原標題：抖音為啥你卸了又裝，裝了又卸？背後是這個福格公式
清晨睜開眼不自覺打開朋友圈，等回過神已經刷了20分鐘；N+1次狠心卸載抖音，沒過多久又重新裝了回來……戒掉又「復吸」，好產品似乎總有把人「勾住」的能力。對於創業公司來講，如何讓用戶對產品上癮？
美國學者NirEyal和RyanHoover在《上癮》一書中提出了一組從觸發、行動、多變的酬賞再到投入的四步驟模型。我們試圖藉此，揭開用戶養成類產品的吸引力保鮮秘籍。
Twitter聯合創始人伊萬威廉士曾說：「大家以為網際網路的優勢是層出不窮的新鮮事物，事實上相當一部分人只是想更方便地在網上繼續做自己熟悉的事。回歸最基本的人性需求和渴望，在任何時候都必要。」
產品的本質屬性，就是要滿足需求、解決問題。你的產品是維生素還是止痛藥？這是在產品誕生之初，我們最應該弄清楚的一點。
止痛藥可以滿足人們的顯性需求，提供立竿見影的解決方案。而維生素不一定能顯著緩解表面的痛苦，但可以滿足用戶的情感需求，帶來長期穩定和粘性。前者的典型是工具類產品，後者的典型是社交類產品。
不同類型的產品，四個環節中應有所側重，最終讓用戶形成習慣。習慣養成過程中，有什麼點必須要把控？第一，發生頻率；第二，可感知用途。只有經常發生且用戶能明確感知其必要性的產品，才具備成為爆款的先決條件。
上癮四步模型
01
「觸發」
讓常規動作形成肌肉記憶
上癮，就是讓常規動作產生肌肉記憶，不需要啟動額外理性思考就會輕易做出反應。在這個迴路裡，觸發是第一步。其中包含外部觸發和內部觸發兩類。
外部觸發的主要目標是獲取新用戶，常規操作有付費型、回饋型、人際型和自主型四種：
內部觸發則是為了驅動用戶重複行為，逐漸形成習慣。更多從思想情感上攻破用戶心防。當人們被孤獨、沮喪、厭倦、困惑等裹挾時，會不自覺地採取行動來走出負面情緒籠罩，如果認定某產品是解決情緒問題的良藥，就會習慣性向它尋求慰藉和關懷。
品牌歸根到底是一種信任關係
兩者比較而言，外部觸發的操作，難度主要體現在資金投入上；內部觸發的條件則苛刻得多。難恰恰意味著重要，就像我們曾在《品牌如何離消費者更近》中所言，「品牌歸根到底是一種信任關係」，做到與用戶心貼心才是留存的關鍵。
例如抖音填補了用戶無聊想要取樂打發時間的情緒空白，每一次下滑時都有未知視頻出現，不確定性產生對間歇性變量獎勵（intermittentvariablerewards）的期待，也形成了「打開抖音能找樂子」的慣性思維。知乎則定位問題解決，通過slogan「我們都是有問題的人」拉近用戶距離，問答記錄日常點滴。
02
「行動」
B=MAT公式是核心
觸發提示了用戶下一步的行動方向，如何進一步說服他們真正付諸行動？
除去觸發契機，用戶還需要充分的自我動機、完成行為的能力。史丹福大學學者、行為學設計大師福格曾提出「福格公式」，只有動機、能力、觸發三者皆備，才能跨過「行動線」。
福格公式：B（behavior）=M（motion）+A（ability）+T（trigger）
如何有效進行觸發，我們已在上一部分進行了詳述。而在動機層面，驅使人們採取行動的核心動機主要有三種：追求快樂，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認同，逃避排斥。
如果一款產品能為用戶帶來快樂、希望和認同感，就賦予了用戶充分的使用動機。同時，一些心理效應可以用於強化動機，比如飢餓營銷對應的稀缺效應，影響認知偏差的環境效應，促銷打折利用了錨定效應，積分卡產生的贈券效應等等。
在能力層面，能讓人最輕鬆省力地使用的產品擁有最大的生存空間，也就是說：越簡單，越有力量。
如何判斷產品是否達到了有效的簡潔？可以從時間、金錢、體力、腦力、社會偏差和非常規性6個維度加以衡量。
動機和能力，哪一個應該優先關注？答案始終是：先解決能力問題。用戶的投入和耐心有限，儘可能簡化操作過程、進而推動實踐，遠比強化用戶動機和吊胃口來的直接。
03
「多變的酬賞」
渴望比得到本身更重要
你有過這樣的感受嗎？期待假期的時候，甚至比放假本身更愉悅——有時驅使人們行動的並非酬賞本身，而是渴望酬賞時產生的迫切需要。
史丹福大學曾做過一個磁共振實驗，測試人們賭博時大腦的血液流量，研究發現，當賭博者贏得酬賞時，伏隔核（人腦中快樂和獎賞的信息處理中心）並沒有受到刺激，反而是他們在期待酬賞的過程中這個區域發生了明顯的波動。
多變性的重要性因此凸顯。當習以為常的因果關係被打破，或事情沒有按照常規發展時，我們的意識會再度復甦，新的特色能激發我們興趣和關注，形成新的期待，多變性使伏隔核更加活躍，並提升神經傳遞素多巴胺的含量。
大腦獎勵系統構成
多變酬賞主要表現為三種形式：社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞。
社交酬賞
本質是獲得認同。社交酬賞（或稱部落酬賞）源於人與人之間永恆的互動關係。我們參與社會活動或者信仰宗教，觀看體育賽事、綜藝或是電視節目，無不是期望從中尋找一種聯結感。
社交媒體長盛不衰、社交電商成為新增長點，紅人帶貨能力持續走高，都一再證明：人本質是社會性的動物。
獵物酬賞
本質是獲取資源、信息。在沒有工具產生的原始時代，古人類靠耐力型捕獵，用穩定的追逐速度耗盡獵物的氣力，最終滿載而歸。儘管與百萬年前的生活環境迥然不同，但人們對獵物的渴求並未改變，變化的只是獵物的形式。
例如信息流推送，源源不斷出現的多變內容為用戶提供了不可預測的誘人狩獵體驗；還有在各大購物中心捲土重來的娃娃機，每投幣開啟新一局，就會不由自主地陷入「這次能抓到→結果落空→感覺下次能抓到→充錢」的逐獵循環中。
自我酬賞
本質是獲取操控感、成就感、終結感。這是人們對於個體愉悅感的渴望，完成任務的強烈渴望是促使人們繼續某種行為的主要原因。
譬如郵箱中的未讀郵件，微信裡的紅點提示消息，這些對人們而言像是一個個任務待逐個完成，這也是對「終結感」的追逐，俗稱「強迫症」。熊貓精釀也曾藉助用戶對成就感的渴望完成了一場別出心裁「xx市內沒醉過」贈飲活動，以挑戰賽的形式吸引各地酒鬼們來證明自我。
關於酬賞設置，也有一些技巧可供參考：
1、遊戲化元素：積分、獎章、排名榜。餓了麼通過賞金任務吸引你多次下單成為忠粉，視頻網站也把「觀看」變得任務化、遊戲化，讓你爭取能再多續一秒。
2、把選擇權給用戶：用授權選項和更多的選擇按鈕卸下用戶的防備和逆反心，提高自主參與感，讓人感覺並非不得已，而是主動為之。
3、充分利用神秘元素：人永遠是嚮往未知的動物。例如多人聯機遊戲帶來的「無窮多變性」。就比單人通關遊戲的「有限多變性」誘人得多。
04
「投入」
越投入，越認同
有一點必須承認，我們對一件事情投入越多，通常就越認同或喜歡。因此投入作為上癮模型的最後一個階段，承上啟下，對開啟下一個上癮強化循環來說至關重要。
在行動階段中，用戶的關注點是獲得即時滿足；而投入階段，則與用戶對未來酬賞的期待有關。想要讓用戶產生心理聯想並自覺採取行動，就要讓他們對產品有所投入。對以下心理現象的洞察或許會為產品設計和運營者們提供啟示：
高估勞動成果
人們總會高估自己的勞動成果，對事物投入越多越認為它有價值。著名的宜家效應（IKEAEffect）便是通過讓顧客自己動手組裝家具，使他們產生非理性喜愛，從而高估商品價值。
宜家效應的最佳點
圖片來源：36kr
與過去行為一致
人們總會和過去的行為保持一致。過去的行為可以大概率清晰的預知我們未來的舉動。
避免認知失調
人們總會避免認知失調，進而逐步調適自己的態度和心理，改變自己對過去不喜歡事物的看法。
「對某件事物上癮，是人類的天性。」美國學者戴維·考特萊特在其著作《上癮五百年》中這樣說。
上癮絕不等於沉迷：促使產品擁有長久吸引力，並不意味著要利用人性的弱點進行道德操控。
在科技與個人的關係之間，我們仍然需要平衡的智慧——這是用戶必需的克制，也是創業者應有的自省。
來源|華映資本（ID：MeridianCapital）
作者|華映Family；編輯|放開那芒果
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來源：搜狐