雙循環創造歷史機遇,品牌管理跨國公司該怎麼做

2020-12-21 澎湃新聞

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什麼樣的市場,決定了會誕生什麼樣的公司。

作 者丨巴圖海

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圖片:網絡、圖蟲創意

2020年,全球經濟增長最強勁的動力來自中國,沒有之一。

「雙循環」政策的提出,疫情防控形勢下高規格召開的進博會,企業們居高不下的參展熱情、高達726.2億美元意向成交,無一不展現著中國搞活國內市場決心和中國市場的魅力。

未來10年,以4億中產為主力的中國市場必將繼續成為全球經濟增長引擎,並孕育出世界級品牌管理公司。

剛剛結束的雙11,也印證了這一趨勢。在天貓雙11第一波售賣期中,已有357個新品牌成交額登頂細分類目Top1。

雙循環的樞紐企業

沒人願意錯失中國這片品牌的沃土和豐富可能性。

「雙循環」戰略時代的第一次進博會,為抓住這一歷史機遇,很多公司首次赴上海參展,期待進博會成為自己品牌進入中國市場的加速器。

專注於健康、美麗與品質生活三大品類,300多平方米超大展臺、攜八大國際知名品牌和多個口碑爆款產品集中亮相,發布多款新品、打造沉浸式創意拍攝空間、模特走秀、外籍彩妝師帶觀眾現場體驗美妝產品等歡快的互動形式......

首次參展進博會的創新品牌管理ACCESS集團,引起了各方關注。

多位政府領導駐足展臺,了解ACCESS公司的發展情況,對ACCESS集團的業務模式和實踐給予了肯定。

兼具引進來和走出去,深度參與國內國際雙循環,ACCESS集團自身的品牌管理特色,決定了它能成為中國商業新歷史機遇期的樞紐型企業。

目前,ACCESS集團運營管理著來自澳大利亞、紐西蘭、西班牙、德國、中國等地的20多個優質品牌,涵蓋了營養健康、美容護膚、魅力彩妝、母嬰個護、全球美酒以及家居生活等品類。

例如,知名護膚品牌Minenssey蔓索、高端專業彩妝品牌NAPOLEON PERDIS拿破崙·布得斯、全能抗衰品牌Dr.LeWinn's萊文醫生、高端美容口服品牌Vida Glow、高端母嬰護理品牌LOVEKINS沐歆、天然護膚品牌SAVAR、50年殿堂級SPA護膚品牌THALISSI、高科技護膚品牌Alissi Bronte……這些都是ACCESS集團旗下管理的品牌。

事實上,ACCESS集團成立僅3年,但為何一眾國際品牌會選擇它來連接國內的市場,ACCESS又有什麼能力為他們叩響中國市場的大門呢?

創新品牌管理的三大護城河

ACCESS集團所做的並沒有秘訣,甚至十分簡單,即立足於零售的本質——流通效率與用戶體驗,縮短品牌與消費者在空間和感情上的距離。在ACCESS集團,這被稱作「品牌連接經銷商觸達消費者」。

與寶潔等傳統品牌管理不同,ACCESS集團並不是原生品牌,是將自己置身於產業鏈和全鏈路整合者的角色,用產業投資和產業運營的方式賦能品牌,這構成了ACCESS集團在品牌管理上的第一道護城河。

在選品層面,ACCESS集團秉持「優中選優」的選品哲學。「優中選優」意味著高門檻。ACCESS集團嚴把品牌準入關,創立了「5A」選品標準:吸引度(Appeal)、詢問度(Ask)、購買度(Act)、知名度(Awareness)、推薦度(Advocate)。

通過這一標準,ACCESS集團遴選出不少有特色的優質品牌——具有成立時間10年以上、產品本身具備當地市場基礎和好的用戶口碑、品牌創始人有藝術家氣質、能通過更多投入擴大產能、價格體系穩定。

為了更好與品牌綁定,ACCESS集團建立了以產業收購為切入點的戰略賦能模式、以生態化管理和深度運營相結合的孵化模式,以及以代理經銷為主的深度經銷模式。

作為一個既運營品牌,也構建平臺售賣品牌產品的公司,這種綁定關係,也讓ACCESS集團比屈臣氏、萬寧等平臺,更具有競爭力和品牌粘性。

通過收購、投資等方式,品牌與運營商ACCESS集團建立持久互信共贏機制。即便在併購後,ACCESS集團的管理也並非侵入式,而是保留品牌的「原汁原味」,讓原生的設計團隊、研發團隊繼續創業,自己則給予幕後布局產業鏈級的支持。

例如被ACCESS集團併購拿破崙彩妝,曾在海外有著超高人氣,但由於銷售通路一直未能破冰,在中國市場始終反響平平。

在ACCESS集團賦予拿破崙品牌全新的視覺形象,以及重新整合升級供應鏈後,拿破崙以全新的形象迎接中國消費者。出人意料的是,僅一年,拿破崙就在中國市場一炮打響,銷售業績持續走高,成為了彩妝界的明星選手。

ACCESS集團能將與品牌形成充分放權的管理互動,也源於其多品牌代理、運營等行業經驗和技術沉澱,某種程度講,ACESSE本身就是一個強有力的品牌,它既是一家品牌運營公司,更是一個技術公司。

這構成了它的第二條護城河。

隨著技術不斷推陳,技術營銷正成為主流。作為深耕營銷與技術多年的團隊,ACESSE打造了專屬的CRM(客戶管理)系統。公司內部,有幾百個工程師專門在研究中心化、智能化的系統。

ACCESS集團的系統做沉澱下來很多精準的CRM標籤、屬性等等,讓ACCESS集團成為中心化的服務平臺,賦能品牌。

每個品牌進入到ACCESS集團的時候,系統就知道有哪些品牌是適合,有哪些用戶需求是可以去滿足的。據ACCESS集團創始人、執行長何志勇介紹,基於這套系統,ACCESS集團可以讓每個品牌進入中國的時間,從以前的一年到兩年的籌備期,縮減到只有3個月。

在跨境物流、內容生產、設計、活動舉辦、採購、法務、財務等方面,ACCESS集團都已經全部實現模塊化,孵化新品牌的過程就像「搭積木」,只要有了正確的藍圖,剩下的都順理成章。

以這套系統為底,柔性供應也成為可能,更高效的反應能力和流通效率,成為ACCESS集團的第三條護城河。

品牌管理的風險與消費需求的預測直接掛鈎。

第一是對消費需求預測不夠精準,備貨一旦增多也就意味著滯銷風險很大。第二是風險預測是對品牌所在消費市場體量的感知不夠準確。第三是對用戶不夠重視,也不夠重視整個流通效率。

在這方面,義大利ZARA是柔性供應模式的優秀代表,然而疫情也開始讓ZARA模式暗淡無光了。

在疫情期間,ACCESS集團靠著柔性供應,就抓住了一波市場機會。

基於跨平臺整合能力與技術手段,ACCESS集團運營品牌,觸達消費者的鏈路更短。傳統的品牌-代理商-經銷商-終端-消費者,變成了品牌-經銷商-消費者。「沒有中間商賺差價」,不僅讓消費者獲得性價比更好產品,也讓廠家更有價格競爭力,更快速識別消費者趨勢的變化。

當時,ACCESS集團通過數據化看到市場消費需求並沒有因為疫情而降低,基於確定性的消費需求的判斷,公司開啟加速生產。

得益於整個生產供應鏈的快速響應,當別人沒貨的時候,ACCESS集團旗下品牌卻有大量的庫存,滿足了大量的消費需求。從結果看,ACCESS集團2020年銷售量相比去年同期大漲3倍。

消費品全球產業鏈布局、跨國運營能力,技術壁壘……這些優勢讓ACCESS集團有足夠的資本,留在雙循環戰略時代的消費牌桌上。

中國的大市場,下一個寶潔的沃土

31年前,寶潔進入中國的第一個部門就是「消費者市場研究部門」。

彼時,其在美國等市場運營經驗和消費者洞察體系,寶潔構建了具有競爭力的品牌運營體系,並以此跨國套利,降維打擊中國市場。

期間,寶潔攜帶飄柔、海飛絲、佳潔士等摧枯拉朽,奠定中國日化王者之位。

什麼樣的市場,決定了會誕生什麼樣的公司。

31年後,世殊時異。

新冠疫情下,中國已毫無疑問地成為重要的經濟增長引擎,4億中產則支撐起全球最具活力的消費市場。

消費升級以及雙循環戰略,有望讓中國的消費市場優勢維持10年乃至更長時間。

在這裡,一切皆有可能,而媒介、消費者、市場和技術都在變化。

隨著傳播及電商賣場渠道極大豐富,寶潔時代強勢媒介-強勢渠道的打法日漸式微,將營銷、產品和渠道獨立對待的傳統品牌運營模式的寶潔將面臨挑戰。

品牌塑造模式從無名到大眾品種,變為小眾品牌-分眾圈層-大眾。相比大筆資金漫灌式的運營,借「雙微」、小紅書、抖音、直播等社交平臺傳遞關於產品功效和使用體驗,幫助品牌快速建立起在中國更廣泛消費者中的認知,將成為常態。

這一新變化,對品牌運營公司要求更高,註定將是以技術為主軸,融合了供應鏈管理、產業、消費洞察等綜合實力的全方位比拼。

對此,ACCESS集團的思路是品牌、營銷和產品是三位一體,在公司做到部門融合,「滴灌」運作。而在產品上,ACCESS從「消費者」角色出發來思考,要改變品牌和消費者的關係。每一個購買產品的人也都會為品牌發聲,在新的變化下,像ACCESS這類以技術營銷驅動消費者洞察和品牌運營的公司會越來越強勢。

同時,中國的大市場也是大考場,任何一個分眾圈層,放在中國都可能隨便超越一個國家市場。像很多國民級APP,動輒就要接受幾億消費者考驗。

亦如寶潔之於美國市場,如今眾多消費品牌可以在中國市場進行管理體系、商業模式和技術淬鍊,在試錯中構建成熟的方法論。

「雙循環」重點在於「雙」,即中國市場不僅能吸引全球品牌,中國品牌也能抓住機會走向全球,且獲取較大的主動權。

未來國貨和海外品牌的界限可能會更加模糊,有很多品牌源於海外,但在中國製造;也有一些中國品牌選擇全球供應鏈,帶有外國標籤或者在海外製造。

而像ACCESS集團注重的美麗、健康、品質生活賽道,是沒有文化壁壘的,全球人民都有對美好生活的嚮往和健康生活的關注,是普世性的。

因此,在豐富複雜的中國市場歷練後,像ACCESS集團這類公司更容易幫助中國品牌走出去,接受全球化的捶打,甚至誕生比寶潔模式更有效率新品牌運營模式。

接下來的30年,經過中國市場淬鍊脫穎而出的品牌管理公司,將迎來生命的黃金期。

THE END

原標題:《雙循環創造歷史機遇,品牌管理跨國公司該怎麼做》

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