根據歐睿數據，2018至2024年間，中國香水市場預計將保持約15%的年複合增長率，到2022年，市場規模預計突破400億元。可見，中國新一代消費者對香水的消費已逐漸養成習慣。
日前，百度發布了《2019年百度香水行業報告》（以下簡稱《報告》）。百度覆蓋了月均196萬的香水行業人群，香水相關內容的月均搜索指數達645萬，信息流內容月均分發量1089萬，月均閱讀指數達618萬。香水行業人群已經在百度平臺養成看一看+搜一搜的信息獲取習慣。
值得一提的是，在搜索方面，行業日均搜索量達21.5萬。不同於彩妝和護膚，香水是一個品牌主導的行業，品牌詞搜索佔比68%，分布趨勢與奢侈品行業更為接近。
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國際品牌佔主導，本土品牌正在崛起
香水行業是品牌集中度較高的品類，且國際大牌佔市場主導地位，搜索中80%為大牌香水。百度數據顯示，大牌香水搜索前三名是Chanel、Dior、JoMalone，增速最快的前三則是Loewe+27%、LouisVuitton+21%、Celine+27%。這幾個增速較大的品牌皆在近年來推出了新的香水產品，可見經典大牌也需時時出新，保持新鮮感才能獲得消費者的持續青睞。在品牌競爭日益激烈的香水市場裡，國外小眾香水勢力不可小覷，已在搜索上佔據了17%的份額，搜索量前三名是Diptyque、SergeLutens蘆丹氏、Creed，增速最快前三名是LeLabo+50%，Acquadiparma帕爾瑪之水+47%、Artisan阿蒂仙+47%。
另外，值得注意的是，國產香水品牌以親民的價格與本土化的品牌故事，正在藉助國潮發展的趨勢越來越多地影響中國香水消費者。 《報告》指出，本土品牌在香水行業品牌搜索中已瓜分了3%的份額。搜索量前三名是氣味圖書館、冰希黎、法頌，其中冰希黎增速迅猛達96%，增速緊隨其後的是巴莉奧+76%、維維尼奧+47%。
本土平價香水的出現填補了一部分的市場空白，使得香水對一些群體而言不再是奢侈品一樣的存在。同時，不同的品牌類型，所覆蓋和影響到的是不同地區和年齡的人群。
02
男性偏愛大牌香水，女性偏愛小眾香水
通過人群畫像分析可以看到，女性佔比68%，男性佔比32%，在三類品牌中，大牌香水用戶的男性佔比是最高的。年齡方面，這個群體在18-44歲各年齡段呈現出較為均衡的分布趨勢。同時，他們在城市分布和收入分布也相對均衡，其中一二線城市佔比63%，但三線城市呈現最高增速11%，小鎮青年的大牌香水需求正在持續爆發。
《報告》顯示，在香水相關內容搜索前後，有9%的用戶會搜索高端化妝品，如「紀梵希小羊皮」「阿瑪尼401和405區別」等；並有6%的用戶會搜索節日和送禮關鍵詞。可見，消費者對大牌香水品牌本身較為熟悉，購買前的考慮更為理性，對產品有更高的要求，而且這個群體同時也是高端化妝品的消費人群。在他們的認知中，大牌香水是送禮之選。
值得一提的是，從氣味增長趨勢中可以看出，市場已經不是女人花香調、男人海洋調這樣的單一主流分類了，大眾市場的口味變得更加注重個性化，幾款「街香」統治世界的時代已不復存在，每個人都在尋找自己的味道，唯有能討好消費者鼻子的作品才能最終勝出，市場因此湧現出多元的氣味。 數據顯示，植物類氣味增速前三是水蔓+206%、沉香木+8%、鈴蘭+7%；食物類氣味增速前三是咖啡香+25%、茶香+23%、奶香+3%。
在人群畫像上看到，小眾香水用戶女性佔比75%，高於大牌香水用戶。小眾香水用戶更為年輕，其中18-34歲佔比76%；且主要集中在一二線城市，佔比73%；其中有錢更有閒的二線城市增速達15%。小眾香水用戶經濟能力和文化水平較高，高消費佔比53%，大學以上學歷佔比62%。
03
香水代表「人設」，消費者喜愛這些代言人
《報告》顯示，消費者會被一個故事甚至一句對白所觸動，從而選擇一款香水。在信息流內容中，以故事角度提及推薦並搜索漲勢不俗的品牌有記錄顧客真實對話的香水實驗室Le Labo，品牌搜索增長率50%；有不同肖像瓶對應不同故事主角的潘海利根，品牌搜索增長率29%；還有以一句話文案就打動消費者的蘆丹氏（+11%）和馥爾馬香水出版社（+9%）。
與此同時，越來越多的香評人會給各種香水打上「人格化」標籤。用戶或許分不清具體的氣味，但人格化標籤可以作為他們選擇的依據。反映到搜索趨勢上，「渣男香」和「渣女香」分別獲得2827%和1617%的超高增長率。受到關注的還有「白富美香」+243%、「禁慾香」+93%、「初戀香」+41%。
《報告》同時指出，在搜索行為上，人均搜索頻次達1.92次，人均搜索品牌1.78個，小眾香水用戶的搜索目標更為直接。在搜索路徑上，小眾香水也呈現出和大牌香水完全不同的特點，80%的搜索行為是從純品牌詞開始的，12%的搜索從具體產品開始。可見，相較於大牌香水，用戶對小眾香水的熟悉程度還不夠。 而在香水相關搜索前後，有13%的用戶會搜索奢侈品，還有6%搜索海淘網站，可見小眾香水用戶同時也是奢侈品行業用戶，他們是追潮達人。 對新生代消費者而言，代言人依然是驅動他們買香水的依據之一。在香水行業搜索上，排名前三的明星是權志龍、王一博和王嘉爾。2019年大熱的王一博同時還擁有最高的增長率887%，增速迅速的還有肖戰+548%、朱一龍+67%、關曉彤+67%。
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