代言 | 化妝品建品牌六大戰略-海藍之謎La Mer

化妝品是怎樣建品牌的？又該如何做營銷呢？本文老代就以海藍之謎為例，解析化妝品建品牌的六大戰略。

過去這十年，老代服務了很多消費品，在眾多消費品當中我發現有一類消費品擁有特殊的性質，消費者購買理由當中情緒共振非常重要。於是這類消費品被我劃分為情緒消費品 。而化妝品則是情緒消費品這個大品類當中的一種。

化妝品 六大戰略

1.辨識度極高的品牌名稱

化妝品的品牌名並不需要好記好念，重要的是與眾不同，擁有調性。

• 海藍之謎La Mer
• La Mer是一個法語品牌，法語中的La就是英語的The，而Mer則是海洋的意思。所以這個品牌翻譯成英語就是the sea，顯然英語名稱並不夠逼格 ，而法語則看起來更有味道。

2.傳奇的品牌故事

化妝品的品類繁多、品牌更是紛繁複雜，要想在數萬種品牌當中脫穎而出進入消費者心智，品牌故事就顯得尤為重要了。故事是最好的傳播載體，從聖經到一千零一夜、從四大名著到笑傲江湖，故事是連結塵世最有效的武器

• 海藍之謎La Mer
• 海藍之謎品牌的誕生，始於麥克斯•賀伯博士在實驗室遭遇的意外，喚起他對修護容顏的探索之旅。
• 太空物理學家麥克斯•賀伯博士在實驗中被意外灼傷，從此開始了對修護容顏的不懈探尋。他相信，純淨無汙染海域的深海巨藻蘊含超強的生命力，能促進肌膚自我修護再生。秉承科學思維與精湛工藝，博士升華了這一珍稀的能量之源。起初是一個人的尋求自我治癒的旅程，卻最終成就全世界秘傳追隨的新生煥變奇蹟。
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  歷經12載，6000次試驗，博士終獲令其受益終生的頓悟，從深海巨藻和其他精純成分中發酵萃煉出海藍之謎品牌的靈魂成分、修護秘方——神奇活性精萃Miracle Broth™，最終煥變他的肌膚。
• 海藍之謎擁有五十多項世界專利，集合了世界各地物理學家、海洋植物學家和生物學家共同努力的結果。它不僅包括LA MER海藍之謎特有的高濃縮神奇活性精萃（TheMiracle Broth™ ），更蘊含由海洋植物幹細胞提取的全新抗老成分—賦活再生酵素（RegeneratingFerment™）。
  就這樣，海藍之謎面霜漸漸地成為了一個護膚傳奇。

• 這個品牌故事承載了很多信息：（1）海藍之謎擁有強大的肌膚修復能力 （2）產品當中含有深海的某種稀缺成分，稀缺就導致貴，貴就說明好 （3）深海巨藻，擁有天然的修復能量
  

3.獨特的差異化和定位

海藍之謎通過麥克斯•賀伯博士面部被灼傷再到修復這個故事，已經暗示了消費者海藍之謎面霜擁有強大的修復能力，在眾多的面霜當中脫穎而出，搶佔了肌膚修復面霜的定位。

事實上 ，海藍之謎也確實通過修復這個強大的定位，從保溼、補水、煙醯胺等等眾多功效當中脫穎而出。

4.信任狀構建

海藍之謎構建了一個核心信任狀 ，即神奇活性精萃 Miracle Broth。

經由品牌獨特的發酵工藝，歷時三至四月從手工採集的深海巨藻和其它營養成分和礦物質中發酵萃煉而成。

三重不老秘方：

• 神奇活性精萃（The Miracle Broth™ ）：由麥克斯•賀伯博士發明的原始發酵精華，因其神奇的修復再生能量而聞名。
• 賦活再生酵素（Regenerating Ferment™）：由海洋植物幹細胞萃取而成，能夠幫助肌膚再生，促進肌膚的自然結構組織生成並修復受損細胞，保護肌膚抵禦外部的多重侵害。
• 海洋胜肽酵素（The Marine Peptide Ferment）：由擁有抗老功效的海洋藻類植物與胜肽所結合而成的複合物，能夠有效幫助緊實皮膚，促進肌膚的膠原蛋白產生，減少細紋和皺紋。

青春超導體：

• 膠態金（Colloidal Gold）：護膚產品中的超導體，能夠把令肌膚平滑緊實、有效抵抗外部刺激的成分有針對性地傳輸至肌膚需要的部位。

抗氧化配方：

• 酸橙茶（Lime Tea）：從酸橙皮中萃取出來的成分，也是賀伯博士當年締造的海藍之謎面霜的秘密配方成分之一，與神奇活性精萃協同作用，是完美的抗氧化成分

品牌官方是這樣介紹海藍之謎面霜的：豐盈質地，經典奢華。柔嫩潤澤，修護滋養，由內而外煥現健康光採。品牌靈魂成分，修護秘方－神奇活性精萃 Miracle Broth™, 融入每一次奢華體驗, 可為肌膚注入源自海洋的煥新能量。

海藍之謎-亮妍酵素

• 源自法國布列塔尼海岸的瓷白珊瑚藻，經過獨特發酵而成。
• 其實在信任狀構建方面，老代認為海藍之謎還有提升空間，品牌方反覆提到的獨特發酵工藝含糊不清，在這個地方可以獨佔一個專有工藝。在發酵領域最著名的案例就是茅臺酒，我們參考茅臺酒的12987工藝。醬酒12987工藝，說的是醬酒的生產周期為一年，要經歷過兩次投料，九次蒸煮，八次發酵，七次取酒，最後經長達五年以上的存放陳化，最後進行勾調。而海藍之謎如果對獨特發酵工藝有專門的解釋和名稱，信服力會更強。

5.滿滿儀式感

化妝品作為情緒消費品，尤其需要儀式感作為支撐 。

• 海藍之謎修護眼霜

• 儀式感：流銀睛萃導入棒

品牌方創造了一個新儀式，使用時用流銀睛萃導入棒取少量眼霜，輕輕按摩於眼部下方和上方以促進微循環。小小的流銀睛萃導入棒，就創造了不同的體驗，讓消費者感受到了與眾不同。

• 儀式感：冰沁按摩法

• 護膚達人的常用技巧——將 La Mer的流銀睛萃提升按摩棒靜置於冰箱3至5分鐘後，開啟沁涼舒緩的眼部護理流程。

另外一個品牌則在儀式感方面做的更好

• 梵潔詩FANJEIS 幼齡反重力精華露

• 儀式感：用前搖一搖
• 梵潔詩在信任狀構建方面提煉了4大配方：

藍色 澎湃抗氧 礦物能量

紅色 至臻修護 活性多肽

黃色 瓊貴緊緻 魚子精華

白色 賦活保溼 植物精萃

在使用前，四大元素分離，搖動後激活，釋放修護能量。儀式感十足，消費者在使用上能完全得到差異化體驗。搖醒青春，煥變年輕奇蹟。

6.打造消費場景，激活購買理由感

老代有句話，叫做「無場景，不消費」。很多企業的研發都做的很好，促銷活動也很多，可是產品就是賣不掉。這就是典型的內部視角導致的問題。

我們要站在消費者的視角來看，消費者的耳邊充斥著成百上千的廣告 ，可是這些廣告與我無關，直到場景出現。比如，一個女生正在想聖誕節我要化個什麼妝，而這是突然在網頁上看到一個聖誕禮盒，她就眼前一亮，這正是我要的！

沒有消費場景的廣告 ，與消費者無法形成關聯，只有構建了消費場景，才能激活購買理由。

• 海藍之謎聖誕禮盒套裝

• 碧歐泉男士冬日套裝

• 孕婦孕期保溼套裝

• POLA旅行套裝

• 香奈兒旅行套裝

總結：要想在眾多的化妝品品牌中脫穎而出，掌握六大戰略非常重要，除了六大戰略之外還有一套爆款營銷的戰略配襯動作，老代下期在做講解。

老代Sean

中國兩大戰略諮詢顧問之一

爆款製片人

葉問詠春五代弟子

前Deloitte德勤美國芝加哥分部高級分析師

連續創業者，擔任Mc&Mamoo Group、湖南胖哥食品營銷外腦、張裕集團營銷外腦、青島啤酒爆款營銷顧問、孚日集團戰略營銷顧問