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文丨錦鯉財經（ID：jinlifin）
商業世界的故事從來都要比銀幕上上演的更加精彩，年末遊族投毒的「血案」尚歷歷在目，2021年開年伊始，瑞幸的「逼宮」大戲就粉墨登場。1月6日，有消息稱瑞幸有包括7名副總裁在內的40多位高管集體上書，要求罷免現任董事長，郭謹一。
瑞幸對此毫不避諱，郭謹一也並未示弱，在隨後的全員信中將逼宮的矛頭直接對準前任陸正耀，而信中的「惡意挖角」「不斷造謠」「禍亂團隊」等字眼也使得這場內鬥風波在輿論場中不斷發酵。
一切似乎有跡可循，早在此前便有瑞幸員工在脈脈上透漏，陸正耀目前正率領舊部創業共享空間項目，欲直接挖角瑞幸的技術團隊，有部門80%以上的員工被挖到新公司。事實上，這不是瑞幸第一次內鬥。
上一次要追溯到半年以前，彼時財務造假如平地驚雷，資本市場一片譁然，陸正耀無奈選擇棄卒保車，「背鍋兩人組」CEO錢治亞和COO劉劍被終止職務。但鬧劇並沒有就此收場，7月份，陸正耀不出意外地被罷免，接替他的正是郭謹一。
從七月份到現在，時間過去沒多久，新的內鬥大戲再次捲土重來，不得不說，內鬥與燒錢一樣，逐漸成了這個網際網路快消品牌的企業特色。
根深蒂固的「陸正耀」基因
「逼宮」之前，瑞幸向美國證監會交了截止目前最大的一筆罰款，如果要用一句話來形容瑞幸，「天下武功，唯快不破」最合適不過。燒錢快，擴張快，尤其是用18個月刷新上市記錄的好成績曾經是陸正耀最大的驕傲，但非人的速度往往容易走火入魔，匆匆12個月後便跌落神壇無疑是速度反噬瑞幸的直接證據。
在很多公開資料裡，瑞幸被經常提及的並不是創始人錢治亞，相反地，陸正耀才是那個真正的掌舵人。誠然，在陸正耀的商業帝國裡，「燒錢」絕對是不可磨滅的遊戲規則，神州租車如此，瑞幸咖啡亦是如此。
2007年，彼時租車行業玩得火熱，陸正耀趁機創辦神州租車，也開啟了燒錢戰略的先河。據悉，神州租車在十年前的擴張速度絲毫不比瑞幸差，尤其在2010年獲得聯想控股的12億投資以後。
有數據顯示，神州租車在2007年只有300多輛車，分布在全國11個城市，僅半年後，車輛總數飆升到1000輛，運營城市增加一倍。2010年，拿到巨額投資的陸正耀豪擲50%來購買新車，車輛規模高達5萬量，多於當時的租車巨頭「一嗨租車」約4萬輛，而價格也有恃無恐，部分車型的日租價甚至不到70元，全線下調30%~50%。
這般肆無忌憚，後果可想而知，2012年5月份，神州租車的負債率超過90%。回頭看風光時期的瑞幸，種種跡象都透露著陸正耀的影子，瑞幸自2017年誕生到2019年上市，完全統計的融資高達13次，其中規模最大的金額可達5.61億美元，消費者折扣補貼也由初始的5.0折、3.8折一路瘋狂到1.8折。相關數據顯示，截止2019年12月，瑞幸的門店已經超過星巴克600多家，累計有4910家。
曾經有人總結過「陸氏」商業法則：風口入局，招攬資本，燒錢擴張，上市套現。誠然，當資本的神話落幕，陸正耀的尷尬處境便一覽無餘，瑞幸成於此，也敗於此。如今，僥倖存活下來的瑞幸正「拼命」逃離燒錢陰影，2020年前三季度，瑞幸共關閉門店800多家，低折扣劵也銷聲匿跡。
此時，陸正耀捲土重來，瑞幸往後會如何還尚未可知。
瑞幸「工具人」的變遷
在沸沸揚揚的造假風波中，錢治亞與劉劍是外界公認的棄子，但就目前看來，卻是未必如此。2020年6月份，瑞幸咖啡發生工商變更，錢治亞卸任瑞幸關聯公司的法人與高管，但根據天眼查顯示，錢治亞依舊持有部分股份。
與此同時，被集體要求撤職的郭謹一早在2020年8月份便已退出多家瑞幸關聯公司，其中包括瑞幸咖啡北京有限公司。暫且撇開是非對錯不論，瑞幸背後的「工具人」恐怕不止錢治亞與劉劍兩個人。
儘管各方面披露出的消息是陸正耀意欲為新的創業項目挖角瑞幸，但深究下來，瑞幸目前的經營現狀或許是這場逼宮最有說服力的解釋。12月17日，瑞幸針對造假指控向美國證券交易委員會支付1.8億美元達成和解，這意味著從法律層面來看，瑞幸勉強完成「自救」。
值得關注的是，在瑞幸目前的3898家門店中，有超過60%的門店在2020年11月份扭轉虧損，實現盈利。數據顯示，瑞幸在2020年前三季度中的收入略有增幅，單季收入分別為5.65億、9.8億和11.45億元，同比增長18.1%、49.9%和35.8%，10月份北京門店日平均能達到550杯。
當茶飲消費逐漸水漲船高，此前艾瑞諮詢發布《大學生消費洞察報告》，大學生有近60%的消費用在食品飲料，奶茶或者咖啡上。如此背景下，艱難存活下來的瑞幸無疑是具有極強的誘惑力的。
另一方面，相關資料顯示，瑞幸目前積累起的私域用戶高達180萬，圍繞門店組建的用戶福利群共有9100多個，且入群人數以每月60萬的速度在不斷增加，而瑞幸官方數據中則顯示，社群中的消費者月消費頻次提升30%，周復購人數提升了28%。
如果按照這個數字來看，瑞幸並不是沒有東山再起的可能性，陸正耀此時的動作多少顯得有些耐人尋味。但事實真如看上去那麼理想嗎？答案其實有待商榷。雖然瑞幸關閉了大量門店，但根據其公布的數據，2020年全年依舊有2000多家新開門店，只不過，擴張側重點由優享店變成了快取店。
不能排除瑞幸有「換湯不換藥」的嫌疑，在社群維持方面也不例外。據悉，瑞幸的用戶群中每日會有4次福利活動，秒殺券、立減券、優惠券等等屢見不鮮，此前某次為期僅六周的福利活動，就曾送出現金高達3000萬元。習慣享受補貼紅利的不止有消費者，瑞幸掉進「撒幣陷阱」後獲得的流量躺贏何嘗不是一種原罪的快樂。
內鬥殺不死瑞幸，但「咖啡」會？
瑞幸生命力之頑強大約是本世紀商業史上最「濃墨重彩」的一筆，看上去無懼無畏的燒錢策略給瑞幸披上了一件外界遲遲窺探不透的神秘資本外衣，而造假與內鬥所造成的困擾也不痛不癢，瑞幸的抗壓能力真的如此強大嗎？
今年茶飲市場有個格外詭異的魔咒：咖啡生意死於咖啡。回望周圍的商圈與街道，星羅棋布的奶茶店前絡繹不絕，一向備受小資白領追捧的咖啡店卻門可羅雀，甚至就連大佬星巴克也需要藉助「氣氛組」刷一刷存在感。
此前，美團外賣曾經發布消費報告，2018年的外賣訂單中，咖啡的銷量被奶茶所碾壓，其中奶茶年度銷量高達2.1億單。根據前瞻研究院發布的數據中顯示，目前全球咖啡市場規模超過12萬億，而身為人口大國的中國卻只有700億，佔比不到6%，相比歐美國家，中國的咖啡消費仍處於初級階段。
事實上，星巴克是一個很好的例子。星巴克在中國的生長與咖啡並無多少關聯，在很多消費者眼裡，無論是曾經刷爆社交網絡的貓爪杯星冰粽，還是明星產品星冰樂與茶瓦納，銷量或者好感度都是星巴克的重要引擎。數據顯示，光是星冰樂就貢獻星巴克總營收的15%，咖啡本身所佔的比例不足50%。
9月份，Costa在北京上海等一線城市關閉了大量門店，有消息稱，其關閉的門店數量已經超過中國總門店的10%。
掙脫出咖啡領域似乎是咖啡賽道的大勢所趨，星巴克幾乎會利用每個節點製造話題，而瑞幸顯然也意識到自身真正的危機來源。從2020年開始，瑞幸的布局顯而易見，4月份，零食雜貨上線；9月份，小鹿茶與罐裝果汁對標奶茶果飲，11月份，再次入局堅果市場。
儘管咖啡不怎麼好賣，但總有品牌踏著資本如過江之鯽般湧來。據悉，喜茶奈雪等奶茶巨頭早已虎視眈眈；此前，瑞幸某高管加入元氣森林，早在2017年，元氣森林就投資過Never Coffee，截止目前為止，元氣森林佔Never Coffee股份的20%；網紅頂流茶顏悅色牽手三頓半，在長沙開設跨界概念店。
坦白來講，這些奶茶玩家都未必能輕易撼動瑞幸在咖啡市場的地位，但當真正的「鯰魚」來襲，瑞幸的處境多少有些難堪。
去年1月份，麥當勞孵化子品牌「麥咖啡」，市場打法與瑞幸無不相似，據悉，麥當勞官方宣布要在未來三年獲資25億，且計劃全國門店超過4000家。
而相比瑞幸的超低折扣，麥當勞們顯然更加「財大氣粗」，公開資料顯示，2020年1月18日，麥當勞在全國17個城市發起咖啡免費送活動，共計送出數量高達1000萬杯。另一方面，星巴克繼續發力，其中，咖啡產業園項目預計投資近11億元。
如今，元氣滿滿的瑞幸歷經磋磨早已傷痕累累，元氣大傷，當以麥當勞為首的對手們開始大刀闊斧地搶佔市場，燒錢實力遠不如此的瑞幸該何去何從，顯然是個問題。