95後撐起了美妝奢侈品的一片天，WHY?

從常規的消費分析來講，時尚類奢侈品總被定義為「貴婦級」，從社會階層、年齡到收入的固有觀念，這一類消費群體大多在35歲以上的高收入女性用戶群體。然而伴隨著國內經濟形式以及人民生活水平的發展，網際網路帶來的線上購物、社交媒體、在線娛樂、行動支付、本地生活等方方面面的滲透與變革，如今25歲左右的（95後）年輕人正逐步成為奢侈品消費的主力軍。

數據來源：易觀

富裕的家庭環境以及日漸提升的收入水平使得95後成為奢侈大牌的新興消費主力，奢侈品包包、大牌美妝以及高端護理產品等成為95後的購買目標。95後人群對大額消費、超前消費的接受度越來越高，願意在自己喜愛的領域投入更多的資金。正逐漸成為線上消費重要的新興力量。

愛輕奢，愛大牌，也青睞去品牌化的高品質商品。愛跨境購物，也愛國貨品牌。另外，信用卡分期付、最低還款等業務， 減輕了他們大額消費後的還款負擔，使得95後已成為線上消費分期付款的核心人群。

95後佔中國線上奢侈品消費者的59%，50%的95後奢侈品消費者一年花費超過5萬元購買奢侈品。95後年輕人群為顏值花錢毫不手軟，在美妝消費上增速快於其他年齡用戶，逐漸成為美妝消費的主力人群。

整體高端奢華美妝品牌用戶呈現年輕化趨勢：18至24歲佔據了28%，25至29歲佔據29.41%，30至 34歲佔比21.49%。今年1至6月，銀泰百貨銷售數據顯示，高端彩妝消費增速明顯，90後偏好的三大高端彩妝品牌：YSL聖羅蘭、CPB 肌膚之鑰、Givenchy紀梵希。讓95後為奢侈美妝掏錢的理由是什麼？

追求品質#我需要

如果可以，為什麼不買最好的

Z世代的人帶有強烈的務實精神和懷疑精神：對自己好一點，但不會把錢花在不確定的事情（事物）上。「如果可以，為什麼不買最好的？」20世紀90年代開始，國內開始引入國際潮流雜誌，歐美、日韓等時尚美妝資訊及理念開始深入人心。95後的一代人正是在這種「潮流指南」薰陶下成長起來的一批人，他們對於自己「從小看到大」的品牌有著相對充分的了解和信任。如今已經具備足夠能力的他們，自然而然也成為了這批產品的主力消費人群。

他們有一套非常豐富的時尚消費理念，對於年輕一代希望將皮膚狀態保持在當下，「保養要趁早」、「悅人更要悅己」 、」顏值就是生產力「……95後從一開始就會用最好的產品，不願意以身試「法」，買不到心儀的產品寧願不買。但這些年輕消費者並不盲目追求大牌，他們願意為品質買單。

電商化、高端化和低齡化正成為美妝集團們崛起的新趨勢。原本針對35+人群的高端奢華美妝品牌，為了迎合新一代主力消費人群，也主動將產品訴求做出了相應調整。「95後用貴婦面霜」、「00後都在用海藍之謎」，過去一年中，微博上類似話題比比皆是，多次登頂熱搜，高端、貴婦級品牌在中國迎來前所未有的高速增長，美妝用戶低齡化成為化妝品行業的新趨勢。

這個數據在天貓上得到了最好的印證：過去一年中，天貓上有超過5000萬95後購買化妝品，MAC、雅詩蘭黛、YSL、蘭蔻、紀梵希、海藍之謎等 「奢侈美妝」，如今已經成為95後最愛購買的高端品牌。

滿足情緒#我喜歡

奢華大牌x流量明星「按頭」安利

策略1:男星代言，年輕化代言人

老牌奢華品一直以來都保有自己高高在上的格調和態度，但針對國內的消費市場和群體，也作出了不少「妥協「的宣傳政策。

伯爵夫婦

Sisley這個享有盛譽的化妝品品牌，是1976年由法國貴族多納諾伯爵與波蘭皇族後裔血統的伯爵夫人，以「科學印證植物美容的傳說」為理念所創立的。Sisley化妝品品牌所提出的「純植物美容學」概念、採用的最精純成分，與其背景、市場策略、價格同屬貴族級品牌定位。其中，希思黎全能乳液（¥1800/125ml）、希思黎日間呵護精華乳（￥2880/50ml）、希思黎抗皺修活御致臻顏霜（¥3700/50ml）等成為超級明星單品，深受法國貴族和世界明星喜愛。曾有公開報導稱，英國安妮公主、黛安娜王妃、美國前總統甘迺迪的遺孀傑奎琳等，都是希思黎的忠實顧客。

為了避免代言人引緋聞影響品牌的高貴形象，從來都只以多納諾伯爵的女兒伊莉莎白作為品牌代言人。與此同時，信賴「產品才是最佳代言人」的希思黎，也曾在官方微博公開表示，「用戶就是最好的代言人」，這也是希思黎很少請明星做代言的原因之一。不過，這樣的品牌原則，從希思黎2006年進入中國開始被一點點打破。

2018年6月，法國高端化妝品牌希思黎正式宣布攜手1999年出生的年輕演員吳磊，成為希思黎首位品牌代言人。並表示期待將拳頭產品：全能乳液的經典與活力，展現全能年輕力。直到今年，吳磊仍然穩居Sisley品牌代言人寶座。

為何選擇吳磊？希思黎官方宣稱：「作為95後人氣男演員，吳磊時而活潑機靈、時而帥氣紳士，活力滿格的氣質與Sisley一直以來為愛美人士賦活年輕力的信念不謀而合。」希思黎選擇吳磊，更多的是想傳達品牌向年輕化靠攏的信號。從宣傳語也可以看出，針對年輕人的熬夜等生活方式造成的皮膚初老，Sisley可以「一次性搞定當代年輕人臉部的暗沉、細紋、彈力，這三大皮膚問題」。雖然品牌的經典產品配方不並沒有因為營銷圈層而作出改變，但是搶佔年輕人的市場，Sisley是認真的。功能方面強調抗「初」老，營銷方面啟用95後的同齡人，也成了大多數奢華美妝品牌的套路。

策略2:細分品牌產品代言，最大程度坐享粉絲經濟

現如今的品牌代言，可不只是一年一位這麼簡單了。品牌代言人、品牌摯友、品牌大使……以及各個產品線的站臺大明星們，你分得清他們都是什麼Title嗎？

歐陽娜娜（2000年生）-巴黎歐萊雅品牌代言人

鄧倫（1992年生）-巴黎歐萊雅陽光代言人

周震南（2000年生）-巴黎歐萊雅護膚大使

事實上，細分品牌代言，是品牌方在新市場下對粉絲經濟的一次完美收割定製戰略。將品牌代言根據細分領域劃分，不僅可以最大程度坐享粉絲經濟紅利，還可以保證品牌在藝人爆出負面信息時，受到的牽連最小。此外，我們看起來差不多的「代言人、摯友、大使」，其實存在很大的差異，比如代言人主要負責商業合作，大使側重形象打造，摯友通常只需要增加品牌曝光率等；各個頭銜之間的籤約費用也相差巨大。但為了更大限度的增大有效曝光率，品牌仍樂此不疲地與當紅明星攜手同行。粉絲們愛屋及烏，對偶像的喜愛和信任，也同樣嫁接到了代言的產品上。但這種廣泛的」代言「舉措對於品牌，需要對自己的產品足夠有自信，才能在代言人的不斷更迭中，沉澱留下屬於品牌的忠誠用戶。

迎合趨勢#我習慣

營造最流行的購物場景及方式

對於95後而言，內容即是社交。95後在內容社交應用的使用上有著更高的偏好，使用過程中更多關注興趣話題，獲取垂直領域內容，同時，由優質內容帶動個體關注的社交需求也更為明顯。巨大的信息量衝擊下，他們已經習慣了從中迅速辨別自己需要的內容，包括消費產品。與伴隨70、80後成長的消費習慣不同，奢侈品一直以來對於電子商務都抱持著觀望態度，但對於90-95後人群的崛起，奢侈品也逐漸放下了「架子」，開始深扎社交媒體及電子商務領域。

隨著社交零售浪潮的來臨，微信這一坐擁 12.06 億月活躍帳戶數（2020 年第二季度數據，包括 WeChat）的平臺也同樣展示了其轉化能力。9月9日,據微信團隊透露道，截至2020年8月，小程序日活超過4億，小程序商品交易GMV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%。其中，增長最快的行業為日化、奢侈品、購物中心和百貨。

Chanel小程序商店

報告顯示 30 歲以下消費者從 48% 增長到 50%，支出貢獻從 42% 增到 47%。如今奢侈品也選擇以消費者原生的方式與他們溝通，希望能夠真正「走入」這一群體，而不是盲目追求無針對性的單純曝光。在社交媒體上，95後的人群更在乎你是否是一個「有趣」、「有品味」、「值得信任」的品牌。

除了微信，抖音、B站、小紅書等等95後扎堆的平臺，都少不了奢華美妝的存在，將「奢華」的理念深入年輕人的生活，提高參與度。

智慧零售這一概念近年來不斷升溫，隨著 AI 的加入，讓曾經僅僅實現了數位化的交易流程真正可以做到智慧，符合消費者的購物習慣而延伸，而不是單純將行為生硬的移至線上。全球疫情更是催生了科技與零售的發展，無接觸虛擬式的試妝服務成為了剛需，美圖魔鏡In-Store線下虛擬試妝經過多年的發展，技術已經相當成熟。該虛擬試妝技術基於美圖影像實驗室（MTlab），可以在2.7毫秒內高速完成人臉檢測，並通過118個人臉關鍵點進行面部精準定位，以達到妝容高度貼合的效果。利用AR及圖像語義分割等技術，美圖魔鏡可以實現實時精準試妝，試妝的範圍不僅包括唇妝、底妝、腮紅、眉、眼影、眼線、睫毛膏、美發等彩妝產品,也可以支持實體商品諸如3D太陽眼鏡、耳環、美瞳的試戴。

目前，美圖魔鏡In-Store已經在線下與眾多知名化妝品品牌及門店展開合作，包括紀梵希、TOM FORD、蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛、嬌韻詩及DFS環球免稅店等。95後在消費場景上也很注意品質感，除了便捷的線上購物，有趣、好逛、豐富、時尚、更有範的場景也會吸引他們去線下消費。

過去的十年中，時尚奢侈品牌在數位化媒體營銷方面，響應遲緩，怯於品牌的主動型大流量曝光。然而，隨著全球市場不可逆轉的數位化變革，奢華品牌也不得不」下海「爭奪市場份額，品牌除了適應消費者的新購買習慣以外別無選擇。