逆市單日熱銷3500萬！薇諾娜聚划算歡聚日佔位營銷最全復盤

2020年4月，中國護膚行業大事件風起雲湧：由薇諾娜主辦的首屆中國敏感性皮膚高峰雲論壇成功舉辦，以「行業引領 精準防護」為主題，聚焦國人敏感性皮膚問題，呼籲人們重視皮膚健康，關愛敏感性皮膚。薇諾娜研究院集結國內皮膚界頂級專家、五大行業協會、中國皮膚性病學雜誌及頭部意見領袖力量，「雲發布」最新科研成果，提出「科學防護、精準修護」新觀點，實施美麗中國，健康中國戰略，引發業界矚目，主流媒體聚焦報導。

「這是一個壯舉！」有專家表示，因企業社會責任感驅動的薇諾娜，在這個特殊的春天，創新性地通過「雲發布」的數位化形式召開了2020年中國敏感性皮膚高峰論壇，不僅成功將「精準防護 科學護膚」理念打造成品牌知識資產，成為國內首個推動功效性護膚品行業規範建立的護膚品牌；而且不忘初心以學術為抓手，通過新知普及帶動「薇諾娜聚划算歡聚日」營銷節奏，聯動名人、明星眼球效應、全媒體平臺互通、線上線下同屏共振，再造美妝行業刷屏事件。截止4月21日，薇諾娜此次營銷相關話題social平臺累計閱讀3.5億+人次，交互量破111萬人次，單日銷售額達3500萬元，以驚動眼球、震撼人心的流量和銷量數據，在疫情期間為護膚品牌破局發展注入強心劑。

護膚行業巨頭林立，薇諾娜彈射起步，一路狂奔不斷超越，具備了科研學術帶頭、行業趨勢引領、內容和流量頭部玩家所有氣質將「專業X流量」玩出新高度，成為國內首屈一指的功效性護膚品牌的薇諾娜，有哪些出彩的營銷舉措可以給行業提供借鑑和思考呢？

流量明星標籤加持 全線布陣種草引爆關注度

熱點通常以銷售數據呈現。薇諾娜聚划算歡聚日盛典首日銷售額達到3500萬元，躍居天貓美妝榜單TOP1；單日成交量僅次於去年雙11。其中敏感肌專屬防曬黑馬「羅雲熙摯愛同款」薇諾娜明星產品清透防曬乳爆賣5.2萬支，雄踞店鋪銷售單品TOP1榜首。

受到疫情影響，用戶需求下滑，寒冬這樣消極的字眼四處瀰漫。淡市之下，營銷更顯重要。此次薇諾娜聚划算歡聚日開局即爆，一鳴驚人。從4月10日起預熱即破冰——薇諾娜全平臺發聲，官宣明星羅雲熙為薇諾娜防曬系列代言人，火力激發粉絲熱情，帶動起全網關注度；在引爆節奏中，薇諾娜同步發起包含抖音、微博、小紅書等新媒體開屏的13屏聯投，聚焦引爆歡聚日曝光和聲量；同時在抖音、小紅書、微博、B站等絕對頭部Social媒體平臺種草霸屏。

三大亮點可以清楚看到薇諾娜聚划算歡聚日戰役路線。

亮點1：粉圈引爆#羅雲熙的防曬秘密#，吸引年輕人群關注

在微博長袖善舞的薇諾娜利用明星流量標籤和社交特點，嫻熟地粉絲營銷、話題運營、超話運營、KOL營銷等手段，將歡聚日產品及權益話題打爆。作為薇諾娜防曬系列代言人，羅雲熙暖男陽光的形象為品牌輸出一波好感，走心的祝福卡片豐富了品牌傳播內容強化品牌形象，瞬時贏得粉絲芳心。微博話題#羅雲熙的防曬秘密#閱讀量不到一周便破2.8億，討論破62萬；支線話題#羅雲熙薇諾娜#閱讀量破1.4億，討論破34.2萬。

亮點2：三大主流媒體及各大APP平臺開屏霸屏點爆關注

在聚划算歡聚日蓄水預熱和爆發期，薇諾娜霸屏微博、抖音、小紅書及微信朋友圈等億萬級頭部平臺，同步覆蓋菜鳥、淘票票、優酷、蝦米、書旗小說、土豆、高德、UC、飛豬、天貓精靈等APP，實現核心受眾行為軌跡全覆蓋，利用多入口移動全情景社交媒體矩陣和強大的活躍用戶，深化賣點信息傳播，種草上市，實現曝光量近2億，增加活動信息曝光引流。

亮點3： 深度擁抱短視頻平臺，薇諾娜防曬乳三度問鼎抖音好物榜，榮登品牌熱抖榜

此次，薇諾娜玩轉抖音短視頻+直播營銷，高度覆蓋高質量用戶，融入產品賣點，提高曝光質量。和抖音頭部美妝達人駱王宇及李佳琦共創優質短視頻種草內容，視頻播放量破千萬，互動量破30萬+，三度登上抖音好物榜，衝進第三名；通過與10位+抖音美妝、vlog及劇情類達人合作，使得薇諾娜清透防曬乳在抖音平臺得到巨量曝光，登頂抖音品牌榜。

社交平臺是薇諾娜深耕的陣地，薇諾娜通過KOC種草390篇優質筆記，在小紅書引爆#薇諾娜敏感肌專屬防曬#話題，評測類、成分黨、美妝類、Vlog類帳號通過不同內容角度演繹各種防曬場景，為產品打Call！截止4月21日，#薇諾娜敏感肌專屬防曬#話題瀏覽量近20萬，503人參與互動。

此次薇諾娜還在20個重點核心城市媒體進行投放曝光，十餘萬個電梯屏精準投放，成功聚焦疫期復工復產期間白領人群目光，實現千萬級的霸城曝光。

造頂級PGC 佔位國內功效性護膚知名品牌

「營銷就是戰爭，消費者心智是營銷的終極戰場，定位則是佔據消費者心智最強有力的技術。」行動總比等待更具主動性，薇諾娜逆勢而上，率先主辦首屆中國敏感性皮膚高峰雲論壇，佔領專業、學術高地，在營銷聲勢上拔得頭籌。

由薇諾娜研究院主辦的峰會，匯聚了包括鄭志忠、朱學駿、王偉、顧軍、李利、劉瑋、何黎、溫海等在內的眾多皮膚科權威專家，並獲得中國非處方藥物協會、中國醫師協會皮膚科醫師分會、中國中西醫結合學會皮膚性病專業委員會、中國非公立醫療機構協會皮膚專業委員會、中國抗衰老促進會皮膚慢病管理與健康促進分會及中國皮膚性病學雜誌的聯合支持，規格之高不言而喻，峰會採用雲論壇、雲發布的新形勢舉辦，讓更多的人得以在線參與，受惠面及影響廣泛。

論壇上，15位權威皮膚科專家以「行業引領，精準防護」為主題，多維度聚焦敏感性皮膚話題，呼籲民眾採取積極科學的精準防護措施。論壇發布了多項最新科研成果，包括3大指南+1個共識：《功效性護膚品在慢性光化性皮炎中的應用指南》、《抗粉刺類護膚品在痤瘡中的應用指南》、《舒敏保溼類護膚品在敏感性皮膚中的應用指南》、《中國敏感型皮膚診治專家共識》，此番權威學術成果，成為了峰會上的一大亮點，並獲得業界高度評價和廣泛認可，被認為是關鍵時期推進的深層次理念更新，代表著當前敏感性皮膚防護的指導性學術成果。

據峰會資料顯示，亞洲女性敏感性皮膚發生率高達40%-56%，我國北上廣地區敏感性皮膚的發生率高達45%且呈上升趨勢,霧霾、熬夜、壓力、過度護膚和彩妝等都是潛在的誘發因素。「敏感性皮膚人群」在專業治療、防護理念及科學選用護膚品等方面亟待被正確引導，薇諾娜系列產品的精準防護在效果觀察中取得了令人矚目的功效，是國內功效性護膚品的頭部品牌。

貝泰妮集團董事副總裁董俊姿先生表示：「薇諾娜從創立之初便以『為國人帶來健康和美麗』為初衷，致力於敏感性皮膚研究，立足雲南植物資源寶庫不斷研發創新，並通過與國內權威專家研究，為國人提供更科學、更精準、更通俗易懂的解決方案，這是我們一直在走的路，也是我們會一直堅持走完的路。未來，薇諾娜研究院將持續秉承『健康中國，必是美麗中國』戰略，發揮企業力量、承擔社會責任，為智愈國人敏感性皮膚、引領全民科學護膚而不懈努力。」

優質的PGC是承載品牌故事的關鍵，社會責任感是一家企業的發展之魂。特殊時期，薇諾娜積極響應國家大健康發展戰略號召，創辦首屆中國敏感性皮膚高峰雲論壇，彰顯立足學術科研的專業形象和行業地位；與權威專家共創承載品牌故事的優質PGC，沉澱品牌資產；大營銷明確靶向戳中靶心，受眾由衷感知品牌實力、責任和精神，持續加成薇諾娜品牌IP專業形象，成功佔位國內功效性護膚知名品牌。

攜丁香醫生發布權威指南 新知領讀KOL全線賦能

除了三大指南一個共識，薇諾娜品牌還特別攜手新一代知名大眾健康媒體平臺「丁香醫生」，重磅發布了《敏感性皮膚精準防護指南》，從敏感性皮膚精準修護、防曬、特殊場景（如疫情換季）三大方向，傳遞科學護膚精準護膚理念。在敏感性皮膚用戶中掀起口碑熱潮，銷量狂飈的人氣爆款——薇諾娜舒敏保溼特護霜，富含青刺果和馬齒莧精華，在修護敏感性皮膚、及時舒緩敏感、修護皮膚屏障方面表現出色，獲指南強烈推薦，可為受疫情（口罩臉）、換季和日曬三重致敏的用戶帶來精準解決方案。配合指南發布，薇諾娜在「全球最大知識經濟獨角獸」——知乎召開B端C端雙向圓桌交流的「2020敏感性皮膚新知大會」，邀請各大PU權威領讀、分發指南內容，引領國人在「科學護理敏感性皮膚」認知層面上的知識革新。

復盤數據表示，薇諾娜知乎端「2020 敏感肌新知大會」分為了三大波次。第一波次圓桌預熱：聚焦敏感肌高峰論壇，知乎官方發起爭議話題，引發B、C雙端認真關注國民敏感肌問題；第二波次指南引爆：特邀皮膚科權威專家合作，發起「醫學新知領讀周」共創學術爭鳴，以學術賦能新知，領讀薇諾娜核心研究成果；第三波次雲診間收官：薇諾娜專家坐客雲診間，實戰科普，結合自身專業知識，有問必答。過程中特邀美妝PU種草品牌，精選C端圍觀熱議進行點評複議互動，強化品牌學術DNA；野生知友專家參議，進一步豐富學術緯度內容，深入互動引爆目標人群的好感度、關注度。

可以說，專業專家坐客「雲診間」，在疫情期間進一步打破了線上線下壁壘，優質高效的破圈行動為薇諾娜賺足了關注和口碑。圓桌活動4月19-30日為期兩周，截止4月22日圓桌會議討論熱度達236萬，榮登時尚熱榜，向更多人傳遞了功效性護膚知識；將高峰論壇專業向的To B內容以To C端的不同主題短視頻分發，完成裂變「破壁」傳播，則展現出薇諾娜作為頭部護膚品牌，深耕科研學術、整合行業力量的實力和頭部企業的專屬權利，為品牌和用戶進行了背書，提供了公信力，與其他護膚品牌在專業度上形成明顯區隔。

初級企業做產品，中級企業做品牌，高級企業做價值觀，薇諾娜品牌戰略聚焦解決敏感性皮膚問題，以痛點為創新點，從雲南17000多種植物寶庫出發，以科研和學術研發為基本點，通過「薇諾娜舒敏保溼特護霜」實現大爆款品突破，持續發起專家互動答疑、出席世界級皮膚大會、主辦敏感性皮膚高峰論壇等高規格學術會議和峰會，持續搶佔心智，掌握行業話語權，開啟中國品牌封神之旅。

疫情期間，大環境複雜而又瞬息萬變，薇諾娜敏感肌研究院敏捷捕捉人群新健康肌膚訴求，雲端主辦中國敏感性皮膚高峰論壇、普及功效性護膚新知，營建護膚行業新秩序、新規範，以學術精神、科研努力，帶領中國功效性護膚品登上品牌形象的新巔峰，不僅是品牌的一場「開年大戲」，更是提振行業信心、升級行業發展趨勢的盛事。正如貝泰妮集團董事副總裁董俊姿先生所說：「這場盛會是薇諾娜作為中國功效型護膚行業頭部品牌，踐行『引領全民科學護膚』的社會責任、踐行『智愈國人敏感皮膚』使命的重要一步。」

盛會終會落幕，而其最具營銷價值和長尾效應的「產學研PGC」正在持續釋放。立足科學研究和頂級權威專家背書的薇諾娜全新知識資產，與意見領袖的領讀共振，在明星的流量標籤下閃爍，在億萬受眾「精準科學功效性護膚」的深刻印象中植根壯大。