經濟觀察網 沈建緣 文2020年國慶節前夕，南昌王府井（600859）樂高授權專賣店的「開新派對」上，南昌的哈利波特粉絲們在即將開業的江西首家樂高授權專賣店聚集，他們身著哈利波特的cosplay服裝，在用樂高顆粒拼砌的魔法學院與「有求必應屋」前打卡、拍照、分享，場面熱烈。
據樂高集團9月2日公布的截至2020年6月30日的上半年財報顯示，與2019年同期相比，收入增長了7%，達到157億丹麥克朗，營業利潤達到39億丹麥克朗，同比增長11%。2020年樂高集團將在全球範圍內新開設120家品牌零售店，其中80家將位於中國。在今年上半年，樂高集團共開設了46家品牌零售店，其中30家位於中國。
通常情況下，樂高授權專賣店在全球每進入一個城市都會根據當地文化地標、人文習慣搭建3D模型，這些耳熟能詳的IP拉近了與當地消費者之間的距離，讓人感到親切。在中國，這一做法被發揮得更加極致。以南昌樂高授權專賣店店的「滕王閣」3D模型為例，該模型用了47萬塊樂高積木顆粒，共花費2200個小時拼搭而成，是目前中國大陸樂高授權專賣店中顆粒數最多的3D模型。據樂高專業認證大師介紹，為紀念第200家品牌零售店開業，滕王閣3D模型共放置了200個樂高小人仔。
近幾年，樂高產品策略中的本地化特色日益鮮明，中國元素在產品中也陸續出現。2019年中國傳統節日的「龍舟」、「廟會」套裝發布，2020年上半年，樂高集團推出了首個從中國經典名著汲取靈感的新品―― 樂高悟空小俠系列。該系列成為樂高集團所推出的產品中唯一發自一種文化、並充分融入該文化細節、價值觀和特點的系列。
對此，樂高集團高級副總裁兼中國區總經理黃國強（Paul Huang）在接受經濟觀察網採訪時表示：「中國毫無疑問是我們最重要的戰略市場，我們在過去幾年中正在中國市場的產品創新和對線上線下銷售的優化都是我們對中國市場長期投資的體現。」在中國，樂高集團一直延續「兩步走戰略」：一是線下品牌零售店，二是大力發展電商業務。2020年8月8日，樂高天貓品牌旗艦店升級以便提供更好的線上購物體驗。
「在各項工作的推進過程中，我們在不斷平衡全球市場，並在中國市場通過產品和體驗，與消費者產生共鳴。」黃國強說，「未來我們會繼續將中國文化和各城市的本地元素與樂高產品有機結合，同時推動線上和線下業務，通過不同渠道觸達消費者，讓他們體驗到樂高積木顆粒所帶來的樂趣以及無限的可能。」
南昌樂高授權專賣店是中國大陸的第200家樂高品牌零售店。和分布在全球的數萬家樂高品牌零售店一樣，南昌店不僅將氣質和愛好相同的人們聚集在一起，也將年齡與受教育程度相去甚遠的人聚集在一起，自然而然地產生交流。但相比歐美一些國家祖孫幾代都是樂高產品的擁躉，在中國，樂高產品還在培養第一代粉絲。如黃國強所言，樂高集團在中國的使命才剛剛開始。
訪談：
經濟觀察網：疫情期間，樂高集團的中國業務如何？疫情帶來的思考是什麼？未來會做哪些改變？
黃國強：疫情出人意料地我們提出了新的挑戰：面對疫情，我們該如何靈活地根據外部變化來靈活應變，確實是我們最近在思考的一個議題。我們的想法是創造更敏捷高效的工作方式，這並不意味著不需要流程、體系、制度，而是在目前的制度體系和既有的流程下，讓各個部門的協同更加靈活，積極應對外部變化。他說，我希望樂高集團在中國的運作流程中，團隊的每一個人都能夠平衡、全面地發展。人才並不是只在一個固定崗位上，而應成為「多面手」，這樣才能建設起一個更有活力的團隊。
經濟觀察網：樂高集團的人才最需要的是哪些能力？
黃國強：能力有很多方面，但樂高集團員工所有的能力都需要圍繞我們的品牌核心，「啟迪和培養未來的建設者」是樂高品牌的使命和初心。如何培養孩子們的各種能力，提供更好的玩樂體驗，是樂高集團每一項工作的核心。在大陸門店中，我們主要考核的內容是服務質量，我們始終堅持圍繞滿足小朋友們的需求這個核心價值觀開展所有工作，這也是樂高集團發展的方向。
經濟觀察網：作為一個全球化品牌如何實現產品的中國特色？
黃國強：樂高集團在研究調研上花費了大量的人力物力財力，在產品開發過程中，我們堅持在各個國家和地區的市場進行調研，深入研究和洞察小朋友的喜好，不斷更新玩樂報告，來分析親子關係、親子互動方式和它們背後的意義及作用。但這也讓我們能夠更深層次地了解中國的消費者、小朋友的需求和興趣。我們針對中國市場推出了樂高悟空小俠系列產品
經濟觀察網：線上與線下將如何平衡？
黃國強：目前中國大陸已有200家樂高品牌零售店，但只覆蓋了五六十個城市，而線上平臺就能夠覆蓋到線下零售網絡覆蓋不到的區域。今年8月8日，天貓樂高品牌旗艦店全新升級，讓線上購物的選擇空間和服務體驗更上一個臺階，與線下零售門店相互補充。當然，實體的玩樂體驗是不可缺失的。線下的消費需求一直存在，仍然具有非常大的發展空間，而如何形成品牌特色來滿足消費者需求才是重中之重。在線下門店持續開拓新地域的同時，我們也在積極投入優化線上購物體驗，我們希望實體店不僅僅是銷售平臺，也成為樂高品牌形象的展示平臺，邀請更多小朋友與家長到店體驗。未來，樂高集團在中國將同步發展線上線下渠道，二者「並駕齊驅」。
經濟觀察網：繼第200家品牌零售店之後，未來還有怎樣的計劃？
黃國強：中國大陸的樂高品牌零售店從100家到200家發展速度非常快，我們計劃今年將門店覆蓋到60個城市，明年在更多城市開設樂高品牌零售店。一線城市固然起到了經濟發展的領頭羊作用，但近幾年二三線城市、中西部城市的經濟發展處於騰飛階段，比如西安、鄭州、南昌的城市面貌早已煥然一新，這體現出當地經濟的蓬勃發展，擁有相當大的發展機會。
同時，所有的樂高品牌零售店都會嚴格遵循樂高品牌指南，從形象設計到玩樂體驗都保持一致。
經濟觀察網：樂高集團在中國的長期經營、發展和持續增長，還與哪些要素有關？在KPI之外什麼是主要追求的目標？
黃國強：應該說，樂高集團的業務本身就是我們的使命感和價值觀所驅動的。我們的KPI並沒有特別強調所謂的銷售目標，我們也不會對一些短期的利益、短期的目標，犧牲了我們長遠的追求。我們平時去門店，看到很多小朋友，在店裡玩得捨不得走。這種對於樂高產品的喜愛，讓我覺得特別自豪，我一直跟我們的零售店說，「我們不在乎一天賣多少。我們在乎是否讓每一個進來的消費者留下最美好的玩樂的體驗。」這就是我們所追求的。
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責任編輯：cdl