讓200萬人擁有「最美證件照」,天真藍爆紅背後的故事

2021-01-09 中歐國際工商學院

伴隨著微博、微信等社交媒體的蓬勃發展,創立於2010年的天真藍憑藉其天然的「網際網路」基因在9年時間裡快速成長為證件照領域的隱形冠軍。天真藍如何依靠「新商業」邏輯與新技術,在眾人不看好的夕陽行業,披荊斬棘殺出一片生存空間?創始人周揚與合伙人陳泓宇(中歐總經理課程2018)將為你揭開「最美證件照」背後的故事。

「好看」的價值

2010年,在上海復旦大學附近一間88平方米的小店裡,天真藍誕生了。

創始人周揚因為家人曾加盟「膠捲巨頭」柯達,對影像行業有了更多的觀察。「最常用的照片卻最醜」——這件不合理卻被當時的大多數人習以為常的事,在他眼裡成了應該被改變的事。

「主要原因在於當時的從業者普遍高齡化,思維模式固化,沒有意願和能力去改變這種現狀,」畢業於計算機專業的周揚說,「所以我想試試,總得有人先開始吧。」

這在他看來,更多是一種「愚公移山」式的動心起念——山在那裡,如果沒人開始挖它,它便會永遠在那裡。

儘管被很多人勸說會「血本無歸」,周揚還是投入三十多萬元,把第一家店開在了大學旁邊,目的是靠近最初的消費人群——「要找工作的學生」。

周揚給店取名為「天真藍」,這是他某天清晨腦海裡蹦出的靈感。可讀作「天真/藍」,因為天真是周揚很欣賞的一種品質;也可讀作「天/真藍」,因為在他看來,解決行業痛點的過程,頗像「撥開雲霧見青天」。

和傳統的路邊照相館相比,天真藍的一大特色是將化妝、服裝搭配、造型等納入了整個拍照流程體系,大大提高了照片的美感。一開始,攝影和修圖都得自己做,另有專人負責化妝。等業務慢慢發展起來後,周揚開始招人。他把拍照服務拆解成了不同的環節,新人每人負責一個專門環節,從而實現標準化。

人員慢慢擴張,但有一點始終沒變:預約制。要想拍照,必須提前電話預約。這樣做,是為了「保證對每個人都有足夠的服務時長,確保服務質量。」

到2012年底,天真藍首家店實現了盈虧平衡。

2014年初,微博大V羅永浩轉發了一條關於天真藍的微博,讓其在網絡上一夜「爆紅」。短短幾天內,天真藍的微博粉絲從7000多漲到9萬,線下預約爆滿。這讓周揚認識到關鍵意見領袖(KOL)與新媒體力量的崛起。「羅永浩的轉發大大縮短了天真藍的爬坡期。」周揚認為,天真藍的爆發離不開堅持品質所帶來的口口相傳,老羅加速了這個過程。

當時,天真藍在上海開了兩家店。在微博上徹底引爆後,全國各地很多人來到上海,到天真藍拍照。

直到今天,周揚還清晰地記得一個場景:那是一個雨天,他走出店門,看到外面擺放著很多把雨傘,還有27個行李箱。「很多人為了拍一張美的照片,可以從很遙遠的地方趕過來,這就是美的力量。我深切地感受到,滿足人們對美的追求,是一件值得認真去做的事情。」

成長的煩惱

2014年,天真藍將電話預約改成了網頁預約;2015年起,天真藍先後在深圳、北京、廈門等城市開設門店,開啟全國化發展之路;2016年,天真藍將網頁預約功能接入了微信公眾號,逐步在微信公眾號上累積了百萬級的粉絲量。

從2015年底到2018年,天真藍在規模化發展的路途上一路狂奔,短時間內就擴散到20多個城市,有50多家門店和1000多位員工,每家店都能實現盈利。

情況看起來還不錯,但也潛伏著隱憂,最大的問題是企業的管理能力、財務能力、運營能力無法跟上企業的發展速度。「天真藍就像一個發育很快的小孩,會有骨質疏鬆的問題。」 周揚說。

就在這個企業發展的瓶頸期,陳泓宇以合伙人身份加入了天真藍。加入之前,他曾親自到店拍了一次證件照,對天真藍的產品和服務尤為震撼。良好的數據表現,以及創始人周揚對企業品牌和產品品質的打磨,讓他更加堅信,天真藍完全有可能成長為一個更加卓越的品牌,只不過面臨著一些「成長的煩惱」。

初到公司,陳泓宇就尖銳地指出了公司面臨的問題:「天真藍發展得太順利了,利潤快速增長,消費者也很歡迎,導致一些人失去了自我革新和自我提升的動力,進入了養老狀態。」結果,競爭對手只用了三四年時間,規模就超過了天真藍。

在陳泓宇的主導下,天真藍進行了人員優化,調整了組織結構,這讓整個團隊的精神面貌煥然一新,「鬥志完全不一樣了」。同時,設置了更加科學和可量化的考核標準。

此外,陳泓宇還大力推動資本運作,加快天真藍的融資進度。在此之前,天真藍主要靠自身盈利來支持擴張。但是,這種自給自足式的增長模式讓企業在規模化時捉襟見肘,所以必須藉助資本市場的力量。陳泓宇透露,天真藍今年將完成第一次對外融資。

在這期間,陳泓宇到中歐就讀了總經理課程,學到了很多關於財務和管理方面的知識,讓自己「思考的成熟度大大提高」,從而在推動天真藍企業變革的過程中做出更好的決策。

一系列措施讓天真藍將在今年重回行業第一,為未來發展奠定了基礎。「現在我們終於像一家運轉良好的創業公司了。當然,還遠稱不上優秀,我們還要繼續優化。」陳泓宇說。

自我「山寨」

陳泓宇估算,證件照屬於細分市場,體量在100億元左右。即使天真藍未來能夠佔有10%的市場份額,可增長空間也非常有限。此外,服務行業特有的門檻低、可複製性強等特點,意味著模仿和跟隨的成本更低,故而極易被超越。天真藍要走得更遠,必須不斷創新。「只有擁有創新品質的人,才能夠不斷引領這個行業。」陳泓宇認為周揚便是這樣一位行業引領者。

隨著傳統快照店日漸式微,2018年,天真藍開始了一次「行業賦能」——推出「方快」品牌。基於8年多時間裡積累的照片數據,利用人工智慧提升人工效率,通過集中、遠程、高效率的修圖技術,賦能路邊快照店,實現品牌化管理,將天真藍的「服務」更廣泛地推向市場。

具體而言,「方快」的操作流程是這樣:路邊快照店人員只需按下快門即可,照片上傳到「方快」系統後,系統會根據一系列參數來對照片進行美化。和「天真藍」相比,「方快」拍照時不需要化妝,處理照片更迅速,因此成本也更低。

「方快」的出現,是天真藍對自我的一次「山寨」,是一次擁抱AI技術的革新,有效地優化了門店、降低了成本、提高了毛利;「方快」也是天真藍進一步細分品牌線的嘗試,將身份證照、入學證件照等功能性照片市場剝離,並以更低的價格拉高行業的審美「基準線」;「方快」品牌賦能街邊照相館的商業模式,更是讓天真藍突破了2C業務,打開了2B市場。

「方快」誕生1年時間,規模已經擴張到100餘家門店,超過了天真藍的門店數量。

隨著網際網路和新科技的發展,許多產業的界限變得模糊,而用戶資源是有限的,只有共享才能實現雙贏。所以,天真藍也開始玩「跨界」,利用網際網路技術及大數據分析優勢,與各類化妝品、服裝品牌、生活方式IP聯動合作——為雅詩蘭黛、歐萊雅、植村秀、悅詩風吟、BabyGhost定製了風格拍攝,與電影《飛馳人生》聯名了跨界IP拍攝,與毒APP合作了「我就是我的理想型」潮流主題大片……通過跨界合作,天真藍不斷突破自身邊界,覆蓋了更廣闊的用戶人群。

「寧可自我革命,也不要被別人革命。」陳泓宇說,天真藍始終走在自我革新的路上。「假如有一天我們被取代,也一定是被自己的新科技取代。」

讓更多人追求美

羅永浩曾在某次發布會上說:「偏執於有用的細節,偏執於無用的細節,偏執於那些甚至不會被發現是有用還是無用的細節。」周揚也將這種偏執精神賦予天真藍,他將其總結為「想到並做到」,只需要比別人多做一點點,就會有跟隨者。

周揚認為,優衣庫「質優價低」的經營理念代表了天真藍的價值追求。天真藍致力於為用戶提供超越價格的服務與體驗,因此產品價格並非越高越好,而是在保持不變甚至降低價格的情況下,為客戶提升體驗,提供價值。

美雖然無形,但在大數據時代卻可以量化生產。天真藍在第一家店時便建立了單店模型的雛形,經過多年數據累計,天真藍不斷細化模型,已建立起一套高效可行的量化、培訓、質檢標準化質量體系。

周揚成立了課題組,對包括微表情、肢體語言、情緒等進行認知拆解並量化,如從肌肉弧度變化辨識微笑的真實度、幸福度。基於這套量化標準,由培訓部門對化妝師、攝影師、修圖師等員工進行培訓,構建起完善的人才體系。最後,由質檢總部調取全部原片針對拍攝、化妝、修圖等進行標準化質檢,確保全國門店品質的統一性與穩定性。穩定的質量是口碑的基礎,也是天真藍持續發展的動力。

1張證件照花費200元,這在2010年還不為許多人接受。如今,天真藍證件照卻已成為很多消費者的標配。以上海為例,每年20多萬對新人中,有3萬到5萬對新人擁有天真藍結婚照。這是消費者意識的轉變,是社會對美的需求的轉變,也是天真藍輸出的審美價值觀所促成的轉變。

相比國外發達國家,國內在美學需求上起步較晚。天真藍期待突破壁壘,將其模式輸出到整個行業,從而影響更多的消費者,實現品牌價值最大化,激發大家對美的追求。

提及天真藍的未來,周揚的描述簡樸而又美好:希望每個有愛美之心的人,都會穿著自己喜歡的服飾,在天真藍拍攝一張好看的照片。

編輯| 嶽頂軍 張娛

參考文章:

《商界雜誌》:拍一張證件照上百元,不僅沒垮還開了9家分店……

《婚禮業內參》:訪談|天真藍創始人周揚:「最美證件照」背後的心法

《36氪》:8年服務100萬人,天真藍如何把「證件照」做成一門美學生意

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