巴黎世家七夕限定：「丑時尚」的到來？

進入8月，全球的疫情在部分地區仍然嚴峻，但市場已經在漸漸回暖，經過了幾個月的「至暗時刻」，各家奢侈品牌也開始發力前行。尤其是在高速增長的中國市場上，各種線上渠道完備，加上剛興起的短視頻媒介和直播帶貨的風口，給品牌復甦帶來了良好機遇。

恰逢中國傳統的情人節——七夕將近，奢侈品也很好地抓住這一賣點，早早就開始準備。例如Dior，自2015年在社交平臺上投放第一條奢侈品廣告以來，便將每年的七夕作為一個重要的營銷節點。繼2017年七夕節推出DIORAMOUR系列單品之後，Dior已經連續第四年在七夕之際推出象徵著熱情與愛戀的DIORAMOUR系列。古馳創作總監亞力山卓·米開理（Alessandro Michele）把GUCCI的雙G logo變身成蘋果，靈感來自古希臘諺語「You are the apple of myeye"（你是我的摯愛）。Tory Burch傾情推出2020七夕情人節限定膠囊系列，旨在讚美「愛與女性」，每個女生都有自己的戀愛小心思，在這個甜蜜的節日裡Tory Burch來為你一一解密。

然而，在一眾品牌大戰中，成功出圈的卻是巴黎世家（Balenciaga），不是因為有創意，而是因為——土。在8月10日晚間披露的七夕限定中，巴黎世家以塗鴉形式在Hourglass包袋上繪上「我愛你」「你愛我」和「我愛我」的字樣，並為之製作了廣告大片。在廣告中，巴黎世家選用流行於2000年代頭十年的大頭貼元素進行拍攝——兩位模特在山水幕布前擺出恩愛姿態。這組宣傳片一出，迅速在微博等社交媒體上引發熱議。以往懷舊營銷在受眾中引發的溫馨不舍之情早已所剩無幾，群嘲和揶揄反倒成了主流。土和醜是不少網友在評論這則廣告時的高頻詞彙，包袋也隨之落得個壞名聲。

作為奢侈品牌，巴黎世家此番舉動確與其在人們心中的高大上形象大相逕庭，但紛紛議論並不影響它的銷售額增長。從巴黎世家品牌發展來看，早期走優雅路線，尤其以斜裁出名，其中一些設計今天看來依然非常時髦。如果說，香奈兒代表了正統奢侈品牌，巴黎世家則從誕生那一刻起就有離經叛道的基因，這些設計並不是當時的主流，具有前瞻性。

事實上，自Demna Gvasalia就任後，「丑時尚」已經成為巴黎世家的第一生產力。而從Demna Gvasalia近年創作的多個系列中可以看出，巴黎世家的核心消費群體是當前的Z時代人群。麥肯錫在2018年曾發表過一篇關於Z世代的調研文章。文中提到，對待Z世代的關鍵，是不要以一種刻板目光捆綁他們。因為這是自我認知非常流動的一代人，他們仍在探尋自我，因此，他們也可以被稱為「身份遊民」。這種隨性的群體態度，似乎也能看作是一種文化張力。

因此，巴黎世家的營銷思路也就不難理解了。這也是為什麼從Triple S老爹鞋再到和Crocs合作松糕洞洞鞋、再到品牌Instagram帳號分享的各種詭異圖片，巴黎世家在審醜這件事上可謂樂此不疲。對於當有人因為身體力行「丑時尚」而獲得大量關注後，其他人若想要達成同樣效果，最快的方式便是去購買同風格單品，讓自己也加入到這股潮流中——而這無疑也成了帶動銷量的好辦法。「丑時尚」本身就有著獨特吸引力，即使不斷受到網友和評論家的指責。但是，各有各的醜，比千篇一律的美明顯更能在這個注意力經濟蓬勃發展的時代裡為巴黎世家帶來話題度。

伴隨著奢侈品集團過去二十年間的全球擴張，曾經代表主流審美的經典款如今成了隨處可見的入門款，優雅大方也變成了沉穩和保守。因此，對於追求新奇的年輕消費者來說，來自巴黎世家的「丑時尚」能夠迅速與平庸的「經典美」區別開來。作為奢侈品牌，巴黎世家此番舉動確與其在人們心中「白富美」的形象大相逕庭，但紛紛議論並不影響它在銷售額上的增長。

而當「丑時尚」成為規模化流行後，它便脫離了簡單的審美意義，上升為定義一個群體的精神內核。縱觀那些近年在時尚行業引導「丑時尚」的品牌們，它們讓消費者享用的不再是設計師們一句話帶過的靈感和面料、裁剪、廓形等傳統時裝體系審美標準，而是由圖片、視頻和歷史故事結合的綜合景象。在接觸時裝之前，人們就已經被框架龐大的故事所吸引，並用以指導自己的穿衣風格。

這種奢侈品牌對「醜」的重新定義，也在一定程度上解釋了，為何即使品牌不斷「審醜」，消費者依然樂意接受。而被眾人吐槽的巴黎世家七夕節包袋和廣告，只不過是對品牌過往「丑時尚」風格的一次延續。對於粉絲們來說，可能唯一的區別就是將審醜的靈感從西方轉移到了東方，其大膽的本土化視覺風格有時反而更能激起消費者內心對展現獨特的需求，進而鞏固品牌與受眾之間的聯繫。

未來，隨著疫情散去，中國還會吸引更多的品牌前來，成為奢侈品的重要消費渠道。據《2019中國奢侈品消費者數字行為報告》顯示，中國消費者呈現出三大核心趨勢：年輕化、地域化、社交化。七夕這一自帶浪漫消費屬性的節日一直是各大品牌重要的營銷節點。七夕情人節的永恆主題就是陪伴，但由於今年疫情的關係，很多伴侶被隔離兩地，因此很多大牌採用書信、留言等線上活動，比如Chanel的摺紙愛語卡。從DIORAMOUR系列宣傳照中可以看出，除了Angelababy、王子文、吳謹言等「老面孔」，還出現了新生代人氣女團THE9成員，利用明星效應，傳遞品牌愛的訊息。在大多數奢侈品營銷仍舊用愛心和情書的方式「談情說愛」的情況下，巴黎世家脫穎而出，捕捉年輕化趨勢，針對中國Z時代人群進行具有話題度的營銷方式，引發品牌營銷新玩法。

儘管如此，雖然在營銷層面必須認可巴黎世家的成功，但是從美學角度而言，它卻不符合當下人們「顏值即正義」這一價值判斷。美學家張世英說：「人生有四種境界，欲求境界、求知境界、道德境界、審美境界。審美為最高境界。」「審醜」只能帶來短暫的滿足獵奇心的快感，只有真正的「審美」的藝術，才是讓價值永恆的途徑。近幾年，由於社交媒體的發展、大眾審美多元化，用戶的喜好捉摸不定，普通的廣告很難打動目標消費群體，品牌另闢蹊徑奪取市場，大家都能理解，這也是對傳統媒體話語權的一種顛覆。但是，譁眾取寵的惡搞廣告、土味廣告、神轉折廣告層出不窮，雖然有些品牌在營銷中運用得當，製造話題得到了熱度，但是產品設計失去應有的審美，得到了熱度話題，卻失去了形象，長期的流量變現問題就更不必說了。對於品牌，尤其是高奢類品牌來說，是否應該走「土時尚」之路，需要更長遠的考量。