現在所謂的帶貨其實有「三駕馬車」在驅動，分別是促銷力、產品力和品牌力作用下的銷售結果。今天的內容，我們分別來梳理清楚這「三駕馬車」對於帶貨的一些方法論和注意事項。
帶貨的「第一架馬車」：促銷力
很簡單，「撿便宜」是人的天性。商家提供足夠大的促銷優惠，自然就會吸引人來購買，哪怕他當前是沒有這個需求的。就像是現在鋪天蓋地的電商直播，本質上都是基於這些頭部主播有足夠大的粉絲基礎和吞吐量，可以撼動商家們給到獨家的促銷折扣，以此在粉絲和商家之間形成良性循環，自然貨也就賣出去了。
但是，對於促銷力帶貨有一個致命的影響就是，我在早期《直播是記「七傷拳」》裡講的「阿倫森效應」：促銷刺激的過度依賴，導致回到正常價格後，購買的消費者越來越少。商家可以通過提供大量的促銷折扣給這些主播，他們也可以在短期內讓你看到驚人的銷售表現，但商家們沒辦法一直有這麼大的促銷力度。所以，這時候我們就需要知道什麼時候最適合發揮促銷力的威力，以及如何最大降低它對自身的傷害。
關於什麼時候最適合發揮促銷力的威力，我在文中列舉了三種情況：
一種是推廣確實有賣點，但用戶嘗試門檻高的產品，促銷力度可以有效降低這種嘗試門檻；一種是少數產品犧牲，能為整個店鋪引流的時候；還有一種是當最終的銷量，對你有決定性影響的時候。同時，我們也可以通過以下手段，把促銷刺激一個合理的名號或者理由，以此來降低它對自身的傷害。
比如在只在特定的時間點提供促銷力度（品牌周年慶、超級品牌日/歡聚日、雙11、國慶等），或者只針對有特定行為的用戶提供促銷力度（粉絲、會員、前100名下單用戶等），或者只針對特定產品提供促銷力度（反季款、試用裝、限碼款等等）。
當然，有時候，有促銷力度也未必一定能帶得動貨，就比如現在的品牌商家紛紛走進直播間。但結果就是有的賣的很好，一場直播可能釋放了平時半個月的銷售業績；而有小部分是做了入不敷出的賠本生意。差異背後的原因，就涉及到接下來要講的帶貨的「第二架馬車」。
帶貨的「第二架馬車」：產品力
直播間之所以有的大賣、有的賣不動，如果控制住促銷力這個變量，最根本的影響因素就是產品力的差異。
一個好產品，本來就應該賣得不錯。即使不是李佳琦，廖佳琦、馬佳琦也可以賣得很好；而一個不好的產品，即使剛開始有人抱著嘗鮮或者撿便宜的心態買了，後續也不會大賣。
所以，比起研究哪些平臺、主播、KOL能銷貨，更上一層的在研究如何才能造出受市場歡迎，甚至有潛力一炮而紅的好產品。現在很多市場上賣得好的新興品牌，大部分都是靠強大的產品力切入，比如：完美日記、花西子、三頓半、鍾薛高、喜茶、wonderlab等。
那麼，如何才能從根本上打造強大的產品力呢？
首先我們要知道，在如今評估一個好產品的根本，在於能否為用戶打造一個差異化的消費體驗，並讓用戶為此買單。
關於打造產品差異，最近看到刀姐在她公眾號上發的一篇文章《10000字總結新消費品牌創業的三個拐點》給到了很好的啟發價值。文章的作者是鋒瑞資本執行董事黃海，他從消費品創投圈的視角給到了3個從0-1打造產品差異的維度，分別是：從價格帶、消費場景、產品功能切入。
第一個維度，通過價格帶的空白切入
從產品出發思考問題，首先要考慮的就是價格帶。
例如星巴克一杯咖啡賣30塊，瑞幸賣10-20塊，三頓半單價六七塊錢。這告訴我們，在新品初始的調研階段，首先就可以把對應行業所有競品的價格梯度都列出來，看看是否存在價格區域的斷檔。
比如對於洗衣液領域，競爭集中度最高的肯定是日化巨頭佔據的中低價格帶，於是the laundress瞄準了還處於空白的高端價格帶，推出了定價210元/瓶/L的「愛馬仕洗衣液」。
第二個維度，從差異化的消費場景切入
還是以咖啡為例，星巴克是空間體驗式的咖啡服務業，買了咖啡還要坐下來與人交流，它的空間體驗是很重要的消費場景。
瑞幸咖啡佔住的是辦公室場景，如果下午吃完飯有點困，很可能去瑞幸買下午茶回辦公室共享。瑞幸開到了每個辦公樓的大堂，大多是買三杯五杯的優惠，這些都是為了讓消費者在辦公室和同事進行分享。
三頓半又一次做了消費場景的變化：就是一個要喝咖啡並且常態性喝咖啡的愛好者，不需要跟人聊天，也不要在辦公室跟同事分享。場景可能在家裡、在出差的路上、在旅遊，這個過程中喝咖啡僅僅是因為我每天要喝咖啡。
三頓半實現的是讓消費者高效方便地喝完咖啡、品質又不會太差，還要把一個咖啡外賣送到家的這個場景。從網上買一個快銷品回來囤在家，這是對於很多日常型咖啡愛好者常見的消費場景。三頓半切入的消費場景是其他巨頭，包括瑞幸、星巴克都不會完全覆蓋到的情況。
同樣的案例還有鍾薛高，傳統的雪糕行業的消費場景基本上是臨街銷售，急買急食。故而，有經典的傳播語：「愛她就給她哈根達斯」的傳奇。但是，鍾薛高企業認為，除了傳統的零售消費場景外，家庭的場景化消費開始興起。為此，鍾薛高企業的主題銷售是在電商平臺上推出以家庭倉儲消費為主的多口味的套裝消費。消費場景的差異化是在做產品創新的過程很重要的維度。
第三個維度，從差異化的產品功能切入
好理解，通過技術、成分、外觀等創造一些消費者能夠看得見或摸得著或體會得到的產品功能點，這個功能點可能是解決了用戶的某個痛點、或癢點或爽點。
比如：以前速溶咖啡融於熱水，現在三頓半融於冷水；以前的奶茶是奶和茶混在一起，現在喜茶是分離的；以前的精油是虛的、感受不到的，現在阿芙荷荷巴油就出一個很實、明確功效的去黑頭精油。還有最近比較火的代餐奶昔品牌wonderlab，直接和喜茶合作，推出奶茶口味的代餐奶昔，打破了以往代餐粉口感欠佳的痛點。
到這，我們就基本講清楚了帶貨的前兩種底層邏輯。其實，現在市場上大部分商家帶貨的階段，都還處在這兩種底層邏輯的驅動下。但不乏也有少部分品牌帶貨的背後是有依靠「第三架馬車」：品牌力。
帶貨的「第三架馬車」：品牌力
關於品牌力帶貨，我們對此本身存在一個誤解，就是大部分的我們總是認為，運用促銷力或者產品力來說服人們購買，才是對生意最直接的幫助，而所謂品牌力中的「品牌主張、價值觀、人生態度」這些精神層次的信息是虛無縹緲的，對銷售不但沒有直接的助益，而且耗時長久。
其實不然。前面我們說過：一個好產品，本來就應該賣得不錯。但是如果它是個真正的品牌，就可以賣得更好。之所以我們很難感知到品牌力帶貨，是因為存在這樣的迷霧：許多企業只是擁有一個知名的品牌名稱和一些不錯的產品，但銷售業績主要來自產品的競爭力而不是因為品牌給力。真正擁有強大品牌力的品牌，可以通過「建立購買偏愛」和「增加產品溢價」兩種機制，作用於帶貨效果。
首先，品牌力能夠在目標用戶中建立購買偏愛
就交易的本質而言，人們選購某種產品，是經過和其他產品比較之後的理性決定，因為該產品的質量好、好處多、有特點、有差異，因此產生了偏好，於是完成交易。而人們選擇品牌，則是出於情不自禁的喜愛，不必比較，不用PK，就是毫不遲疑地購買，自動自發地分享。
其次，品牌力能夠增加產品的溢價
具體體現就是，先不說同樣類型的產品，它能賣得比別人貴，要是當這些品牌推出一個限量禮盒或者什麼新品的時候，不管價格有多貴，都會有人爭著搶。想想當年星巴克的貓爪杯、聯名UT、耐克AJ等。
如何打造品牌力？
梳理清楚了為什麼品牌力可以帶貨後，問題來了：怎麼打造品牌力呢？
最近剛好在閱讀奧美策略前輩葉桂明寫的一本書，叫做《如何把產品打造成有生命力的品牌》，裡面比較系統地闡述了品牌力的打造之路。核心的思路，就是擬人化。因為我們如果要讓人們不僅喜歡你的產品，並且偏愛上你的產品，就必須讓人們在潛意識中感覺這個產品不只是個物品或服務項目，而是一個「人」，這才有機會讓人們愛上你的產品。所以，品牌化的原理就是擬人化。
要進行擬人化，可以從人類學來理解：一個有魅力的人，會具備什麼條件？葉大師列了5個條件，我個人覺得前兩個是最重要的。
首先，這個人必然是個價值觀堅定、主張明確的人。人們認同他的價值，欣賞他的主張，甚至被他的價值主張打動。其次，他的個性必須一致。人們對那些性格時好時壞、忽熱忽冷的人無法產生信賴感，一個嚴格、嚴肅的老闆，只要他保持一致，還是容易相處的。所以，當我們要將產品通過擬人化打造成品牌，最重要的就是兩點：提出一個動人的品牌主張、保持一致的品牌個性。
1）沒有品牌主張，很難升華為真正的品牌
什麼是品牌主張？就是產品之所以存在於世的初衷。「產品為什麼而存在？」這個問句和「我為何而活？」「人活著意義是什麼？」有異曲同工之妙。這可能會被視為一個愚蠢的問題，卻也可能是一個最基本的好問題。
在建立品牌的步驟中，打造一個品牌主張，來指引品牌策略發展的方向，以及指導所有品牌接觸點所需要的「零件」，是非常必要的，一個沒有品牌主張的產品是永遠無法真正成為一個迷人的品牌的。沒有品牌主張的產品就像一個沒有氣質的美女，臉蛋再漂亮，身材再好，也只是一個美麗的軀體，沒有靈魂。
品牌主張不僅要展現所有的品牌訴求，而且要有助於生意的成長，因為我們最終所提倡的品牌主張，必須是有利生意發展的主張，而不是一個充滿善意的社會公益主張，也不是鼓勵人類追求美好生活的大道理，更不是一句充滿美好文字的創意作品。真正的品牌主張，應該和產品類別的制高點相關，並且有智慧地利用人性的某一部分來幫助我們做生意。
品牌主張是一句話，但不是一句廣告標語，廣告標語應該是：根據品牌主張闡釋的價值觀創作出的創意文採。
耐克的廣告標語是「Just do it」，這個廣告標語源自耐克品牌的主張：耐克相信「無論如何，最終的公平正義勢必伸張」。既然正義終究會來臨，所以凡事不用擔心顧慮，就「Just do it」吧！這就是真正美好的運動精神。
還有一個經典的案例是，葉前輩為臺灣全聯打造的一個經典品牌主張：全聯什麼都沒有。這個主張的提出是基於一個消費者洞察：羊毛都出在羊身上、天下沒有免費的午餐。為此，全聯的廣告片主角是一個老實憨厚的平凡人，很直白地介紹全聯福利中心沒有明顯招牌，沒有寬闊走道，沒有漂亮制服，沒有美觀地板，沒有停車位，沒有刷卡服務，只有實實在在的便宜。
2）品牌個性必須鮮明且一致
無法被辨認出個性的產品，永遠不是品牌。品牌個性的形成，來自一致的文字語調與不凡的視覺風格。
只要品牌的擁有者，在做生意的同時一直保有真實的善意，並且遵法守紀，品牌的個性其實沒有好壞。
擬定品牌個性的過程，是科學也是藝術，是邏輯的學術，也是對潛意識施加的魔法。當我們在為產品設計它的品牌個性時，我們最佳的依據，就是品牌主張的精神。
例如，當耐克主張「公平正義勢必伸張」時，它的品牌就該擁有一個倔強正直的個性，在傳播上使用的文字是堅定自省的語氣，在視覺上展現明朗鮮明的風格。
另外一個設計品牌個性的原則，則是根據對生意有利的消費者關係來規劃。
例如，在臺灣很成功的品牌全聯超市，它的品牌個性就是「過分的老實與純樸，甚至經常自曝其短」，這個品牌與消費者是一種老實人與聰明人的關係（全聯品牌是老實人，消費者則是聰明人）。這樣的品牌個性不但讓顧客覺得親切，同時也讓人樂意與其交易，大家當然喜歡和老實人打交道，誰會喜歡和一個斤斤計較的奸商做生意呢？
要塑造一種品牌個性，還必須要有耐心與毅力，才能讓品牌個性真正地進入消費者的意識之中。如今，數字傳播盛行隨著實時的熱點，搭載不同的銷售信息，但忽視了保持品牌一致的個性的重要性。大部分數字傳播作品隨著熱點的場景變動而變化，傳播的語調與風格變化無窮，造成品牌個性的分裂，以致無法累積產品擬人化所需要的品牌個性。
具有品牌意識的數字傳播和絕對無法建立品牌的數字傳播之間最大的差別是，有品牌效應的數字傳播會堅持用品牌主張的價值觀來響應實時熱點的內容，並且堅持品牌應該有的態度與口吻來傳達品牌對熱點的觀點，而不是直接剪貼熱點的關鍵詞。
品牌主張與品牌個性是我們這一行最基本也是最重要的兩個關鍵詞，但是，在新興的數字傳播革命中卻逐漸被遺忘，甚至被惡意地刪除。比如，我們今天做一個campaign的時候可能還沿用了這套品牌主張和個性，但下次可能就因為一個熱點事件，或者突發奇想到另外一個創意點子，就完全拋之腦後了。
人性是不會變的，品牌的重要性是不會變的，品牌化的原理是不會變的，品牌主張的價值是不會變的，品牌個性的必要性是不會變的。
品牌力的打造必定是一條漫長且崎嶇的道路，但它對於帶貨，也是可以起到最長久、深遠的影響的底層邏輯。
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電商營銷策劃，聚焦品效合一活動創意策劃。
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