奢侈品牌官網似乎仍然無法卸下「架子」，真正從消費者的購物體驗出發
作者 | Drizzie
即使是兩年前，在線購買愛馬仕手袋或許都是一件難以想像的事情。
繼推出支持在線購物的新版歐洲官網半年後，成立181年的法國奢侈品牌愛馬仕於10月17日上線了新版中文官網，加入Louis Vuitton、Gucci和Prada的中國電商陣營，正式開始在線賣手袋。早前，愛馬仕官網僅在線出售絲巾和配飾，新版官網則上線包括手袋、成衣、鞋履、香水在內的8個品類產品，支持微信和支付寶支付，提供了7天退貨和30天換貨服務。
意料之中，愛馬仕最供不應求的核心手袋產品Birkin手袋和Kelly手袋仍無法在線購買，一方面是由於庫存原因，另一方面顯然是為了維護品牌的稀缺感與神秘感。
圖為愛馬仕最新上線的中文官網
手袋對於愛馬仕有著極為重要的戰略意義，它是愛馬仕奢侈品屬性的最大體現。而與其他奢侈品牌不同，愛馬仕對手袋業務的依賴性更強，後者的任何變化都會對品牌產生不可忽視的影響。因此，將手袋銷售從線下向線上轉移，對愛馬仕甚至奢侈品行業來說都是一個重要的轉折點。
事實上，在這個時間節點到來之前，愛馬仕已經通過一系列的數位化試水動作進行鋪墊，一步步刺入這個法國奢侈品牌原本並不熟悉的線上市場。
去年10月，愛馬仕在微信公眾號開設微信限時店，發售愛馬仕與Apple合作系列智能手錶Apple Watch Hermès Series 3，這一微信環境內推出的線上購物事實上也為後來正式的官網購物埋下了伏筆。此後，愛馬仕先後開設4次微信限時店，出售產品包括絲巾、手錶和鞋履。
對於數位化的種種嘗試還包括越來越頻繁的社交媒體推廣與投放活動。3月，愛馬仕為吸引年輕消費者推出小遊戲 App H-pitchhh，在強化品牌文化的同時增強消費者好感。
9月，愛馬仕在新浪微博進行品牌大視窗投放，推廣其2018秋冬廣告片。據悉，品牌大視窗功能或為對標微信朋友圈廣告，觸達大範圍微博用戶。但由於品牌定位與新浪微博用戶定位存在差異，該廣告片迅速引發爭議。雖然相關視頻在微博的點擊量已超過3200萬次，轉發評論量超過3萬，但有評論直指該微博廣告投放策略出現偏差。
對於充滿風險的社交媒體和線上市場，愛馬仕似乎也終於不再猶豫，開始進行大膽嘗試。正如Axel Dumas聲明所述，愛馬仕現在亟需跳出傳統的桎梏來縮小與競爭對手間的數字鴻溝，因為千禧一代已成為奢侈品市場未來十年發展方向的關鍵群體。
令業界倍感意外的是，愛馬仕甚至不再排斥第三方電商平臺。上個月，Axel Dumas在媒體採訪中表示，正考慮通過京東平臺在中國銷售產品，意味著奢侈品行業拒絕進入國內電商平臺的最後一座堡壘將被攻破。值得關注的是，今年8月，愛馬仕旗下的中國奢侈品牌上下已入駐京東官網和TOPLIFE。
愛馬仕做出加速推進線上市場舉措的根本動力，依然要回到業績壓力上。而為集團貢獻約35％的銷售額、已成為全球最大市場的亞太地區成為品牌數位化的關鍵切入口，也是意料之中。
圖為愛馬仕位於重慶的一間門店
根據愛馬仕發布的上半年初步業績數據，在中國消費者的推動下其營業利潤率錄得34.5%，超過分析師預期並創歷史新高，淨利潤錄得7.8億歐元。 在截至6月30日的三個月內，愛馬仕第二季度銷售額同比增長7.2%至14.6億歐元，按固定利率計算增幅為11.6％，第一季度的銷售增長為11%，上半年收入則增長5%至28.53億歐元，按固定匯率計算增長11％。該集團表示，上半年匯率波動對集團收入造成1.65億歐元損失。
值得關注的是，奢侈品寡頭之爭進入白熱化，愛馬仕今年第二季度銷售雖然保持高單位數增長，但是核心手袋和馬具部門卻急劇放緩，據時尚頭條網數據，今年第二季度該部門僅錄得3.6%的增速，相較於去年同期10.5%的增速大幅降低，該部門也成為除手錶業務之外增幅最低的部門。
去年業界最大的新聞是愛馬仕收入被Gucci反超，僅僅用了兩年時間。從去年第二季度開始，Gucci單季收入首次超過愛馬仕，並在2017年以62億歐元全年收入正式將愛馬仕拉下馬。根據2017年財報，愛馬仕全年銷售額按恆定匯率增長6.7%至55億歐元。而在2016年，愛馬仕的收入為50億，Gucci的收入只有43.78億歐元。
因此，愛馬仕對線上市場轉向積極態度不是空穴來風。愛馬仕數字和電子商務副總裁Sara Gergovich今年早些時候在一場論壇中表示，「我們必須要退後一步問自己，我們的消費者在哪裡？」這個問題的答案顯而易見，在線上。不過網際網路時代，奢侈品牌不得不考慮消費場景的問題。
時尚電商Lyst CEO Chris Morton也去年在接受路透社採訪中表示，一個避免網際網路的奢侈品牌實際上在拒絕與消費者合作，他們雖然花了很多時間和金錢，卻並不是在傾聽消費者的需求，這對於對任何面向消費者的行業都是危險的。
但是經常被奢侈品牌所忽略的是，進入線上市場並開設線上購物並非一勞永逸。電商市場最大的挑戰在於可持續的經營能力，消費者會將奢侈品牌官網購物體驗與其他線上購物體驗進行直接對比，特別是在第三方電商購物體驗已經發展得較為完善的情況下。
大多數奢侈品牌進入線上市場也是從零開始。無論是產品的線上視覺呈現，文案描述，網頁流暢度，還是產品銷售與品牌故事的結合，都需要品牌長時間的摸索。從愛馬仕最新上線的中文官網來看，它依然只是一個十分簡易的銷售平臺，無論是產品種類還是內容呈現都較為稀缺。
與第三方電商對消費者體驗事無巨細的關照不同，奢侈品牌官網似乎仍然無法卸下「架子」，真正從消費者的購物體驗出發，考慮到消費者如何能夠通過三張圖片、四行產品介紹就下單購買一隻五萬元的手袋，特別是在消費者主動犧牲門店服務體驗的前提下。而進入線上市場後，如何通過其他形式彌補甚至超出消費者在門店享受的服務體驗，也是奢侈品牌需要思考的問題。
麥肯錫合伙人Nathalie Remy早前就指出，「問題已不再是奢侈品牌是否應該進入線上市場，而是如何進入。」如果要再增加一句，那就是進入後該怎麼做。有分析認為，品牌必須將內容和銷售配對，在整個網站中創建一種流暢且一致的品牌形象，這是愛馬仕近年來所最為欠缺的。
而奢侈品行業內部也存在行業分歧。據英國金融時報最新報導，義大利奢侈品牌Gucci CEO Marco Bizzarri日前明確表示，品牌不會在中國與阿里巴巴和京東運營的電商平臺合作，因為二者充斥著太多假貨。他還強調，奢侈品牌加入第三方電商平臺會衝淡奢侈品牌最重要的獨特性，這不是一個值得冒險的事情。
5年前，消費者若不去門店，就很難知道品牌推出了什麼新款，也無從得知各個款式的價格。奢侈品牌的距離感成為阻止不少消費者進入門店消費的原因。但隨著代購興起，社交媒體等分享平臺迅猛發展，奢侈品牌的神秘感又被剝離了一半。可見奢侈屬性和消費者好感之間僅一線之隔，需要奢侈品牌特別小心地進行維護。
波士頓諮詢公司在一份報告中提到，奢侈品集團的數位化發展是一個矛盾的過程，他們必須面對與克服傳統奢侈品牌排他性與網際網路普及性之間存在的張力與反差，商品在網絡上曝光得越多，通過電商越容易獲得，品牌形象就越容易廉價化。
不可否認的是，奢侈品牌以注重實體店體驗和服務著稱，目前實體店依然是籠絡消費者的最佳介質。採用激進的電商擴張，對實體門店的影響是難以預測且不可逆的，奢侈品牌的警惕不是沒有原因。
就品牌歷史而言，哪一個奢侈品牌不是老態龍鍾。正如中年人一樣，奢侈品牌對快速變化，落後甚至被淘汰存在極大焦慮，而對這種焦慮有兩種危險的反應，一種是固守立場，另一種是向年輕化激進反彈，更為妥當的是敏銳地把握時代的趨勢。
從長遠的角度來看，愛馬仕的每一步都在離在線賣Birkin手袋更近，但如何走好下一步也許品牌自己也沒有答案，畢竟奢侈品正被重新定義。
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