李寧三十而立，老國牌如何逆風翻盤

最近看到雙十一的宣傳海報，才發現老國牌李寧已經到了三十而立的年紀。

最近李寧品牌的動作不斷。品牌創始人李寧與QQ炫舞虛擬偶像星瞳同臺共舞上了微博熱搜，為這次跨界合作吸足了眼球。傳聞李寧控股的萊恩資本在不久之前收購了英國知名鞋履品牌Clarks。

老國牌蒸蒸日上的勢頭在受疫情影響下蕭條的市場環境中顯得尤為突出。

李寧設計這兩年也是真的出圈，和紅旗、人民日報、德邦、QQ炫舞各領域品牌的聯袂推出的經典款式一次次地印證了它就是當之無愧的國潮金字招牌。

前段時間，民生銀行推出了和李寧BADFIVE聯名的信用卡。不愧是國潮設計中的TOP，硬是把信用卡做出了周邊的味道。BADFIVE的街籃潮流元素吸引了一批品牌愛好者和籃球愛好者。民生銀行最近多次推出文化創意主題的聯名信用卡，比如故宮文創系列，MONO自畫像系列。這次和BADFIVE的合作也是再次向Z世代伸出的觸手。

在大多數人的眼中，李寧這個老國牌是依靠18年登上紐約時裝周的契機才煥發新生的。但若細細盤點李寧近年的出圈之路，其實李寧的逆風翻盤，以及乘勢而為一直持續的良性發展很大一部分要歸功於品牌二次轉型時清晰的運營策略。

二十多年前，誰如果擁有一雙李寧鞋也算得上是個弄潮兒了。90年代初創立的李寧是國內首個原創運動品牌，當時的安踏還在為國外的品牌代工。

10年過後，隨著耐克、阿迪達斯等國際大牌逐漸佔據國內市場，國內運動品牌開始舉步維艱。13年左右，李寧第一次試圖轉型，迎合90後推出國際化高端產品線，但70、80後為主的中端市場並不會為高價新產品買單，而在90後心中老國牌就是老土、便宜貨的代名詞，當時的轉型失敗使得李寧品牌元氣大傷。

原本已經從公司隱退的李寧重新回來擔當一把手，及時調整了發展路線。對於中低端市場，花費過多設計和研發成本在產品上，其實不如提高性價比來得有優勢，但是放棄高端市場就等於放棄了品牌的未來。用一個套路去應對不同層次的消費者一定是不合理的，品牌整體轉型的失敗，就吃了這個虧。李寧開始啟用差異化戰略，針對不同的市場定位開發產品支線，既保留中低端市場也決心發展高端市場。差異化戰略體現了二進宮的李寧成熟的企業思維。

李寧拉動高端市場主要通過兩駕馬車。

一是通過明星IP+潮流化設計與國際接軌。

籃球是李寧的五大核心品類之一，參考耐克推出喬丹系列，2012年李寧聯合當紅球星韋德，推出球鞋子品牌——韋德之道。韋德之道系列的設計師們本身都是80、90後球鞋文化愛好者，他們能與消費者產生共鳴，韋德之道系列自發行之初就很受中國年輕人的歡迎。限量發售新品也模仿了國外大牌飢餓營銷的手段。慢慢地韋德之道逐漸在國內的球鞋潮流文化圈佔據一席之地。

今年巴黎時裝周上成龍（左）、韋德（中）、

李寧（右）的合影

以球星之名定製一條專門的產品線，為品牌注入粉絲信仰和籃球文化，準確地抓住一批目標受眾的同時，也增加了品牌的話題討論度，給品牌製造了出圈的機會。

拉動高端市場的另一架馬車是通過中國元素+潮流化設計來重塑品牌。在品牌經營困難之際，李寧還是在不斷投入成本，舉辦了很多面向年輕設計師的比賽。從中挖掘了王澤蓮等一批有想法、有態度，並且想做中國設計的年輕設計師。他們挑戰在現代化的工業設計中融入傳統的國風元素。做國潮是李寧在12、13年就埋下的一條品牌生命線。

2018年，國潮文化開始覺醒，國外秀場上開始出現中國元素，外國人還為中國風發明了專門的單詞叫「Chinoiserie」。《國風美少年》之類的國潮綜藝節目也是那時候出現的。蟄伏的李寧等待的契機到了。李寧聚集的設計團隊是八九零後中的潮流文化意見領袖，有審美先驅的優勢。品牌對於市場風向的預判成為了成功轉型的首要因素。

王澤蓮（右一）在18年紐約時裝周上登臺謝幕

設計是品牌形象重塑的原動力，這些設計師就是推動品牌重塑的馬達。相比於安踏不斷收購大型品牌，李寧通過近十年的時間專注於原創設計和產品研發，發展自己面向高端市場的國際化品牌支線。李寧設計的出圈其實是日積月累的積澱，只是恰好遇到了時裝周這個契機才得以展現。

李寧第一次登上紐約時裝周是因為天貓聯合美國設計師協會做了一場「天貓中國日」的活動，當時天貓邀請了四個品牌，包括陳冠希的CLOT、CHENPENG和太平鳥，裡面既有新潮牌也有和李寧一樣的老國牌，但最終在國內外出圈的只有李寧。因為只有李寧真正把中國元素髮揮到了極致。

李寧以中國文化、中國元素設計國潮服飾，利用紐約時裝秀為跳板，推送全新品牌形象出道。紐約時裝周的成功出圈使得李寧在接下來的一年市值猛增60億，李寧在中國人心中成為國潮的代表，據當時的調查，平時習慣購買奢侈品的人群也紛紛開始購買李寧時裝周系列。

李寧走了幾年不斷嘗試的國潮路線終於等到了它的目標受眾，即認可品牌價值觀，願意花大價錢去購買產品的顧客。

18年自從李寧帶火了國潮，吃到市場紅利之後，國內的各界品牌也紛紛跟從效仿。天貓在18年5月以「國潮來了」為主題鼓勵老國牌推出跨界潮品。

瀘州老窖推出「頑味」香水。

周黑鴨和御泥坊合作推出唇膏。

19年第二季天貓中國日活動裡，老乾媽衛衣出現在了紐約時裝周的秀場上。

國潮的概念深受Z世代為主力的新型消費群體喜愛，這些帶上國潮印記的跨界產品一經發售就被瘋狂搶購。

如果說大多數品牌玩轉國潮的概念只是蜻蜓點水。李寧做國潮則是細水長流，這是李寧品牌自13年起就奠定的發展路徑，他們相信將這條路走下去未來還會吃到更大的紅利。

有人批評李寧使用過於鮮明的中國元素是譁眾取寵，但李寧在這之後還是堅持把這條路走了下去。在紐約初次亮相之後，李寧又多次獨立登上巴黎時裝周和紐約時裝周，把設計中的中國元素髮揮到極致。

中國風和潮流元素相結合併不是簡單的事，在18年那陣熱度褪卻之後，能夠不斷點燃消費者熱情的只有產品的品質，而不是中國元素，你需要做出真正有特色、有審美、帶有文化內涵的作品。

當李寧的國潮標籤建立起來之後，它有能力去不斷強化這個印記。如果說時裝周點燃了大眾對李寧的興趣，那麼李寧也早有準備。

除了時裝周系列一直以中國風為主題，李寧時裝周系列的首席設計師在19年還推出了BADFIVE系列。BADFIVE取名自NBA中球風野蠻的壞小子軍團，展現當代年輕人叛逆的精神，在設計上以街籃為核心，融入嘻哈、塗鴉等街頭元素，且每一季新品的主題都離不開中國風。

以中國城市為主題的「少不入川」、「長安少年」的系列。

還有最新推出的以中國花卉為創作靈感的怒放系列，在色彩的選擇上非常大膽。

BADFIVE的定位非常清晰，面向高端市場，受眾為喜愛街頭風、嘻哈、籃球對潮流文化認可的年輕人。這系列的新品每次都會搞限售活動，大家一邊吐槽，一邊身體很誠實地排著隊。看著排隊的人潮，才感嘆李寧的國潮路線是真的走穩了，走出圈了。

李寧強大的原創設計能力為它招攬了一系列跨界合作，而且它能把每一次跨界合作都變成經典，在不同圈子頻頻刷新大眾對於李寧品牌的認知，品牌的知名度一下子就被拓寬了。各種各樣的跨界，在錨定國潮形象同時，也讓品牌變得多元化起來。

李寧✖️紅旗——老國牌也能碰撞出火花。

李寧✖️人民日報——文藝復興二重奏。

李寧✖️EDG——電競圈也被我承包。

李寧✖️德邦——打工人也能趕潮。

最令人嘆服的是，李寧不僅可以依託自己的主線產品——服飾箱包鞋子，還可以直接將自己的設計理念附著於任何類型的產品上。除了我們開頭提到的李寧和民生信用卡的合作，李寧還為蘇格蘭威士忌品牌百齡壇進行過酒瓶設計。

在瓶身的設計中加入絲路文化元素。

李寧設計的出圈也帶動著李寧品牌的出圈，國潮只是李寧大品牌的一個支線，但這條支線卻能極大程度地拓展李寧的品牌影響力。國潮系列也為李寧吸引到了高端消費人群，並且這個群體的消費潛力在未來是不可預估的。

現在所有人都看好90後、00後的消費潛力，品牌們都在追求年輕化標籤，但現在的年輕人已經很難為標籤埋單了，90後非常抗拒標籤化，追求自我定義的自由性和多元化。你不能對年輕人直接輸出價值觀，而是要想辦法和他玩到一塊兒去，才能獲得他們的認可。

李寧在13年轉型失敗後，深刻意識到了這一點。除了在產品研發和設計上投入心血，李寧也一直在嘗試和年輕人玩起來的營銷方式。

國潮支線的BADFIVE系列是一個以籃球，以街潮文化為核心的系列，面向熱愛街頭文化的年輕男性。宣傳這一系列產品時，李寧舉辦了線下的籃球賽，邀請嘻哈歌手參與新品及聯名活動的線下發布會，為品牌寫同名宣傳曲，通過線下線上多渠道立體化傳播，擴大品牌的影響力。

舉辦叄加壹籃球聯賽，吸引萬人參與。

舉辦韋德中國行，充分挖掘名人IP，增加粉絲黏性。

舉辦「長安少年」新品發布線下Live活動。

邀請GAI為BADFIVE寫作同名曲。

BADFIVE系列的宣傳方式把要和年輕人玩到一起去這個觀念詮釋得非常徹底。年輕化的營銷玩法將李寧品牌形象中潮流的一面進一步立了起來。

李寧品牌的差異化營銷戰略形成了每一條支線具有清晰的市場定位，不同的營銷方式，每一個團隊都可以全心投入對一個消費群體的維護。老國牌建立多元化品牌形象就是通過不同支線共同支撐起來的。

營銷玩法年輕化對於受眾年齡層次多樣的大品牌來說，是一個冒險的嘗試，做起來也容易畏首畏尾，生怕過了頭會流失一些年長的、傳統的顧客。在這一點上，李寧的差異化營銷是值得借鑑的，這也是它從品牌自身的失敗中吸取的經驗。

李寧的逆風翻盤看似只不過是兩年之前的事，但其實這條路它已經走了七八年。李寧設計出圈、李寧成為國潮標杆，其實都建立在二次轉型之際，品牌建立正確的差異化發展戰略之上。

儘管對比企業的市值，李寧還不及安踏的五分之一，但在把握潮流市場這一塊兒現在的李寧已經在國產運動品牌做到了國內第一。這一塊市場的潛力隨著網際網路科技的發展以及這一代「網際網路人」的長大，在將來會呈爆發式增長。

今年是李寧創立的三十周年，三十而立的李寧擁有足夠的馬力——獨一無二的國潮原創驅動力，並且它早就知道自己要如何走下去，我們只要拭目以待就可以了。