蜜雪冰城最近的勢頭不小。
先是被人與喜茶比較，一夜之間獲得了「奶茶界拼多多」的名號。在喜茶宣布漲價「全面邁入30元時代」的同時，蜜雪冰城表示做了一個艱難的決定：「不漲價！」，俘獲了一眾網友的心；
而後，就在近日，蜜雪冰城鄭州門店掛上了「全球門店突破10000家」的橫幅，豪橫地表示「買多少送多少！」這個在三四線城市默默耕耘的「寶藏奶茶品牌」，在疫情影響下，依舊乘風破浪，以平均約1天開20家店的速度，超速完成了萬店目標，門店數量甚至超過星巴克。
茶飲業首個萬店品牌誕生，給行業傳遞了哪些信號？成為「奶茶界拼多多」的背後，蜜雪冰城有著怎樣的品牌發展邏輯？接下來，筆者帶大家一起來探個究竟。
01
依靠成本倒推定價
2元冰淇淋打開市場
在這個「老品牌相互廝殺，新品牌層出不窮」的茶飲行業中，蜜雪冰城之所以能殺出重圍，超越COCO、一點點，僅次於喜茶、奈雪，首要依靠的就是價格優勢。
提到蜜雪冰城，品牌現任CEO張紅甫對創始人的評價是：「如果用馬雲的話說，我哥哥（張紅超）應該屬於苦大仇深的創業者。」這句話的言外之意就是，相比於向外牟取溢價，他更喜歡和自己較勁兒，看還能把成本、價格壓到什麼極限。
20年前，鄭州的小鎮青年張紅超在街頭看到一個「彩虹帽」冰淇淋，竟然賣18塊錢。他心裡暗暗思忖，「這也太貴了吧！」於是，吃過雪糕之後，他跑去二手市場淘機器、照著包裝袋上的成分採購原料，每支雪糕只賣2元，他的冷飲地攤正式出攤了，這就是後來稱霸一方的蜜雪冰城的雛形。
說到這裡，有的讀者可能會好奇，為什麼別人賣十幾元的雪糕，他卻只賣2元？
這讓我們不得不提一下張紅超的定價策略：給雪糕定價的時候，他經過細緻倒推，一個用雞蛋、白糖、玉米粉、牛奶做的雪糕，就算一支只賣2元，利潤也是有的。以產品本身的成本決定價格，而不是賺取更多的品牌溢價——這個定價原則，以及對成本的精準核算和控制，後來更是成為了蜜雪冰城的品牌基因，深深刻進企業的信條裡。
現如今，蜜雪冰城把價格優勢發揮到淋漓盡致。一般奶茶店的普通奶茶都要十幾塊，而蜜雪冰城的奶茶價格都在10元以下，而且味道還不錯；蜜雪冰城系列產品中，最受歡迎的還是2元冰淇淋，它的味道和口感絲毫不弱於十幾塊的冰淇淋，在價格上具有絕對優勢。
事實證明，2元的冰淇淋的確引起了消費者的排隊購買。憑藉這種暈輪效應帶來的認知，在消費者心中樹立起良好的品牌形象，不僅達到了客戶留存的目的，還能用低價產品帶動整體銷量，吸引了更多消費者的嘗鮮和復購。
02
極致下沉
與消費升級錯位競爭
在競爭如此激烈的市場中，新的品牌想要佔據一席之地，確實非常難。這就說明企業一定要找準自己的定位，尋找不同的競爭角度。
蜜雪冰城也一樣，高端市場也並非沒有去嘗試，而是發現下沉市場更適合品牌發展，轉而加大投放力度，從而打開了一片新的天地。
選址上，與喜茶、奈雪選址在人流量大、消費水平高的一二線城市不同，蜜雪冰城深耕於三四線城市，一來租金低，二來競爭壓力也相對較小。並且，蜜雪冰城採用的是密集開店模式，遍布中國大部分地級市城鄉，最大限度地增加品牌曝光，由此增加消費者的消費頻次和消費需求，從而達到覆蓋更廣人群的目的。
定位上，蜜雪冰城的宗旨是做大學生喝得起的奶茶，與之相對應的是價格，蜜雪冰城將低價做到了極致，「引流產品」冰淇淋2元一個，「明星產品」檸檬水4元一杯，其他奶茶產品價格也不高於10元，這對消費能力相對低一點的學生來說，誘惑力著實不小。
營銷上，蜜雪冰城的宣傳非常接地氣。門頭廣告拉幅巨大，店內恨不得每一處都貼上滿減宣傳單，門口還要擺上音響循環播放折扣信息，這樣的風格在目標市場確實有效，跟打開拼多多app一樣，美感什麼的不重要，抓住消費者的視線才是最重要的。
就是這樣一個小品牌，僅去年就在全國開了2000家門店、年收益達到65個億，目前全國總門店數破萬家。可以說，蜜雪冰城是悶聲發大財的佼佼者，當已有品牌站穩賽道，顛覆性創新越來越難時，從符合大眾需求的領域尋求差異化，才有可能帶來突圍的機會。
03
塑造雪王大IP
大眾元素，更易加深用戶認知
不得不說，在奶茶這個行業中，具備IP思維的品牌其實並不多見，星巴克算是有IP思維的，一提到星巴克讓人最先想到的IP一定是它的美人魚logo。另外，筆者認為蜜雪冰城也算一個。
蜜雪冰城的這個雪王大IP非常有意思，我們先來看看雪王的圖片，這是一個雪娃娃形象，把雪人+權杖的形象符號組合成新的文化符號，就形成了雪王這個IP。
這個IP一經樹立以後，就是整個門店系統的全面改造，從卷閘門到大門頭，路人都能看到雪王赫然展示在眼前，讓用戶將雪王和蜜雪冰城產品建立強關聯，在腦海中形成強烈的品牌記憶。
不僅如此，蜜雪冰城還用這個IP打造了周邊產品和微信表情包，在生活場景中不斷向用戶強化雪王的形象；還砸重金舉辦「冰淇淋音樂節」，音樂節logo就是雪王，現場布置也在不停強調雪王的形象。
正所謂，只有符號的統一，才有品牌印象的統一；有了品牌印象的統一，才有品牌管理的統一。對於蜜雪冰城來說，有一個統一化的符號至關重要。
蜜雪冰城致力於「下沉市場，這就需要「大眾市場美學」，需要用最簡單、最大眾的元素，加深消費者的認知和認可，最終形成品牌資產。而品牌資產的積累，就是超級符號的壯大。
04
結語
隨著消費群體的更迭，國內茶飲市場進入品牌競爭時代。對茶飲品牌來說，精神內核延展、服務內容升級、顧客溝通迭代、品牌形象刷新，都是永遠不能停止的動作。
蜜雪冰城突破萬店規模對整個茶飲市場而言，必然具有裡程碑式的意義，對市場也是一個很好的啟示。未來這個「奶茶界拼多多」還會創造怎樣的奇蹟？讓我們拭目以待。