國產鞋類品牌「飛躍」:一雙「國民小白鞋」的艱難改良之路

2020-12-10 芸券

說起小白鞋,可能算得上是每個時代「時尚潮人」的鞋櫃必備品了。上個世紀的中國街頭,也曾有一雙小白鞋紅遍大江南北。那個時候,從學生、農民到工人、甚至官員們……全國上下都對這雙「小白鞋」愛不釋手。

白帆布鞋面,橡膠底,紅藍兩條折線,再加上社會主義氣息濃厚的拼音:Feiyue,這就是一雙飛躍鞋的全部,。這雙印著紅藍大V的白色橡膠底帆布鞋,幾乎承包了三代人的集體回憶。

曾有人說,飛躍當年在年輕人心中的地位,絕對不亞於現在的 NMD 和「大椰子」。據說下雨的時候,一個男生寧願光腳跑回家,也不願意把自己辛辛苦苦洗得雪白、擦得鋥亮的飛躍鞋弄髒。也許中國最早的 Sneaker 文化,就是從這裡開始的吧。

數十年來,雖然從未退出過歷史舞臺,但飛躍鞋所代表的意涵早已發生了翻天覆地的變化。

崛起與沒落,從年產千萬的國民鞋到價格低廉的「地攤貨」

跟其他老國貨品牌一樣,飛躍也見證了中國製造業數十年來的改革與變遷。

「飛躍」這個品牌,最早來自於上海大孚橡膠廠。這個上海大孚橡膠廠創建於 1931 年,由民族資本家崔福庒開辦,最開始主要生產名為「大虎」的套鞋和跑鞋。在解放後,經公私合營成為地方國營的工廠,大孚改名為地方國營大孚橡膠廠。當時多家鞋廠、輪胎廠合併,成立了上海橡膠工業公司,下設上海膠鞋一廠到十廠10 個膠鞋工廠。

大孚橡膠總廠舊照

飛躍就誕生於這個時期。1958年,大孚橡膠廠根據軍用解放鞋研製出一種民用的運動鞋,取名為「飛躍」,風靡一時,受到了各個階層的喜愛。到了七八十年代,因為又輕又軟、經久耐穿,飛躍鞋受到人們的普遍歡迎,而白底紅藍條紋的配色,讓飛躍鞋成為當時大眾追捧的「時尚品」。同年,大孚向上海長寧區區政府申請商標,「飛躍」商標正式註冊,商標號27551。

從學生、工人,到官員幹部,人人以擁有一雙飛躍小白鞋為榮。飛躍更是成為當時「弄潮兒」們的時尚標配,一件海魂衫、一雙印有紅藍雙箭頭的飛躍鞋,即可成為眾人矚目的焦點。1980年代的頂峰期,大孚橡膠廠的膠鞋年產量達到1371萬雙,年出口量550萬雙,一度是東南亞市場生產規模最大的鞋企之一。紅藍雙鉤、黃色硫化大底、白色帆布鞋面的飛躍鞋因而成為一代人記憶中的「國民鞋」。

80 年代中期以後,上海橡膠工業公司開始改制。1985 年,原上海輪胎廠和上海膠鞋一廠合併成立上海大孚橡膠總廠(1988 年改名為上海大孚橡膠有限公司),主要生產膠鞋和輪胎。因為利潤高、工藝簡單,輪胎逐漸上升為大孚的主營業務,膠鞋業務卻被邊緣化。1992年由大孚橡膠總廠和上海文體進出口有限公司(後改為上海蘭生股份有限公司)合資組建上海大博文鞋業,並將膠鞋業務外遷。5年後大孚撤股,大博文接收了大孚的306名製鞋工人,作為交換,大孚授權大博文使用「飛躍」商標至2013年。

這段變故也衍生出了「大博文飛躍」。 大博文的飛躍鞋保持經典款式不變,但是換上了自主申請的「Top One」菱形商標。憑藉龐大的批發商渠道,「大博文飛躍」以低價大量鋪貨,而「大孚飛躍」幾乎在市場上銷聲匿跡。隨著市場經濟和全球化的浪潮席捲而來,曾經具有市場壟斷地位的飛躍更是受到了不小的衝擊。幾十年如一日的陳舊設計,讓飛躍漸漸被愛趕潮流的年輕人所遺忘。甚至因為市場上泛濫的仿冒品,「質量差」、「價格低廉」在未來一段時間一度成為飛躍鞋的代名詞。

被搶註海外商標,轉身成為海外潮牌

雖然飛躍因為改制、山寨、全球化種種原因淪為「地攤貨」,變成「窮人鞋」勉強存活於城郊集市的攤位上。不過,飛躍運動鞋憑藉著價錢便宜、做工好、質量耐操、以及鞋款的輕身的設計,使它成為了習武之人的功夫鞋。傳言「飛躍鞋」還是少林僧人專用鞋,國外的功夫訓練班都會要求學員穿著它練功。在2008年奧運會開幕式上「武術小子」更是人手一雙……

河南省少林功夫學院外晾曬的飛躍鞋

由此飛躍引來了神轉折,因為武僧的穿著,以至於外國人對它產生了濃厚的興趣。

2005年,法國人帕特裡斯·巴斯蒂安(Patrice Bastian)旅居上海。這個狂熱的sneaker收藏者,在報名武術班學武術的時候,一眼就看中了這個經典「小白鞋」。在從幼年起就熱愛收集各式經典球鞋的他看來,飛躍讓他眼前一亮,產生了將它帶回法國發展的想法。

在構想了一系列對「飛躍」的改造計劃之後,帕特裡斯去找當時的飛躍生產商——大博文鞋廠,申請成為飛躍的海外代理商,大博文口頭同意了他的要求,拿到了「FEIYUE」的商標授權,然後開啟了對飛躍大刀闊斧的「改革」。

這個曾在法國營銷公司工作,還給 LV、 Chanel 等時尚品牌做過事件營銷的帕特裡斯是個講故事的高手。法國人帕特裡斯的三人團隊,重新設計改良了的飛躍鞋。還將它賦予了有東方色彩、有深厚歷史故事、傳奇的少林武僧「武術鞋」。從此「法國版」的飛躍變成了一款富有東方色彩且帶著武術傳奇感覺的復古運動鞋,甚至法國版的《ELLE》都聲稱飛躍可以挑戰知名品牌Converse。那些「反Converse潮」的海外年輕人,讓這個中國血統的飛躍鞋,風靡整個歐洲。

他重新設計了商標,讓其看起來更加年輕化、有時代感;他重新調整了製鞋工藝,根據不同人群設計了不同形狀的鞋楦,還改良了鞋面布料和鞋底;他改變了品牌定位,提高了質量和售價,將售賣場所定在專業的運動鞋店,和國際品牌擺在一起;他邀請名人為品牌背書,讓品牌價值進一步升級,還跟不同品牌合作推出聯名款……

雖然在國內被定義為懷舊國貨,但飛躍在國外確是時髦的代言詞,越來越多的年輕人穿著它自信出街,成功贏得了國際友人的喜愛。如今的飛躍,已經擺脫了曾經在逼仄小店櫃檯裡灰頭土臉的形象,進入了巴黎香榭麗舍大道著名的體育用品商店 Quaiterback,在法國擁有了超過 160 家零售代理商。從歐洲一路火到韓國、日本,被無數個愛豆翻過牌,成為時尚界、娛樂圈名人的選擇。走出國門的飛躍,身價直線上漲。美國官網賣65美元一雙,折算下來是417人民幣;而在法國更是賣到50到120歐元不等。

但是,風靡海外法國Feiyue並不隸屬於中國的大孚飛躍。帕特裡斯申請在歐洲銷售飛躍鞋,與中方派出的代表共同開拓歐洲市場的過程中,兩邊產生矛盾,才出現了先後在歐盟和法國搶註商標的情況。最後Patrice Bastian花費上百萬元,買下飛躍在歐盟區的商標權,回到法國經營,並且沒有再跟大博文或者大孚有過合作,而是另找國內工廠代加工法國飛躍。授權使用商標的大博文公司,對品牌的使用不當,而導致了「飛躍」品牌被海外搶註。

這就意味著,從此之後,「FEIYUE」品牌在海外市場的生產、銷售,都不再與國內的飛躍廠商有任何關聯。換句話說,飛躍在海外賣得再好,國內的飛躍廠商都拿不到半毛錢。當然,如果國內的廠商想以「FEIYUE」的名義出海,那也是不行的。一個出生在中國、成長在中國的品牌,如今卻變成了別人的合法所有。

重啟飛躍,「新」飛躍的改良之路

由於市政規劃的要求,大孚在21世紀初搬廠,輪胎業務轉給了上海輪胎公司旗下的東海輪胎廠,膠鞋業務交由子公司生龍鞋業有限公司負責,而當時的膠鞋業務幾近停滯。因經營不善,大孚在2005年歇業。

原大孚停業後,劉網生和劉慶龍註冊成立新的大孚橡膠有限公司,民營性質,仍由生龍鞋業生產飛躍。眼前的局面是,生龍鞋業從1990年代起就沒怎麼做鞋,消費者只知「大博文飛躍」,不知「大孚飛躍」,供應商和經銷商需要重新拓展。

法國飛躍「牆外開花」的消息出現後,新大孚立即聯繫Bastian團隊洽談購回商標。由於商標按區域保護的,這意味著飛躍無法外銷至Bastian團隊註冊過的海外地區。談判破裂後,大孚向法國大法院上訴。不巧的是,原大博文在2006年停產,大孚缺失了大博文允許Bastian團隊外銷的關鍵證據,最後敗訴。法國飛躍給了一個警醒,也打了一針刺激,大孚不得不考慮以後怎麼活得更好。

這時,想要做老國貨集合品牌的Culture Matters(以下簡稱CM)聯合創始人田波找到了飛躍,在他看來改良飛躍是早晚的事。因改造品牌涉及生產線的改動,這些國貨老牌或是非常保守,或是流程繁瑣。只有處於艱難困境的大孚願意一試,劉網生說「本來虧了也是大孚的,現在沒有退路,只能想辦法做鞋。」

從此,CM成了大孚飛躍最為特殊的經銷商。CM不僅要負責把渠道鋪好、把貨賣掉,還要覆蓋設計開發,最重要的是品牌和市場的功能。

第一批試水的6個改良款在2007年年底上市,在飛躍的經典款501基礎上做成中幫,鞋口設計成容易穿脫的45度。到2009年第二次改良,大孚飛躍的經典升級款331基本定型。大底內襯增加一層海綿墊,強化了年輕人愛說的「踩屎感」;帆布做了改進,鞋型挺括起來;圓胖的鞋頭變得微尖,上腳修長秀氣。改良是基於年輕人的視覺要求,弧形包頭、鞋底圓點、採用攀幫工藝的後跟,以及雙鉤圖案等標誌性設計一直保留下來,成為之後大部分時尚款的基礎元素。

工藝改進後,大孚飛躍經典款的價格從501款的35元,到最後的331款定價99元。相較同價位的淘品牌、工廠品牌,大孚憑藉經典款的底子迅速積累起規模生產的壁壘。大孚把硫化鞋的成本價控制在40元左右,起訂量不低於3000雙,爆款的銷量通常在幾十萬起步。

除了改良經典款,大孚和CM在2009年設計了30餘個時尚款,這樣的革新在飛躍歷史上算是頭一次。目前,經過CM團隊的設計,飛躍有了經典款、改良款、旅行線、精品線、合作款、藝術家手繪定製線等五大系列約15個子系列,200+SKU,在上海擁有35家門店,除了30%的經典款作為鎮店之寶,也有只能在門店買到的限量版,相比其他城市,飛躍作為一種街頭文化已經與上海緊緊綁定,在田波看來,穿著飛躍走在上海的街頭,與其說是追趕潮流,更像是一種屬於當地的生活方式,也因此,他們對飛躍的定位不是潮鞋,而是一種生活化的基礎單品。

以時尚的名義復活,新國貨大孚飛躍潮流崛起

CM的試驗給了大孚改造渠道的底氣,同時飛躍在海外的火爆也讓飛躍再一次進入國人視線,更多的國人注意到了這個老國民品牌,在國內市場迎來了第二春。

飛躍曾把品牌授權給了多家廠商進行設計和生產,其中就有一些廠商看到了「老樹逢春」的契機,對飛躍進行了改造。比如說其中一家授權商自己去拿到了《星球大戰》的授權,推出了「飛躍x星戰」聯名版球鞋。田波等人戰戰兢兢地給星球大戰聯名系列定了188元的「高價」,之前飛躍的定價從沒超過100元。原以為用戶會不接受,結果反響非常好,『白兵』款補單了一萬雙,剛上線21個小時就沒有了。星戰系列首度讓飛躍的新潮形象得到大面積曝光,直到2018年,國貨聯名才在國內大規模流行起來。

此後,大孚飛躍陸續和潮牌tokidoki、遊戲《天天愛消除》以及百事、小米有品等不同品牌推出多個聯名系列。還與迪士尼、漫威等熱門IP尋求授權合作,迪士尼款的飛躍已經在2018年推出,他們正在策劃中的是,在朝陽大悅城進行漫威合作款的首發。

重回大眾視線的飛躍鞋,強調簡約而不失創意的風格,讓經典的帆布鞋充滿青春活力,變身為炫酷國潮。截然不同的革新設計,結合當下流行的配色,加入塗鴉、獨特材質、街頭印花等多種元素的融合,展現屬於我們大孚飛躍獨特文化和魅力。

進入第二春的飛躍,在價格和品質上的堅守和超越,深得人心;設計上,在保留經典元素的同時,極力創新,漸行漸穩。如今的飛躍,從低幫到高幫,從帆布到亞麻、超纖、皮面,從復古到流行,提供給消費者的選擇也越來越多。

老國貨,新設計,其實國人也可以讓飛躍煥發新的生機。而當下的復古風潮,也讓經典款的飛躍重新吸引到了年輕人的注意。據統計,2015 年,飛躍在全國的線下銷售額超過了 200 萬雙,線上銷售狀況也非常良好。

2016年以後,飛躍天貓旗艦店開始「脫胎換骨」,高級了起來,在電商渠道的露出也一下子增多了。那是大孚開始把線上店鋪交給專業的代運營公司託管。憑藉一套成熟的運營模式,飛躍旗艦店被高級臉模特拍攝的廣告裝點起來,儼然一派街頭潮流風範。到現在,電商渠道銷售額在飛躍整體佔到40%至50%。

飛躍還有一半身子陷在老品牌的慣性裡,好在另一半已經上岸。但商標還是個問題。為了防止商標使用權被收回,大孚在2016年註冊了「大孚飛躍」的商標,給所有鞋款上都加了「大孚」字樣。他們試圖讓消費者形成這個觀念,是大孚把飛躍變潮的。

今天的飛躍,在消費者的「懷舊風潮」中回了春,但隱藏在情懷背後的,還有揮之不去的智慧財產權糾紛、質量等問題。當我們為飛躍的復興而欣喜時,最好也思考一下,在「新國貨」時代,如何能真正讓「國貨」創新、成長、走出國門。

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