老佛爺連卡佛等奢侈品商重返中國殺回馬槍

2021-01-11 聯商網linkshop

　　除了艾菲爾鐵塔，法國巴黎最受中國遊客喜愛的「景點」之一，就是位於奧斯曼大街上的老佛爺(Lafayette)百貨了。這個裝修豪華、集合了全世界奢侈大牌的百貨店一年四季都人頭攢動。

　　在過去的十年裡老佛爺百貨始終是世界上最高營業額紀錄的保持者，每年接待的遊客都超過800萬，而其一半的銷售額都來自亞洲顧客，其中中國顧客排名第一。

　　但細心的人們也許早就發現，在中國奢侈品市場迅速爆發增長的這些年，全世界的奢侈品商們都來勢洶洶地進來搶灘時，有著如此良好中國顧客基礎的老佛爺卻缺席了。

　　如果你知道，1997年前就來北京開店的老佛爺因為經營嚴重虧損在一年之後便匆匆關門退出中國市場的歷史後，或許就不會再驚訝於上述的事實。

　　16年之後，老佛爺宣告它將回歸中國市場。原因恐怕很簡單。「中國奢侈品市場實在無法迴避。」深諳奢侈品行業商業邏輯的有機家創始人兼執行長陸曉明在接受《第一財經日報》採訪時指出。

　　在這樣的「誘惑」之下，那些曾經撤出中國市場的奢侈品商們最近像是商量好了一般，不約而同地紛紛殺回來。

　　不過，背負著歷史的二次登陸實在要格外謹慎，畢竟要在摔倒的地方重新站起來，需要勇氣，也需要格外精心準備。

　　「太過超前」還是「沒耐心」?

　　除了老佛爺百貨的回歸格外引人注意之外，諸多選擇近期重返並計劃大舉進軍中國市場的還有另一百貨大佬連卡佛(Lane Crawford)，以及在英國與博柏利(Burberry)齊名的時尚品牌Paul Smith等等。

　　細數這些奢侈品商在中國市場之外都頗具知名度與群眾基礎，為何來到中國市場後便折戟而歸?它們「水土不服」的原因有著哪些共同之處?

　　「很多國外品牌是在不適當的時機(中國市場不成熟的情況下)，用不適當的方式進入中國，比如沒有找到合適的代理商，導致市場運營效果不佳;或是在市場定位的時候，沒有一炮打響，無法扭轉消費者對品牌形成的錯誤定位等;當然也與品牌缺乏耐心，無法預期或等待市場的成熟與成長有關。」時任正略鈞策管理諮詢公司合伙人、副總裁李哲曾在接受本報採訪時分析。

　　回到老佛爺第一次踏上這片土地的上世紀90年代，那時只有極少數具有遠見卓識的品牌進入了中國，而當時中國的奢侈品市場幾乎還是空白，一直到2000年至2005年，才是中國奢侈品市場新興的開始，2006年之後進入了差不多五年時間的爆發式增長。

　　不管是當時的市場條件還是中國市場的消費者都沒有成熟到接受集合了全世界奢侈大牌的老佛爺百貨，彼時對於中國的消費者而言，耐克和阿迪達斯才是他們最為喜愛的名牌代表。

　　同樣，連卡佛所擅長的設計師品牌以及Paul Smith所提供的頗具現代感的產品離當時的中國消費者都還有一段距離。

　　「先前的失敗都是因為對中國市場的了解、準備不足，不管是產品還是管理團隊，對適應本土化所要求的結構沒有做好，」陸曉明總結，「但另一方面，也說明投資人耐心不足，沒有堅持，一個品牌在中國的建立不是一蹴而就的，堅持下來一定會很好。」

　　勝算關鍵：「結構」

　　時隔幾年，這些品牌最近紛紛選擇殺回這個曾經折戟的地方。「現在中國市場實在無法迴避，這是個高度發展的市場，也是全球唯一一個持續保持增長的市場。」陸曉明指出。

　　儘管在2012年中國奢侈品市場呈現放緩的跡象，但這裡有著日益壯大的中產階層以及世界上最為年輕的奢侈品消費群體，中國市場的前景依然為奢侈品商們所看好。

　　「而且經過一段時間的發展，中國市場已經分化出一批較為成熟的奢侈品消費者，他們不再盲目跟風，而是選擇符合自己品味與個性的品牌，這對像連卡佛這樣的企業是個機會。」羅蘭貝格管理諮詢公司合伙人任國強對本報記者表示。

　　除此之外，隨著中國奢侈品市場的發展，高端商業地產也如雨後春筍般相繼冒出，競爭也愈加激烈。眼下的「疲軟」讓這些商業地產也承受著招商的壓力。「此時商業地產為了能招到品牌應該願意多提供一些租金或其他方面的優惠，這對於品牌來說，是減少經營風險的舉措。」任國強補充。

　　或許市場永遠沒有絕對的好時機、壞時機，如何把握才是商業最大的命題。對於重返的奢侈品商而言，需要勇氣，也更需要從歷史經驗中吸取教訓、制定出能把握住中國消費者的策略。

　　「要清楚這裡的消費者到底需要什麼，產品結構要適合這裡，同樣管理、經營的團隊結構也要適應這裡。」陸曉明強調。

　　也許正是因為自己在中國沒有經營團隊，老佛爺選擇了與香港I.T集團合作，將自身的品牌優勢與服裝品類之外的經營能力和I.T所擅長的服裝品類以及豐富的本土化運營經驗相結合。而Paul Smith也選擇了連卡佛旗下的俊思(ImagineX)集團作為其重返中國的合作夥伴，利用後者的渠道、資金等方面的優勢來減少再次失敗的風險。

　　「開拓市場，"人"和"錢"是最重要的兩個要素，如果這兩方面都不缺，一般會選擇自己經營，如果不具備，最好還是找合作夥伴來達到四兩撥千斤的效果，但不管是自營還是合作，最終都是要在中國找到經營團隊。」任國強說。

　　在挑戰與機會並存的市場，這些奢侈品商的重返才剛剛開始其萬裡長徵的第一步。「以什麼樣的姿態讓中國消費者知道我回來了，起步也是非常關鍵的，引發的工作也需要做很多考量。」任國強強調。
　　（第一財經日報　鄭爽）

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