周迅代言，高瓴、真格加持的完美日記能否衝刺「美股美妝第一股」

2020-11-10 野馬財經

作者 | 餘青

編輯 | 李紅梅

來源 | 風雲資本界


「不要睡！」「所有女生！不要睡！不要睡！」「開始啦！開始啦！！開始啦！！！」雙十一的序幕已於10月31日晚正式拉開，2020年，你是否又多了幾個「不眠之夜」？

相比去年的雙十一活動，今年的雙十一似乎在以速度取勝。正當有人還在為了商品的去留問題躊躇不前時，前方早已傳來捷報。

不少消費者反饋，「下單5分鐘，快遞已到家！」，並有人感嘆「今年的雙11快到嚇人」，竟然還有人沒有付尾款就已經收到貨物。

從總體數據來看，今年「雙11」，美妝銷量強勢增長。而作為國貨美妝代表的完美日記再次成為天貓平臺首個預售破億的國貨彩妝品牌，周迅主推的完美日記新品小細跟口紅已售出超過45萬支。

而近日，資本市場也傳來了完美日記的好消息。


北京時間10月31日，完美日記母公司——逸仙電商放出重磅消息，公司已正式遞交美股招股書，計劃在紐交所上市，股票代碼：YSG。

如果成功上市，逸仙電商將成為首家在美股上市的中國美妝平臺型公司，斬獲「美股美妝第一股」，而旗下完美日記也有望成為首個登陸紐交所的國貨美妝品牌。

成立於2016年的逸仙電商，雖然時間較短，但發展速度卻超乎尋常。截止目前已完成5輪融資，投資方匯集了真格基金、高榕資本、弘毅投資、高瓴資本、博裕資本、老虎環球基金、華平投資、凱雷投資集團、正心谷創新資本等國內外知名投資機構。

從2017年正式推出，不過3歲的完美日記母公司已實現了從0到40億美元（約合268億人民幣）的估值飛漲，逸仙電商究竟有何過人之處？

銷售額暴增363.7%


目前，逸仙電商旗下擁有完美日記(Perfect Diary)、小奧汀(Little Ondine)及完子心選(Abby’s Choice)三個高成長性的彩妝及護膚品牌。公司產品包括眼部、面部和嘴唇的彩色化妝品，護膚產品以及其他產品。

根據第三方研究公司CIC報告，逸仙電商的第一品牌——完美日記在推出三年後，已成為中國最大的彩色化妝品品牌。2019年天貓的總成交金額方面，完美日記在眼影，睫毛膏和唇彩子類別中排名第一。

按零售額計算，完美日記也是中國在線美容市場上最大的彩妝品牌。公司第二個品牌小奧汀在重新啟動後的八個月內實現了與完美日記第一年相同的月度總銷售額水平，而第三個品牌完子心選在正式發布後的三個月內就達到了完美日記的月度總銷售額水平。

值得注意的是，逸仙電商的銷售總額由2018年的7.58億元增加至2019年的35億元，同比暴增363.7%。根據CIC報告，按同期零售額計算，約為大中華美容行業增速的30倍。2020年前三季度逸仙電商總銷售額為38億元，較2019年同期的22億元增長70.2%。

淨收入方面，2018年至2019年，逸仙電商從6.4億元增長至30億元，2020年前三季度淨收入32.72億元，超過去年整年收入。

盈利方面，2019年逸仙電商實現經調後淨利潤1.5億元。2020年前三季度經調整後淨虧損5億元。對此，公司解釋稱，由於新冠疫情及公司加大在新品牌推廣、產品研發及線下渠道等方面的投入所致。

今年的雙十一已至，完美日記是否又有新的突破呢？天貓官方數據平臺生意參謀數據顯示，11月1日凌晨，天貓雙十一第一波開場1小時後，彩妝類目天貓旗艦店交易指數排行榜中，國貨美妝品牌完美日記衝到第一，超過進口大牌阿瑪尼、蘭蔻、雅詩蘭黛等。

產品復購率為41.55%

招股書顯示，完美日記不斷開發新的暢銷產品，使客戶對品牌保持投入和興奮。這在公司的DTC（直接面對客戶的營銷模式）客戶群中產生了強勁且不斷提高的重複購買率。


對於在2017年第三季度DTC客戶群中首次購買公司產品的DTC客戶，到2018年第二季度末，他們中有8.1%的客戶至少進行了一次額外購買。到2019年第二季度末，公司2018年第三季度的DTC客戶群的重複購買率增至38.9%，到2020年第二季度末，公司2019年第三季度DTC客戶群的重複購買率進一步提高到41.5%。

此外，在2018年和2019年首次購買公司產品的DTC客戶中，有30%在2020年第二季度末至少額外購買了產品。

中投公司的消費者調查顯示，逸仙電商的重複購買率不僅高於同行的平均水平，而且隨著品牌和產品的加強，逸仙電商的重複購買率也在不斷提高。

不過，風雲資本界注意到，同行業新三板掛牌企業蜜思膚（836831.OC）的復購率，在2018年便超過80%以上，領先完美日記。

業內專業人士表示，如果完美日記能在保持市場佔有率領先的情況下，提高產品的復購率，對於完美日記來說，可實現的效果將會更加突出。

借代言人擺脫「網紅彩妝」標籤？


逸仙電商能夠在如此短時間內在業績上取得如此大的突破，和公司的營銷策略密不可分。

首先，對於彩妝品來說，代言人的選擇是營銷中的重中之重。逸仙電商也是在近期選擇了周迅代言完美日記後引起一眾熱議。


一直以來，產品性價比突出的完美日記，被大眾定義為名副其實的網紅美妝品牌。而其代言人周迅，作為三金影后，香奈兒首位中國形象大使，無疑是對完美日記品牌形象的一次重塑和提升。

品牌找國際明星代言，一方面可以實現更大的曝光量和形象助力，另一方面通過明星的影響力進行破圈，可以提升其在全球的品牌知名度，最終投射到消費者層面，對於品牌自身而言會是極大的幫助。

然而，僅靠營銷是遠遠不夠的，還需要從產品力方面進行不斷創新，增加消費者對產品、服務的依賴，才能追趕大牌對手，保持持續增長。


針對以上問題，風雲資本界求證了逸仙電商相關負責人，對方表示，「因我司目前正處在靜默期，暫不便回應相關問題」。

今年雙十一你都購買了哪些商品？是否有完美日記的購物經歷，有著怎樣的使用感受？歡迎在文末留言交流。

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    同時擁有多個富途、老虎時可都分別按照50股、300股認購；只有一個老虎和富途時單個帳戶儘可能多認購相對利潤最大化，雖然資金利用率最低（19號上市，除過華潤置業外和其他新股應該不衝突）；一、公司簡介完美日記母公司逸仙電商，是近年來快速崛起的新興國產彩妝電商平臺。