「這一款，所有女生，妹妹們，原價2599，佳琦直播間到手1599給大家，然後送我們的一個護目鏡，兩款隨機一款，再送電動的一個脫毛器給大家，只要1599……三、二、一，上連結！」
在李佳琦的推薦下，7000臺品牌名為「Silk』n」的脫毛儀在1秒左右的時間被搶購一空。3月19日李佳琦的淘寶直播中，他用約7分鐘的講解為天貓平臺上的「Silk』n海外旗艦店」創造了超過一千萬的銷售額。幾天之後，當直播間粉絲陸續收到貨時，卻發現產品存在大量問題，有將近千人加入了維權微信群。
這不是李佳琦直播第一次翻車，也不是最後一次。
產品貨不對板
在李佳琦的直播間，這款產品的全稱為「Silk』n絲可Infinity2.0微電流光子全身無痛脫毛儀」，而消費者收到的卻是Infinity2.0 lite版本的脫毛儀。據店鋪客服介紹，「2.0」和「2.0 lite」的區別在於，前者套裝中包含一個藍光消毒盒，後者不包含，李佳琦在直播間內並未說明。在產品售空後，旗艦店更改了直播間連結名稱，重新註明了該產品為「lite」版，「無消毒盒」。
商品連結名稱被更改
不僅產品貨不對板，作為贈品的電動脫毛器，同樣存在貨不對板的問題。顏色和款式都與李佳琦在直播間中所展示的贈品完全不同，一些消費者表示，收到的贈品上有疑似毛髮的東西，部分贈品甚至存在質量問題。
直播間贈品
消費者收到的贈品
贈品出現的問題
而更讓消費者擔憂的，是脫毛儀本身的質量問題。麥麥在收到儀器後，發現「開關上有明顯劃痕，盒子角落也有被撕破的痕跡」。在其他消費者收到的產品中，出現了外包裝沒有塑封、內包裝損壞、產品本身有劃痕、有毛髮等問題。一些人在使用與該產品綁定的APP查詢後，發現手中的儀器在自己拆封之前就已經有了使用次數記錄。
發現問題後，部分消費者選擇退貨，結果發現退貨地址與產品的發貨地址相同，都是該公司的「海外退貨組」。自己購買的脫毛儀可能是之前因故被退貨的產品，這也讓他們難以接受。
脫毛器上的劃痕及毛髮
發貨地址與收貨地址相同
針對消費者提出的質疑，李佳琦方和產品經銷方都給出了自己的回應。
3月24日，李佳琦在微博發布公告，承認在消毒盒的問題上沒有給在直播間購買產品的粉絲提醒，將為所有通過直播間的推薦而購買該款脫毛儀的粉絲每人補償200元。但對產品及贈品出現的其他問題則沒有給出回應。
李佳琦工作室聲明
Silk』n海外旗艦店也給出了解決方案，消費者可以免費換新，或加200元重新換購一整套帶藍光消毒盒的脫毛儀。因消費體驗不佳而決定退貨退款的粉絲，也可保留贈品並無償退貨退款。對於產品是從「海外退貨組」發出的問題，商家解釋為「（天貓）平臺系統升級導致顯示內容出現異常」，產品是從保稅倉庫或菜鳥香港倉庫發出的，並非從「海外退貨組」發出。
商家補償聲明
對於李佳琦方和產品經銷方的回應，部分消費者並不買帳。菜菜選擇了繼續維權，向315進行了舉報。
「商品劃痕怪物流，海外退貨組怪系統，合著你們店一點問題責任都沒有。」菜菜這樣回復了Silk』n海外旗艦店給出的方案。對於李佳琦方的回應，購買產品的娜呦也並不滿意：「他們對於質量問題也沒做好監督，店鋪有責任，他們也有。而且對於貨不對板的問題，兩方都沒給正名解釋。」
李佳琦賣貨「翻車」史
此前，李佳琦接受新京報採訪時表示，進入直播間的產品會經過三次篩選，在第一輪篩選中，他們只選擇官方旗艦店或官方國際旗艦店的產品，並由各品類下專業的招商團隊和QC質檢團隊對產品資料進行調查和收集；第二輪，由直播核心團隊進行產品體驗及試用；第三輪篩選則由李佳琦自己以及他的直播搭檔助理親自試用，確保產品沒有問題之後才會進入直播間。
但李佳琦每天直播時推薦的產品在25-30個左右，包括零食類、生活類和美妝類產品，每周一般直播4-6天。即便經過了三次篩選，李佳琦團隊也很難做到對產品質量的完全把控，這次Silk』n品牌產品出現問題只是李佳琦「翻車」事件當中的一起，2019年下半年，李佳琦就因連續兩次的「翻車」事件頻繁登上熱搜。
2019年10月29日的直播中，李佳琦在推薦一款不粘鍋時現場演示煎蛋，當李佳琦嘴裡說著「我們這口鍋是絕對不會粘的喔，而且不會糊」，蛋液卻牢牢附在了鍋底，鏟不起來。事後李佳琦方回應了這次直播翻車，稱自己沒有按照說明書上寫明的新鍋要 「用前先放入水煮沸後倒掉」的要求操作，才導致直播翻車。
不粘鍋翻車截圖
不到半個月的時間，李佳琦2019年9月的一場直播被扒出存在虛假宣傳問題。在直播中，李佳琦推薦了一款印著「陽澄狀元蟹」的螃蟹禮盒，介紹「這個是狀元蟹，陽澄湖的大閘蟹。是最好的，23年老品牌。」然而之後即被調查出該螃蟹並非是出自陽澄湖的大閘蟹，而是普通螃蟹。此外，根據天眼查披露的資料，經營該螃蟹品牌的公司成立於2015年，而其水產品螃蟹魚蝦的業務可能是在最近一年內開展的。李佳琦方在事後的回應當中將這次事件解釋為「失誤」，原因是「在解讀商家提供的信息時出現了偏差」，但並未解釋為什麼沒有在三次的產品篩查中發現問題。
在脫毛儀直播翻車之後，3月26日湖北愛心專場直播裡，李佳琦在推薦MAC口紅時，承諾買兩支口紅將會在三款熱門口紅色號中隨機選擇一款作為贈品，而消費者在收到貨之後同樣發現了贈品貨不對板的問題，贈品口紅顏色並非當晚李佳琦直播間內三款熱門口紅色號之一。之後李佳琦方回應由於商家備貨不足，贈品更換成了更多熱門口紅色號中隨機一款。
消費者在「黑貓平臺」上的投訴記錄
在淘寶直播平臺上的用戶，不僅僅是消費者，還是直播間主播的「粉絲」，被劃分為新粉、鐵粉、鑽石粉、摯愛粉四個等級。等級高低以用戶在直播間的「親密度」為依據，「親密度」在0-499為新粉、500-1499為鐵粉、1500+為鑽石粉，而摯愛粉在鑽粉的基礎上又增添了「親密度衰減數值」的衡量標準，如果一段時間不看直播，親密度就會下降。用戶可以通過觀看直播、購買直播間商品、發評論、點讚等方式獲取親密度。作為頭部網紅直播的代表，李佳琦的每一場直播都會有一千多萬人觀看，每一次「翻車」都會帶來很高的話題熱度，同時也是對粉絲量的一次消費。
直播間粉絲等級
菜菜、娜呦和鄧迪都是李佳琦直播間的鑽粉，購買脫毛儀的不愉快經歷讓她們開始理性看待直播購物。菜菜表示：「之後會更理性購買，對比價格、店鋪評分之後再考慮。出了這個事情，心裏面也有個疙瘩了。」娜呦則直接表示：「不會購買了，以後只有自己真的急需的，他如果有活動，就買。」鄧迪也表示「那種我沒用過、沒吃過、沒聽過的牌子，估計不會買了」。
主播帶貨有法可循
根據艾媒諮詢公布的數據資料，從2017年到2019年，中國直播電商市場規模呈直線式上升，2019年直播電商規模達到了4338億，直播帶貨成為電商發展的新風口。隨著市場體量的不斷擴大，各種市場問題也隨之湧現。
中國消費者協會在3月31日發布文件《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，其中提到在消費者對「直播流購物全流程」的滿意度指標方面，「虛假宣傳方面滿意度」最低，消費者對直播間商品存在虛假宣傳的擔心情況最為突出。在消費者對直播行業現狀的「吐槽情況」中，「虛假宣傳」「誇大其詞」「誇大宣傳」同樣高居高頻詞彙榜首。可見，虛假宣傳已經成為了直播帶貨行業中的一個突出問題。
消費者反映的直播帶貨存在的問題/截自《調查報告》
雖然直播帶貨是近年來興起的行業，但並不缺少法律規制。以李佳琦推薦Silk』n脫毛儀翻車為例，北京市盈科（廣州）律師事務所的封華清律師表示：「（主播）適用代言人條款。《關於審理食品藥品糾紛案件適用法律若干問題的規定》，其中明確指出在虛假廣告中推薦商品的個人也要承擔連帶責任，也就是說消費者可以選擇起訴其中部分或者一併起訴食品藥品的生產商，銷售商，廣告經營者、發布者、廣告代言人，請求共同承擔連帶賠償責任。」
此外，《廣告法》中有關代言人的條例同樣適用於帶貨主播。《廣告法》中規定：
「廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，並不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。」因此，李佳琦等主播必須親自試用產品並不僅僅是職業要求，也是法律規範。
儘管有明確的法律規定，但是直播購物中消費者維權情況並不樂觀。根據上文中消協發布的《報告》，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過問題，但是僅有13.6%的消費者遇到問題後進行投訴。遇到問題的消費者中，有近半數認為「損失比較小，就算了」，而由於投訴處理流程過於麻煩而放棄維權的也不在少數。消費者維權意識和維權信心普遍不高。
4月2日，菜菜收到了315平臺的回覆簡訊，商家提出了兩種方案：一、願意賠償200元；二、客戶如需退換貨，被投訴人願意承擔相關郵費和稅費等費用。如果不接受這兩種方案，建議通過法律途徑解決該糾紛。
4月10日，在李佳琦方給出賠償承諾17天後，部分消費者仍然沒有受到李佳琦方支付的200元補償款。然而李佳琦方卻突然提出了領取補償款的三個附加條件：
1、 訂單標題有「李佳琦推薦」
2、 使用了直播間專屬1000元優惠券
3、 通過直播間下單的訂單（僅通過產品連結下單而非直播間下單的訂單不包含）
李佳琦方提出的新條件
不同時滿足三個條件的訂單都不予以賠償，但在李佳琦3月24日發出的聲明中，只能看到「通過直播間的推薦」這一條件。
娜呦未滿足第三個條件。作為李佳琦直播間多年的粉絲，娜呦掌握了一個在直播間搶購產品的小竅門。店鋪會為李佳琦直播製作一個專屬連結，裡面有李佳琦直播專屬優惠券，並且店鋪會在直播間上連結之前幾分鐘就將連結放出。3月19日的直播，娜呦一邊用一隻手機看直播，一邊用另一隻手機不斷刷新店鋪。果然，在李佳琦喊「三、二、一，上連結！」一兩分鐘前店鋪就放出了李佳琦專屬連結，娜呦就這樣搶到了她「心儀」的脫毛儀，避免了與直播間眾多粉絲搶購產品，卻成了不符合補償款賠償條件群體的一員。
像娜呦這樣做的不止一個。還有一些粉絲雖然上連結的當時沒有搶到產品，但還是將專屬連結放入了收藏夾，等到一開始搶購成功的粉絲取消訂單，就可以通過收藏夾刷新發現這些被取消的訂單，再拍下。通過這一方法操作的粉絲同樣不滿足第三個條件，不能獲得200元的補償款。
在經過與商家和李佳琦方第一輪的協商後，沒有獲得補償款的粉絲又開始了新一輪的談判。
菜菜、娜呦、鄧迪為化名
產品及贈品圖片由受訪者提供
作者 | 陳思君 新聞傳播學院2018級本科生
美編 | 黃雨婕 政府管理學院2017級本科生
責編 | 於 帆 新聞傳播學院2018級本科生