每天了解一點創投圈
作者：武玥
來源：IT桔子（itjuzi521）
2019 年「雙十一」預售已經開啟，除了令人眼花繚亂的商品和堪比高等數學難度的「折扣」之外，撲面而來的還有大批大批的「種草」計劃——10 月 21 日 2019 雙十一預售開啟之後，微博、B 站等媒體平臺上標題類似「雙十一」推薦的圖文、視頻內容激增。
B 站與天貓合作舉辦 # 雙十一種草大會 # 活動，引導 UP 主製作上傳與雙十一購物節相關的視頻。微博話題 #2019 天貓雙十一 # 截止 10 月 30 日已經有超過 13 萬的討論。
B 站「雙 11 種草大會」頁面
微博 #2019 天貓雙 11# 話題
大量「種草計劃」的背後，折射出網紅經濟的繁盛。2018 年微博大數據顯示，截止 2018 年 4 月，中國網紅數量增長 51%，同期網紅粉絲數量達到了 5.88 億人。大量的網紅和粉絲群體促使網紅經濟快速發展，克勞銳《2019 網紅電商生態發展白皮書》預測，預計 2020 年網紅電商市場規模將達 3000 億。
網紅並不是 2019 年的專利，早在網際網路 web 時代，網紅的身影就層出不窮，從早期的博客 KOL 才女徐靜蕾到「S 造型」芙蓉姐姐，到現在的「帶貨女王」薇婭，張大奕……網紅頭銜的演變，也折射出網紅市場的發展。
我們將網紅按照時期分類，可以大致分為四類：
1. 博客/論壇時代網紅（2010 年以前）
「奶茶妹妹」成名照
在新浪微博出現之前，社交媒體主要以論壇 BBS 為主，西域胡同、天涯社區是人氣較高的地方，也因此誕生了諸如「S 造型」芙蓉姐姐，奶茶妹妹等網紅。此時的網紅往往帶有特定的標籤/人設。
2. 雙微時代網紅：（2012 年至 2015 年左右）
微博 KOL 韓寒
2012 年微博出現，作為一種全新的社會化媒體形式，其平臺上也出現了一批微博 KOL 諸如韓寒、慕容雪村等等。在微博變娛樂化屬性更加明顯之前，微博 KOL 更像是狹義上的意見領袖，性格鮮明。隨後，明星紅 V 和明星話題逐漸佔據主導地位，微博 KOL 主要由明星為主。
與微博同一時期出現的是微信公眾號，2012 年微信公眾號上線，依託於微信生態，成就了「北美吐槽君」、「十點讀書」等頭部帳號，也出現了《冬至：天時人事日相催，冬至陽生春又來》、《謝謝你愛我》等傳播廣泛的文章。
3. 視頻時代網紅：（2012 至今）
「網紅」papi 醬
2012 年左右，土豆網、優酷網等網絡視頻平臺的出現也孕育了諸多視頻自媒體，後續伴隨 A 站、B 站等受眾更加年輕的視頻平臺的發展，視頻網紅持續壯大。
至今，圍繞視頻、短視頻、直播平臺的出現，視頻類網紅可以根據運營平臺不同分為：直播網紅和視頻網紅，其中視頻網紅包括短視頻網紅。典型的帳號包括視頻類網紅「辦公室小野」、「papi 醬」等，短視頻網紅「代古拉 k」、「溫婉」等等；直播網紅則由秀場網紅「馮提莫」，遊戲主播「PDD」，電商網紅「李佳琦」、「薇婭」等。
從時間分布來看，網紅也是更替出現的，隨著不同類型平臺變化而變化，諸如隨著博客的消失，首批明星博主徐靜蕾也逐漸淡出用戶視線。
但值得關注的是，雙微網紅和視頻網紅處於並存的狀態。一方面，兩類平臺出現時間近似，依託於平臺誕生的「網紅」，出現時間也近似。
當然不同時期出現的網紅，商業化的方式也不同，早期網紅更類似於「造星」，通過典型事件曝光之後，參加電視臺舉辦的節目持續熱度，再通過商業活動、商業代言等方式變現。
「西單女孩」任月麗
諸如 2008 年在西單地下通道唱歌而火的「西單女孩」任月麗，在擁有了大量的曝光之後，2011 年登上了春晚舞臺，知名度達到頂峰，並在後續成立了屬於自己的經紀公司，開始接觸商業活動。有報導稱，2012 年「西單女孩」任月麗參加了超過 300 多場活動。
2012 年以後，隨著微博、微信影響力的提升以及營銷趨勢加強，相關網紅、大 V 也選擇通過廣告變現。廣告變現的基礎是網紅、大 V 的粉絲量，關注度。
目前，隨著用戶注意力資源的不斷擴散，通過內容曝光的網紅也正在實現多平臺多渠道分發，搶奪用戶注意力，維護粉絲。因此，目前有不少網紅選擇與 MCN 機構合作，通過 MCN 機構將內容在多個平臺分發，保證自己的曝光。
隨著 MCN 的發展，覆蓋業務以不單純是服務主播，不少 MCN 機構向上下遊延伸，已經逐漸向上完善主播培訓機制培養主播，向下連接資源與平臺，串聯起整個產業鏈，此時一條以 MCN 機構為核心的網紅產業鏈逐漸形成。
網紅經濟產業鏈，來源：艾瑞諮詢
這條產業鏈中，MCN 機構和網紅綁定在一起。一方面網紅的培訓和孵化由 MCN 機構完成，但與產業鏈終端——用戶直接接觸的還是網紅本身，MCN 機構需要通過網紅接觸用戶。另一方面，這條產業鏈中主要由 MCN 完成與上遊商家和廣告公司的接觸，網紅相當於執行層，需要通過 MCN 機構獲得資源。
因此，網紅到底賺不賺錢這個話題，更需要與 MCN 綁定討論。在網紅產業鏈中，網紅相當於是一種品牌，通過個人魅力，帶動作品傳播。在商業語境下，可以解釋成網紅通過個人品牌背書，利用粉絲經濟來帶動產品銷售。
除了產品與網紅直接綁定之外，MCN 機構、直播平臺/視頻平臺也與網紅形成主要聯繫。因此可以看到網紅收入的主要部分包括了：產品銷售分成、MCN 籤約費用、商品推廣廣告費用，平臺打賞等。其中單次推廣費用是網紅的主要收入來源。
記者在採訪中了解到，以小紅書網紅為例，大部分網紅會以單次分享計費，僅少數網紅接受按照商品銷售分成付費。這種方式也是目前網紅的主流收入模式，此外，直播平臺的網紅也會有打賞等額外分成的收入。
當然隨著直播電商的出現，也衍生出新的網紅類型——電商網紅，這類網紅與上述主要通過雙微/視頻平臺進行傳播的網紅不同的是，他們主要依賴電商直播平臺，諸如淘寶直播、蘑菇街等。
在內容傳播方面，電商網紅與商品「距離」更近，銷售屬性更加明顯。此前我們在《一個人，一年銷售一個億——電商與直播擦出的火花讓一群人興奮了》一文中介紹了電商網紅的定位——一種更類似於傳統電視購物中主持人的角色，促進產品銷售的作用更加直觀、明顯。
雖然電商網紅定位不同於普通網紅，但電商網紅在產業鏈中的位置與普通網紅類似，是網紅經濟產業鏈中輸出內容，連接產品與用戶的終端。諸如「李佳琦」、「薇婭」均是典型的電商網紅，在直播、短視頻等平臺上推廣商品。
此時，電商網紅的變現方式中除了普通網紅的收入來源——產品銷售分成、商品推廣廣告費用之外，不少電商網紅也有保底收入。
雪梨 X 迪士尼三隻小豬合作款
值得關注的是，目前，隨著網紅個人品牌的加強，商家產品通過網紅自有店鋪銷售的鏈條打通，不少電商網紅也會獲得自有店鋪銷售收入。諸如目前不少廠家與網紅合作生產的「聯名款」，就是通過網紅自有店鋪銷售的。2019 年頭部網紅「雪梨」與迪士尼「三隻小豬」合作推出聯名款服裝，創造了銷售額超過 26 萬件的成績。
瘋狂的銷售數字背後是大眾瘋傳的「李佳琦月入六位數」，此時網紅似乎已經成為「賺錢」的象徵。但實際上，網紅領域也存在明顯的「二八法則」，頭部網紅能夠獲得大量的資源，獲得的收入也非比尋常，但普通小網紅，往往還在溫飽線上掙扎。
在記者的了解中，以小紅書為例，普通網紅單篇分享結算價格在 50-千元之間。依照粉絲數量，筆記點讚數量，轉發等作為權重，權重越高的網紅單篇收入價格越高。諸如粉絲數量在 500 以下，分享筆記點讚和轉發數量均在 50 左右的網紅，單筆分享收入僅為最低價格。
同時，商家的訂單也並非時時都有，「有時候一周只有一兩單」，一位小紅書兼職網紅「miwu」告訴記者，「做這個就當掙個零花錢。」
「如涵」上市當日
與「miwu」類似，無法通過小紅書分享養活自己的還有大量網紅。
頂級網紅「張大奕」的公司如涵控股，招股書數據顯示，在如涵控股 2017 財年、2018 財年以及 2019 財年前三季度中，張大奕對如涵控股收入的貢獻佔比分別是 50.8%、52.4% 和 53.5%。
要知道如涵控股共計籤約了 113 位網紅，除張大奕外，剩下 112 位網紅僅貢獻了低於 3000 萬的年銷售額，平均一人不足 30 萬。按照主播收入構成來看，這 30 萬還要經過與平臺/公司分成後才是網紅真正的收入，可見網紅並非人人都似李佳琦「月入百萬」。
此外，能夠獲得如涵控股青睞的網紅，也並非普通網紅，除張大奕之外，如涵控股旗下還有大金、蟲蟲、左嬌嬌、管阿姨等知名網紅。
可見如果是最底層的網紅，收入則更要大打折扣。
因此，認為網紅能夠「輕輕鬆鬆」賺大錢，還是 too young too simple，在「二八法則」如此明顯的網紅領域，想要依靠做網紅賺錢，養活自己，並非易事。說到底，網紅不一定掙錢。