記者 | 黃姍編輯 | 周卓然1
不怎麼高調營銷宣傳，總能自帶流量和話題度的奢侈品非愛馬仕莫屬。
最近一周，愛馬仕因為被國產熱播劇《三十而已》作為展現貴婦圈層身份象徵的配飾道具，又引發了一輪廣泛熱議。
劇中，演員童瑤飾演的女主角顧佳為了獲得事業所需的資源，想盡一切辦法融入貴婦圈。
在第一次闊太太們的聚會上，顧佳背了一款一線奢侈品限量包，卻被人手一個愛馬仕包的貴婦們嫌棄，甚至在眾人合影中被裁掉。之後，顧佳想盡辦法弄到了一款愛馬仕鉑金包，並因此成功融入了上流社交圈。
社交媒體上的討論普遍認為，編劇對於上流闊太圈的鄙視鏈熟稔於心，即便是手拿愛馬仕包的闊太之間，也會因包款選擇的不同而洩露了財富與地位的差距。
《三十而已》截圖例如，背愛馬仕普通皮包的闊太太家中可能文化水平高但財富水平一般，也可能是沒錢但在家中沒地位，而背紫色愛馬仕鱷魚皮的闊太可能是個暴發戶。而富有且社會地位高，還受過良好教育的富太太，背得就是價值260萬的白色愛馬仕喜馬拉雅鱷魚皮包。
《三十而已》截圖但不論闊太之間實力懸殊多大，進入貴婦圈的敲門磚似乎統一默認為愛馬仕包，而且還得是稀有皮包，其它一線奢侈品牌包包幾乎都不配擁有姓名。正如顧佳在劇中說到：「有了這個包，我才能存在於她們的合影裡。」
愛馬仕在貴婦圈享有這樣的地位，恐怕還真不是編劇的想像。即便離開中國的富豪圈，在全球上流社會階層，愛馬仕同樣是彰顯身份和社會地位的配飾產品之一。
圖片來源：視覺中國幾年前，一本名為《我是個媽媽，我需要鉑金包》（Primates of Park Avenue）的書曾在國內火了一陣。耶魯大學比較文學與文化研究博士Wednesday Martin根據親身經歷，描繪了高級知識分子如何拼盡全力融入紐約曼哈頓貴婦圈，實現從中產到上流社會階級跨越，並拼盡全力鞏固自我和家庭在富人階層地位的故事。
上東區貴婦的日常是花巨資在美容和奢侈品上。而與顧佳有著相似經歷的是，為了入鄉隨俗，Martin也斥巨資買了一個愛馬仕鉑金包。
這本書並非嚴格意義上的人類學田野調查著作，但作者的親身經歷還是多少助力呈現了紐約上流生活的細緻圖景。
比如，富太太圈有其特點，除了上述對外貌服飾配飾等有嚴格的要求，她們的圈內有獨特的社交規則，高度排外，內部還有嚴格的鄙視鏈。
貴婦圈偏愛愛馬仕的原因已經不是秘密：其一方面堅持手工縫製出高品質的限量皮具，另一方面則依靠店內長期缺貨的配貨制度，保證用戶粘性和產品稀缺性。
這在《三十而已》劇中也有所展現。顧佳一開始想買一隻普通皮的愛馬仕Kelly包，還得找江疏影扮演的愛馬仕店員幫忙調貨。因為愛馬仕的最熱門款式經常要排隊等候，如果首次購買的消費者直接到店選購，大概率是買不到現貨的愛馬仕皮包。
同時，購買愛馬仕皮具還有潛在的配貨要求。當消費者購買一個十幾二十萬的愛馬仕皮包的時候，通常還要再買愛馬仕其他非皮具類商品。劇中江疏影也為顧佳做了一些配貨服務。
現實世界裡的「顧佳們」可能沒有劇中人物這樣好的運氣，愛馬仕的店員可能會先把你放在等待名單上一段時間，當你等到店員的電話後，他們還會建議你先從愛馬仕絲巾等簡單產品入手，在逐漸引導你了解愛馬仕品牌文化後，你才配擁有購買經典款皮具的資格。
因此，儘管愛馬仕過去十年在營銷上的花費僅為5%左右，遠低於Chanel和LVMH等其他奢侈品集團，但愛馬仕憑藉「飢餓營銷」策略，始終保持在富豪圈中的地位並永遠擁有話題度。
愛馬仕皮具的地位有多穩固，看看一組最新的數據就知道了。英國房地產諮詢公司 Knight Frank在一份財富報告中指出，愛馬仕手袋在過去12個月裡的投資價值增長了13%，成為2019年表現最佳的另類投資資產類別。
該指數顯示，2020年的新冠疫情危機讓更多人將目光投向有形的避險資產，而愛馬仕手袋的表現則比大多數資產類別優秀。
不過，疫情之際的愛馬仕也正面臨著內部創意團隊的變動。
日前，愛馬仕確認旗下女士產品部藝術總監Bali Barret將於2020年10月離職。Barret在愛馬仕工作長達17年，負責愛馬仕絲巾、女裝、鞋履和皮具配飾等多條產品線。