國產洗髮水「驕傲」:一年賣出15個億,擊敗海飛絲、清揚登頂第一

文：紅闌

說到洗髮水，很多人的第一反應是海飛絲、飄柔、清揚、沙宣、潘婷等品牌，但這些耳熟能詳的品牌其實都是國外品牌，而國內洗髮水品牌近20年來一直活在缺口中。

上世紀八九十年代，國內洗髮水品牌如拉芳、浮影、莖花秀、好迪、康王、霸王、柏麗絲、亮裝、名人等國產洗髮水品牌，曾完全控制了中國洗髮水市場。然而，自1988年寶潔在廣州成立以來，外資洗髮水品牌已成為主流，嚴重擠壓了國產洗髮水品牌市場。

根據艾媒諮詢發布的《2020年中國電子商務平臺十大洗髮水品牌排行榜》，僅有一家國內洗髮水品牌勉強進入榜單。遺憾的是，中國有2000多家洗髮水生產企業，4000多個洗髮水品牌，但他們只能把市場拱手讓給外國投資者。

統計顯示，僅寶潔（美國）和聯合利華（荷蘭和英國）洗髮水品牌就佔據了中國近70%的市場份額。看看艾媒諮詢的電商10大品牌，我們平時熟悉的海飛絲、飄柔、沙宣、潘婷都是寶潔的，清揚、多芬是聯合利華的，呂是韓國的，施華蔻是德國的，資生堂是日本的。只有阿道夫是國產，憑著其「模糊」的名字身份，在五大外資巨頭的夾擊下，勉強佔據了一個前十的席位。

其身份之所以「模糊」，是因為除了瓶身上的漢字「阿道夫」外，其他「字體說明」產品幾乎都是英文。因此，很多人會誤以為這是外國品牌。就像名創優品、元氣森林一樣，都是不折不扣的國產品牌。阿道夫成立於2013年，憑藉其「模糊」的身份和與消費者講故事等營銷方式，短短幾年就成為了一個受歡迎的「網紅」品牌。

據了解，廣州阿道夫個人護理用品公司的創始人是一個叫陳殿松的中國人。同時，陳殿松也是「阿道夫」商標的所有者，有網友認為這是德國品牌。事實上，這是最不可能的。希特勒的全名是「阿道夫·希特勒」，德國人應該不喜歡這三個字。

也許中老年人不知道這個品牌，但相信很多年輕人或多或少聽說過或使用過這個產品？在閃耀2019化妝品報年會上，來自廣州的阿道夫被授予「洗髮和護髮品類第一」的稱號。與2018年相比，來自廣州的阿道夫排名上升了一位，首次超越海飛絲，獲得中國第一名。這一榮譽源於行業第一年銷售額15億元，一度超過海飛絲、飄柔等洋品牌，成為線上第一品牌，可以說是國產洗髮水的「驕傲」了。

那麼，阿道夫為什麼會成功呢？其實主要有三個因素。

1、名字：就像黑人牙膏一樣，阿道夫名字給人的第一印象是外資產品，而不是國產品牌。雖然我們不想承認，但還是有很多年輕人對外資產品比較忠誠，年輕人也喜歡嘗試新產品，一個獨特的偽外資名稱更容易吸引年輕人的目光。

2、味道：光有一個好的名字，在初期可能有助於打開市場，但長久保持的關鍵在於產品本身的質量。在這方面，阿道夫做得很好，其獨特的香氛是一大優勢（但目前的香精遠遠不及前期，這可能是產銷規模擴大、質量把控有所下降所致）。

3、營銷：買過阿道夫的人都知道，阿道夫的銷售主要是以各種套裝為主，最常用的方法就是買一送一。事實上，一對一的價格基本上是兩瓶的總價（比單次購買便宜一點）。然而，採用這種策略，一方面滿足了很多用戶趁機降價的心理；另一方面，它的銷量是一瓶一量，瞬間變成兩瓶，銷量無形中翻了一番，這是其成功的營銷策略。

事實上，這些年來，除了阿道夫之外，中國很多國產洗髮水品牌也在努力與外資品牌搶佔市場份額。大家應該知道，在寶潔發展的鼎盛時期，寶潔曾經佔據了中國50%的市場份額，而像蒂花之秀、拉芳、霸王等洗髮水也都曾「風光一時」，重新搶回了不少市場份額。

據悉，隨著國內產品的崛起，寶潔在洗髮水的市場份額一度從50%下降到30%。然而，好時光並不長。國內品牌在繁榮之後，又逐漸衰落，市場份額逐漸被寶潔等眾多外資企業佔領。

對於這樣的現象，有專業人士表示，國產品牌在中國難以與國外品牌競爭，原因在於國外品牌發展時間長，在受眾認知度和使用習慣上佔據一定優勢。另一方面，由於很多國產品牌總想賺「快錢」離開，沒有深入培育品牌的想法，這使得很多原本可以發展得很好的國產品牌最終不得不「消失」。

看來這次阿道夫的人氣比往年的國產品牌要高得多。但是，不知道它是否會繼續培育自己的品牌，只希望在未來的市場，能看到越來越多的國產品牌崛起。

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