作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
「這個世界上只有兩種曲奇——cookie和cookie9。」第一次看到這句話的時候，還以為這只是某個新晉品牌的終極追求，只有深挖下去才會發現，作為餅乾界中的愛馬仕，cookie9確實有底氣說出這句話。對於消費者來說，
餅乾是一種再熟悉不過的食品，我們日常見到的餅乾價格也穩定在一個區間，往往都是靠走量獲取利潤。但在cookie9的官方旗艦店中，最普通的曲奇餅乾也要8元一片，聯名禮盒的定價則更高。不過，這樣的價位並沒有影響它的市場表現，
很早就有媒體報導，cookie9線下客單價能做到200元，線上客單價能做到400元。除了吸引到普通的消費者之外，cookie9還獲得了資本的青睞，旨在以高端餅乾的姿態成為行業的頭部品牌。也許有人覺得，cookie9和諸如此類的網紅產品靠的只是媒體和KOL們的賣力宣傳，爆款和排隊的現象沒準也是品牌的炒作。但事實上，我們所看到的
永遠只是冰山一角，每一個被市場篩選出來的品牌，都有它的過人之處。今天兵法先生就和大家聊一聊，這塊曲奇背後那些值得學習和借鑑的思路。在談「年輕」這個詞的時候，我們總是會想到消費升級。但這個詞語並非只是這個時代的產物，消費一直在升級，每年每月甚至每一天都在升級，總有一部分消費者願意為了更高的品質買單。換句話說，我們很難通過複製、套用的辦法去打造一個市場效果相似的品牌，更沒有一套一勞永逸的方法論。
想要在升級的浪潮中擁有一席之地，就必須不停的感知消費者與市場的變化，做出超過他們預期的品牌。就拿cookie9來說，從他們的宣傳語中我們可以看出，cookie9想要走的是和普通曲奇完全不一樣的路線。當然，所謂的「不一樣」並不是經營者們想當然的構思和理念，而是
先洞察之、再推翻之——在大多數消費者眼中，餅乾是一種充飢或消遣的零食，但在品牌創始人的構思中，自家的曲奇一定要走一條不一樣的路線。在對現有的品牌進行了梳理之後，cookie9的創始人把這種食物類比為
「珠寶」。他們深諳，在當下的消費環境中，之前的不僅僅是原料，還有它的造型、它營造的氛圍。有不少購買cookie9的消費者都用自己的購買體驗給出了非常關鍵的信號。和上一代注重價格、性價比的消費者相比，Z世代的消費者更加注重生活品質、情感因素、商品顏值和個性化體驗。而這些關鍵詞綜合起來，就是cookie9想要營造出的一種
「氛圍」，在這種氛圍中，消費者可以體驗到更好的情緒、更高的生活品質。
諾貝爾經濟學家理察·泰勒曾經做過一個非常有名的實驗，他召集了A組和B組兩組人，並向他們提出了相同的問題：「夏天的午後，你躺在沙灘上，非常的口渴，想喝上一瓶冰鎮啤酒，你的一位朋友願意到附近唯一的商店去幫你買，你願意出多少錢？」在這個問題中，兩組的唯一差異是前者的商店是雜貨店，後者的商店是豪華酒店。在調查問卷之後，A組人的平均報價是10元，而B組的平均報價這是18元。之所以出現這樣的差異也是顯而易見，因為在商品交易的過程中，
產品本身和交易過程都會給我們帶來滿足感和划算感，而消費者心理這把尺子，就是「交易效用」。不得不說，新生代的門店都太懂環境的重要性了，幾乎每一個小有名氣的網紅店都會吸引消費者來拍照打卡，但若是走了極端，忽略了產品本身的質量，最終也只會曇花一現。cookie9的創始人是開店的「老炮兒」，在門店的選址和布局上自然不用多說。兵法先生想要強調的，是他們對待產品的匠心——消費者品嘗過的美食多了，見過的好東西也多了，心裡的標準也會隨著自己的經驗去爬升。如果經不起嘗試和對比，就很難留下客人，這對於品牌構建也是相當不利的。從cookie9的產品來，他們的策略其實是
「降維打擊」。雖然cookie9的類別是曲奇餅乾，但他們在具體的操作中卻是用的「甜品」的料理方法和標準，相比普通的餅乾來說自然多了幾分競爭力。品牌經常在宣傳的過程中強調他們對
原材料的把控，像是「宇治車站」就選了日本三大名茶只收的京都宇治抹茶與珍貴的法芙蘭娜白巧克力，而「巧克力三分熟」這採用了法國法芙娜蓋亞那純度高達70％的黑巧克力。在
外形上，cookie9不但向消費者展示了自身天馬行空的創意，也在一些特別定製款中巧妙融入了IP形象，用IP勢能為產品加分。不僅如此，他們也經常將自家的曲奇送到世界品質評鑑大會上參賽，讓米其林廚師為產品的
口味背書。cookie9用自己的例子告訴我們，我們無法把產品本身從交易效用中剝離出來，只有在良好的環境、氛圍之下輔以更好的產品，才有足夠的籌碼與對手競爭。在過去的市場環境中，消費者只能從貨架上挑選品牌陳列的產品，而在當下的市場環境中，則是品牌把消費者喜歡的東西擺放在貨架之上。消費升級從來都不是單方面的升級，消費者的認知思維變了，心智迭代了，品牌的商業思維自然也需要同步更新。在聊起cookie9的時候，很多人都會想到
「聯名」這個關鍵詞，然後大讚創始人的商業眼光和談判手腕。在兵法先生看來，如果沒有一次次成功的跨界聯名，即便cookie9有再好的產品設計也很難發展到現在的地步。從《大魚海棠》、《大鬧天竺》到美國國家航空局，cookie9總是能找準年輕人喜歡的東西，然後給他們一個購買產品的理由。如果說一次兩次的跨界聯名是為了品牌獲得更多的聲量，那麼持續不間斷的聯名則更能體現品牌的
定位和態度。就像剛才所提到的，cookie9想要做的並不是普通的曲奇，而是專櫃中的珠寶、人們追捧的潮牌，是一種更加時尚、美好的生活方式。而品牌的每一次聯名更像是一種溝通的方式，他們不斷的提醒著消費者，品牌一直保持著年輕和態度。在這個消費者注意力極度分散的當下，傳統的品牌構建方式、傳播模式已經不再適用了。想要打造出消費者青睞的品牌，就必須把心思放在與消費者接觸的每個觸點，要從更高、更廣的維度去看待行業、去思考問題。只有找準自己的目標群體、用差異化的定位避免無謂的競爭、反覆打磨自己的產品、建立與消費者的情感連結，才能在這輪升級中搶到自己的一席之地。
作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。
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