文 / 華商韜略 葉姝顯
2018年吸引10億資本的新茶飲行業，是否是網際網路經濟下的又一個曇花一現？
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不同於中國的咖啡市場，長久以來被星巴克穩坐「一哥」位置，幾乎一家獨大，直到近兩年才遇到本土品牌瑞幸的挑戰。中國的新茶飲市場，屬於一個新興領域，早年發端於三線城市茶飲店，近年在資本的重視下一度在一線城市火爆，但目前還處於 「群雄爭霸、分庭抗禮」的階段，真正的行業霸主還沒有出現。
可以說，打造「茶飲屆星巴克」，登上行業頭把交椅，是資本被吸引進入的一個重要原因。
目前受到資本青睞的奶茶品牌，大多具有高顏值的包裝、偏小資的口味、環境優美的店面，並以「網紅」姿態走入大眾、特別是廣大年輕女性消費者視野。
2018年可謂中國新茶飲行業瘋狂發展的一年，全年行業內幾家明星品牌融資超過10億元。其中，煮葉獲得千萬元Pre-A輪投資，喜茶則完成了B輪4億元融資，奈雪の茶不但宣布獲得1億元A輪融資、更是以A+輪60億估值成為行業第一個獨角獸企業。
「融資不過億，不好意思說自己是做奶茶的」一度流行於網紅奶茶圈。
據估算，新茶飲的潛在中國市場規模達到接近500億元，超過了已在中國培育了20年的咖啡市場的50%。
入局者多？但有多少能夠存活下來，且活得很好？
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繼2018年上半年新茶飲投資熱潮和「顧客排隊6小時，單店日銷4000杯」等盛況不久，根據《新消費、新市場、新方向——2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示，從2018年四季度開始，各品牌熱度增速放緩甚至出現負增長。
「8萬家奶茶店倒閉」「曾經月入5萬的奶茶店被迫關門轉讓」等消息也頻頻爆出，網上甚至還能看到網紅奶茶店鼻祖喜茶被曝西安某店面環境髒亂差，被當地食藥監部門要求整改的新聞。
網紅奶茶店似乎有跡象在追隨其它網紅餐飲的後塵——雕爺牛腩、「趙小姐不等位」都曾爆紅，但如今都一一銷聲匿跡。
一時熱鬧的背後，賽道逐漸擁擠的新茶飲行業面臨著諸多問題。
產品技術壁壘低、同質化現象嚴重、營銷手段簡單粗暴，都是希望在該行業生存下去的企業亟待解決的問題。
目前該行業各家的核心產品複製起來完全沒有困難。不管是髒髒茶還是奧利奧奶茶、黑糖奶茶……這些受到顧客追捧的新產品都是一旦被推出，不出幾天就被各家競爭對手模仿，甚至還有小店直接山寨，並以更低的價格售賣。
這也造成了產品同質化現象嚴重。而改變這一現象，只能加大產品研發的力度，積極根據消費者的喜好，不斷開發新產品，縮減產品迭代的周期，提高產品差異化優勢。
值得新茶飲借鑑的，是傳統餐飲強店，基本都擁有自己的招牌菜。這些招牌菜不但味道獨家，還具有記憶點，非常利於企業品牌的傳播。比如眉州東坡的「東坡肘子」、外婆家的「麻婆豆腐」……
此外，不少網紅奶茶店的「排隊營銷」也讓人詬病。在利用網際網路紅利的初期階段，這種方式固然能短期造成較大影響力，但在品牌打響後，就需要更高級有效的營銷方式。簡單粗暴的網紅營銷方式，已不能滿足建立積極品牌形象的需求。
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「來也快，去也快」，已經成為了許多網紅餐飲店的基本命運。
它們的營銷套路，無非就是通過小紅書、微博等社交媒體上的KOL帶動口碑，然後輔以飢餓營銷等手段，炒作話題；同時，他們也很注重店面的擺設風格以及產品的包裝，以助於網絡上圖片的傳播。
比如，網紅餐飲鼻祖黃太吉，曾經憑藉「開奔馳送煎餅」「外星人」「美女老闆娘」等話題躥紅，吸引資本後，迅速把一款「黃太吉煎餅果子」品牌化，並推向了大江南北。不到兩年，企業估值就從4000萬飆升到12億元，風頭一時兩無。
可僅僅幾個月後，黃太吉就傳出不少店面關門的消息，最終隕落。
究其根本，就是因為營銷能力大於產品質量。
反觀新茶飲行業，黃太吉的「前車之鑑」值得深思。
目前新茶飲賽道，已經進入了下半場。比拼的不僅是營銷能力，還有開發產品和提高產品質量的能力——
畢竟，「講個好故事」吸引來了的消費者，還需要「好產品」才能留下來。
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