奢侈品品牌文化:阿瑪尼在中國的品牌管理,你知道多少?

最近，奢侈品牌阿瑪尼（Emporio Armani）在中國推出了新春系列，為了迎合中國消費者，該系列以紅色為主打顏色，融入品牌本身的格調，試圖突顯「喜慶、奢華」的風格。

在阿瑪尼中國線上官方商城，我們也可以看到阿瑪尼特意開闢了「中國春節」這一導航欄。點擊進去，一幅幅紅色格調的照片映入眼帘：

由此可見，為了迎合中國消費者，國家大咖品牌也是挖空心思。

這也難怪，據數據統計，目前我國奢侈品消費就佔據了全球接近1/3的市場份額。

隨著經濟日益發達，中國成為了奢侈品品牌必爭之地。

要了解一個品牌，我們先從起名、定位以及品牌故事這3個維度展開：

起名

阿瑪尼實際上是一個年輕的品牌，在1975年由Giorgio Armani於義大利米蘭創立。如此年輕的品牌，能在國際上獲得能跟百年品牌諸如迪奧等媲美，阿瑪尼可算是奢侈品的一個佼佼者。

阿瑪尼公司除經營服裝外，還設計領帶、眼鏡、絲巾、皮革用品、香水乃至家居用品等，產品銷往全球100多個國家和地區，是美國銷量最大的歐洲時裝品牌。

阿瑪尼品牌名，正是以創始人的名字命名。這在奢侈品行業是非常常見。

創始人阿瑪尼先生

定位

創辦品牌之初，阿瑪尼聚焦在男裝領域。推出的第一款男裝系列是「權力套裝」（power suit）。

品牌的開山之作非常重要，決定了品牌在消費者心智中代表的是什麼風格。權力套裝靈感來源於黃金時期的好萊塢，運用大翻領的誇張風格，展示男性的「權力」和「威猛」。

阿瑪尼贊助了當時的《美國舞男》，男主角全身阿瑪尼。隨著該片的成功，阿瑪尼從此登入世界奢侈品時尚佼佼者的行列。

因此，阿瑪尼的定位是：出身義大利米蘭，面向成功男士的、代表權力和果敢的奢侈品品牌。

阿瑪尼的品牌故事

對於一個年輕的品牌，阿瑪尼實際上還在譜寫著自己的品牌故事。

隨著男裝在國際市場的大獲成功，阿瑪尼開拓了眼鏡、手錶、女裝、香水、配飾等系列產品。而後，阿瑪尼也開始進行多元化運作，旗下的杜拜酒店與2010年開業，所有設計都由阿瑪尼操刀。

阿瑪尼還將業務滲透到了家居行業，通過創始人阿瑪尼的設計理念和在時尚行業的影響力，各個業態都大獲成功。這也開創了少數奢侈品成功進行品牌延伸的案例。

所有的成功，其實源於阿瑪尼的設計理念。他認為：設計是表達自己對生活、對美的一種最好的詮釋。所以，無論是家居、酒店還是服飾，都是源於阿瑪尼對美的態度。

阿瑪尼的中國之路

事實上，隨著近兩年經濟形勢的下滑，各大奢侈品的銷量都一年不如一年。

阿瑪尼在中國甚至遭遇了「滑鐵盧」般的遭遇，雖然阿瑪尼是相對年輕的品牌，但是中國的新生代消費者卻不買單。原因卻是因為阿瑪尼的系列太多，也就是在國際上取得成功的品牌延伸，在中國看來似乎行不通：

中國奢侈品消費以女性為主，她們並不太喜歡男裝出身的ARMANI品牌，不喜歡ARMANI beauty系列的香水、服飾。

貝恩諮詢發布的《2018年全球奢侈行業研究報告》的數據顯示，到2020年，中國將貢獻全球奢侈品50%的消費份額。而新生代的消費者將是奢侈品的主力人群。中國消費者有著太多的品牌選擇，擁有太多子品牌的阿瑪尼似乎在逐漸失去中國市場。

阿瑪尼未來戰略

阿瑪尼似乎意識到了過於延展的品牌所帶來的弊端。2017年初，公司就宣布將從2018年開始精簡旗下的子品牌：

只保留 Giorgio Armani、Emporio Armani和A|X Armani Exchange三大品牌，而Armani Collezioni和Armani Jeans將併入這三條主線。

調整戰略後的阿瑪尼已做好未來兩年的虧損準備，預計在2020年將扭虧為盈。從近期阿瑪尼大力推出新春系列，我們也可以看出，阿瑪尼是挖空心思討好中國的消費者。可謂：成也中國，敗也中國！