩定增長以外，我們突破了日韓市場，未來還會爭取更大的突破。 」
財聯社記者注意到，根據三季報，三七互娛前三季度研發投入合計8.56億元，同比增長66.01%。這一數據也顯示三七互娛轉型的決心。
有分析人士指出，只有經過市場檢驗的創新品類成功推出，才能進一步打開遊戲公司的盈利天花板。遊戲的運營方式都是對產品的輔助，內容行業最核心還是產品本身。今年第三季度以來，越來越多重點新遊戲上線在不斷推升行業規模，年底及明年年初各大遊戲廠商將上線數款重磅遊戲大作，有望持續推動2021上半年整體行業的收入增長。
（責任編輯：張洋 HN080）