本文來源：空間秘探
2020年註定是不平凡的，這半年時間，我們啥也沒幹，光在見證歷史了。幸運的是，旅遊業熬過了最困難的時候，很多「野心家」也浮出了水面。近期，有消息稱，以社區「種草」起家的小紅書，開始跨界旅遊業，其對標的競爭對手，則是以旅遊攻略起家的「小而美社區」馬蜂窩。小紅書的「出圈」小心思，捅到的，或許是更大的「馬蜂窩」。
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此時進軍旅遊業
是抄底嗎？
小紅書跨界旅遊業，並不是靜悄悄的，而是在這半年裡，早已「狼煙四起」。端午節小長假前後，小紅書在上海、廣州、西安、成都4座城市及其周邊開展「種草周邊遊」直播；節後又發布了《2020端午小紅書旅遊趨勢報告》。這些舉動，被視為小紅書開始涉足旅遊業的訊號。
而早在今年4月，小紅書就已推出Red City城市計劃，與浙江湖州和台州進行了深度合作，通過兩地在直播間的連線，推介小紅書網紅打卡點、培養旅遊達人、邀請小紅書網友採風等形式，對當地旅遊資源進行全方位推廣。
在巨大的危機面前，有人艱難求生，自然也有迎面趕上，磨刀霍霍等待抄底的。旅遊酒店業，受到的衝擊不容小覷，但同樣也因當下的困難不影響前景的美好，而成為被抄底的「熱門選手」。
旅遊業的抄底，如今不僅是大魚吃中魚，更有其他行業的「鯰魚」來掀起風暴。譬如拼多多在其官方小程序上線機票業務，進軍在線旅遊市場；滴滴關聯公司成立旅行社，加碼布局旅遊業；抖音、快手、淘寶在前段時間紛紛推出雲旅遊相關活動……
小紅書旅遊種草
不過相比起這些跨界巨頭們略顯張揚的抄底，小紅書做旅遊，似乎是一種順勢而為的「蠶食」。作為以UGC（User Generated Content，用戶原創內容）為主的生活方式社區，小紅書在旅遊品類上早有積累——2019年的過億月活之下，旅遊出行是僅次於美妝的第二大品類，也是增速最快的品類。
小紅書方面認為，他們已經是影響旅遊出行決策的「隱藏大戶」。土壤已經準備好，下一步的關鍵，就在於如何「種草」。
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2020年的雲旅遊
「種草生意」真香
攜程發布的《下半年旅遊意願調查報告》顯示，82.6%的被調查者，下半年有意願旅遊。對於長途跨省旅遊，有意願的比例也超過八成。57.1%的被調查者表示，如果今年出境遊恢復不了，會考慮增加國內遊頻次。其中，暑期和國慶將成為下半年旅遊的高峰期。
這樣的數據的確令人振奮，而這背後，上半年密集的雲旅遊種草功不可沒，從景點到美食到特產到文化到酒店住宿，無一不可「種」。
疫情開啟了直播雲旅遊的新趨勢，而這種「身未動，心已遠」的旅遊方式，在一段時間裡，是旅遊業維持曝光度、帶貨求生存、拉近與潛在遊客聯繫、持續種草的重要且唯一的方式。
OTA如攜程、飛豬；社區如馬蜂窩、小紅書；短視頻平臺如抖音、快手等，紛紛開始了「雲旅遊」，更有數以千計的旅遊景點、導遊開通了線上遊覽、講解服務，一時之間，雲旅遊賽道熱鬧非常。
背水一戰下，反而會有出乎意料的效果。
（圖片來源：《後疫情時代的「新旅遊」——Z世代旅遊消費變化報告》）
從客群變化來看，根據馬蜂窩旅遊發布《後疫情時代的「新旅遊」——Z世代旅遊消費變化報告》顯示，直播成了新興的旅遊種草路徑，近60%的Z世代喜歡在旅遊平臺上尋找更安全更深度地旅行玩樂攻略。疫情期間，視頻化的旅遊內容成為年輕旅行者釋放旅行意願和在線種草的重要方式。
從直播收益來看，攜程15場直播成交額6億，世茂酒店及度假村「618夏日狂歡季」 實現三大平臺累積銷售超2500萬。此次端午旅遊收入均超過 50 億元的湖南、上海、廣東、雲南 4 省，也都是直播種草城市中的佼佼者。
這場轟轟烈烈的「種草運動」，儘管有人認為已經開始從「雲旅遊」變味成「雲購物」，但不可否認的是，旅遊業已經進入了新時代。本就以「種草」起家的小紅書，在雲旅遊的「種草生意」中野蠻生長，與馬蜂窩們這些老牌旅行攻略社區不期而遇。
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馬蜂窩們的情懷與商業化之憂
小紅書如何應對
儘管小紅書方面表示，他們與馬蜂窩擅長的境外旅遊UGC不同，小紅書的優勢體現在對周邊遊的「種草」，也更傾向於出遊前的決策。站在旅遊業這一戰場上，同樣依託UGC內容的小紅書與馬蜂窩勢必要被拿來比較一番。
一個是在旅遊行業已經深耕14個年頭的老前輩，遭遇中年危機，另一個則是爆發式增長中的新星，不乏成長的煩惱。內容社區起家的平臺，往往受情懷左右，遭遇無法商業化的魔咒。只說在旅遊業，馬蜂窩今天的憂慮，小紅書想必也心有戚戚。
這兩年，馬蜂窩是日子並不好過，在商業化和老情懷的糾結中，無法瀟灑地向前奔跑，電商變現的道路走得也並不順利，用戶在這裡種草、看攻略，但並不一定要在這裡下單。
從活躍用戶來看，馬蜂窩能在攜程系與飛豬系的擠壓中保留一定地位，但從市場份額來看，據《2019中國在線旅遊市場年度綜合分析》顯示，攜程的市場份額佔比36.6%，去哪兒市場份額為16.5%，飛豬旅行市場份額14.3%，同程藝龍市場份額5.3%，途牛和美團點評的市場份額持平為3.4%，馬蜂窩著實很難談「盈利」。
（圖片來源：易觀數據）
儘管在去年年底，馬蜂窩已經喊出了未來一至兩年IPO的口號，但隨之而來的則是一條「高達40%的裁員」傳言。此外，近兩年馬蜂窩也遭遇了一系列風波，酒店預訂烏龍事件、數據造假、世界盃洗腦廣告等，都是在情懷與商業化之間的搖擺。
較之馬蜂窩在移動端的力有不逮，早已被馬蜂窩作為對標競品的小紅書，則顯得更為遊刃有餘。小紅書早早地將短視頻、直播、遊記、電影、綜藝等內容聚合在平臺中，通過碎片化、可視化信息的分享來影響人們出行的決策。另一方面，小紅書同樣也遭遇過電商業務不順，但很快，小紅書就通過與明星合作，籤約MCN和紅人，實現破圈與下沉。
此外，在旅遊板塊，小紅書也沒有選擇自己做電商，而是通過酒店民宿公寓PMS管理系統「訂單來了」直連小紅書，並招募民宿商家入駐，入駐後可獲專屬小程序預訂入口，並能直接在小紅書APP內完成交易閉環。
小紅書內的民宿商家
在北京聯合大學在線旅遊研究中心主任楊彥鋒看來，小紅書在網絡社區運營方面的優勢讓其更像是一個「種草」神器，與「訂單來了」的合作進一步完善了其商品屬性的變現能力。某一種程度上，小紅書在旅遊商品的變現上已經走得比馬蜂窩更快也更遠一些，也更快遇到下一個對手。
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下一步
與OTA狹路相逢？
但在旅遊行業，分一杯羹容易，佔據一定量的市場份額卻很難。無論什麼品牌跨界，最終都將與OTA，狹路相逢。今天的旅遊行業，OTA是一座繞不開的大山，尤其是攜程系，在機票和高星酒店的核心供應鏈上的控制手段非常強硬，資源已經趨於被巨頭壟斷。
因此，小紅書跨界旅遊業，看似捅的是馬蜂窩，其實即將捅到更大的「馬蜂窩」。我們或許可以將這看做在線旅遊行業「Old Money」和「New Money」之間的對決。
所謂「Old Money」，可以理解為諸如攜程、美團、馬蜂窩這些從PC端時代發展起來的老牌旅遊平臺、OTA；「New Money」則是在移動網際網路時代下發展起來的諸如小紅書、抖音甚至是一些小眾的旅遊平臺，它們能向下覆蓋旅遊內容，並影響在線旅遊業生態。
在變革初期，「Old Money」遭遇過無所適從、四面楚歌的困境，譬如面對移動網際網路，從2011年第四季度開始，淨利等多項指標連續5個季度下滑的攜程等。
但如今還能活躍在在線旅遊業的，都是歷經過一番蛻變，久經沙場的OTA老將。攜程、美團、飛豬之間曠日持久的競爭與擴張，看似並沒有給小紅書這樣的「New Money」留下機會，但並非沒有另一條路可走，或許還能給行業帶來新的方向。
/01 堅持「小而美」的道路
與老牌OTA的純商業化不同，以內容社區起家的小紅書們，天然有著「小而美」的情懷，比起OTA平臺上直白的酒店、景區照片，如同宣傳稿的介紹，在小紅書、抖音這類平臺上，首先是用最獨特的風景、最令人心動而又細緻的文字描述、拍最適合發朋友圈的照片，來擊中潛在用戶的心，即使旅遊是低頻的消費，但草已經種上了，只要種的草足夠多，總有能開花結果的。
此外，比起OTA平臺上更偏向於滿足大眾化需求，小紅書們可以更傾向於與民宿、小眾景點合作，這也是留住年輕遊客的重要途徑之一。
/ 02 抓住周邊遊風口
我們都知道，儘管在疫情影響下，旅遊業受到重創，但在跨省跟團遊未恢復、國外疫情難以結束、新中產崛起的大背景下，同樣也有一些細分領域在逆勢飛揚，周邊遊、度假遊、定製遊就是其中不容忽視的力量。
正如前文所說，小紅書將旅遊決策的重心放在了周邊遊市場，這也預期根據定位的內容推介機制較為契合——這在移動網際網路APP上十分常見，但要用好、推薦好，卻也並非容易之事。
/03 「搶奪」年輕人
對小紅書來說，它的核心武器是用戶足夠年輕：截止2019年1月，小紅書2億多的用戶中，70%為90後，50%的用戶為95後。公認用戶比較年輕的抖音，主力用戶為24到30歲，佔比約過40%。而這些人群，正是支撐起當下整個旅遊業的核心，他們掌握著自身甚至是整個家庭的旅遊決策，如何給他們「種草」，讓他們看見合適的旅遊產品，至關重要。
旅遊業和在線旅遊業，絕不會一成不變，那些看似兇惡的「馬蜂窩」們，總得捅一下才知道是否外強中乾。諸如小紅書這樣的「New Money」，代表的是一種屬於新時代與新青年的審美趣味與生活方式，或許還可以說，代表的是潮水的方向。不必寄予它們將行業徹底變革的野望，只要能推動前進一點，就已足夠。
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