樣板間配備美的冰箱、伊萊克斯洗衣機、百得抽油煙機、小米電視、小米電飯煲……記者在北京大興區西紅門宜家家居店內注意到,宜家正在用各種品牌的中低端家電產品來「武裝」自己的場景消費。遺憾的是,大多數消費者對此並不是特別感興趣,目光與腳步停留之處,仍然是床、沙發、家居裝飾等產品。
在業內分析人士看來,開賣家電意味著宜家正在向產業鏈的上下遊延伸布局,試圖包攬整個「大家居」產業,進而提升銷售規模。但同時,宜家也承擔著進入家電市場後的各種風險,畢竟宜家此前有過對家電行業試水折戟的經歷。
除了擴展品類外,提升銷售規模的另一個途徑是擴大銷售網絡。日前,宜家中國第22家商場宜家南通商場已經正式開業,天津、徐州等地的開店進程也在緊鑼密鼓地進行。未來,宜家計劃以每年3~5家商場開業的速度來加速規模擴張。
針對宜家開售家電、增設店面的行為背後蘊藏著何種布局計劃,本報記者聯繫了宜家中國區公關經理許麗德,但截至記者發稿,未獲對方回復。不過,宜家北京商場公關部相關負責人表示,目前宜家商場還未對所展示的小米電視進行銷售。
內售廚房冰洗電器
利用樣板間營造生活場景引導顧客消費一直以來是宜家的強項。宜家的經營理念是「提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品」。不過眼下,宜家正在嘗試突破家居裝飾的產品範圍。
記者在北京大興區西紅門宜家家居商場內發現,美的冰箱、美的微波爐、伊萊克斯洗衣機、華帝旗下百得抽油煙機、小米電飯煲、小米電水壺等多款家用電器已經悄然佔領了宜家的廚房樣板間,並且明碼標價出售。目前,宜家中國的官網上也增加了家電頻道及具體產品。
值得注意的是,以上產品品牌在出售時已經全部替換為了宜家自己的品牌名稱,比如弗洛迪、凱利格、凱爾德、安吉克等品牌的冰箱,大多在能效標識部分註明由美的代工生產,DRAGFRI等牌的抽油煙機則註明由華帝旗下中低端廚衛品牌百得廚房電器進行生產,洗衣機則顯示由伊萊克斯生產。
中國家具協會理事長、亞洲家具聯合會會長朱長嶺表示,宜家事實上做的是一種家居商店、是各種家居產品的經銷商,即產品由其他企業進行生產加工,宜家用自身商店的身份對其進行出售。從某種意義上說,美的、百得等已經成為宜家家電產品的代工企業。
此外,小米電視也在宜家的客廳、臥室樣板間內出現。記者注意到,整個宜家賣場擺放的電視幾乎均為小米品牌產品。但宜家北京商場公關部相關負責人對記者表示,目前宜家暫時還未對所展示的小米電視進行銷售,電視產品僅僅是作為展品安置下來。
不過在賣場現場記者留意到,儘管宜家提供了多種廚房、冰洗電器,但產品多位於中低檔次,並未引來消費者太多駐足,大家認真體驗、欣賞較多的依然是宜家原有的櫥櫃、床、沙發、家居裝飾等產品。
此番公開出售家電產品,在業內人士看來,這是宜家布局「大家居」產業的重要一步。通過增加銷售品類,向上下遊產業鏈滲透,推動消費者進行一站式購物,可以為宜家現有的營收貢獻更多的利潤。
根據宜家公布的2016財年財務報告數據顯示,宜家集團總收入為351億歐元,比上一財年增長了7.4%。其中,宜家中國銷售額超過了125億元人民幣,同比增長18.9%,中國依舊是宜家全球增速最快的市場。
不過,對於宜家在家電領域的布局,中國家電商業協會營銷委員會執行會長洪仕斌並不樂觀。洪仕斌表示,家電市場的競爭本來就很激烈,宜家進入該市場並不見得具備多少優勢,而且有可能破壞自己多年來在家居行業的精準定位。
事實上,這並不是宜家第一次對家電領域的試水。早在2002年,宜家就開始銷售與惠而浦聯合研發的家電產品,但這條道路並不順利。
加速開店穩固流量模式
除了增加銷售品類,擴張、密織、銷售網點及網絡是銷售規模增長的另一個途徑。而宜家則正用加速開店之勢來換取流量的穩定增長。
5月18日,宜家南通商場正式開業,這是宜家從瑞典東進中國大陸後開設的第22家商場,也是蘇中蘇北地區的首個宜家商場。宜家中國零售副總裁Patrice Dreano公開表示,宜家廣東番禺商場預計今年年底或2018年春開業,濟南、哈爾濱兩家在建宜家商場也將在今年底前開業。也就是說,宜家在2017年的開店數量將達4家。
更有消息透露,5月10日,天津第二家宜家工地已經舉行了新項目的啟動奠基儀式,預計2018年6月開業。5月5日,徐州宜家家居有限公司以底價1.026億元拿下徐州商業地塊,公開信息顯示,徐州宜家家居商場計劃2017年4月動工建設,2018年10月建成。
宜家中國官網稱,截至2016年8月底,宜家集團在全球28個國家及地區擁有328個商場。中國作為宜家的重要市場之一,開店速度也在明顯加快。未來,宜家計劃每年有3~5家商場開業,到2020年店面達30家。
增加店面,加速擴張,對於宜家來說,最重要的好處便是換取巨大的人流量。利用場景式消費吸引消費者進店閒逛,一直以來都是宜家的行為準則,而店面的大肆擴張則能夠引來更多的流量來支撐產品的銷售。2016年財報總結顯示,宜家集團當年全球商場共計迎來7.83億人次的到訪,4.25億人次購物中心訪問量,宜家中國甚至每分鐘就會迎來339位顧客,比去年增加20%。
為了不浪費每一滴流量,宜家的餐飲業務更是做得風生水起。現在逛完宜家商場之後在宜家餐廳吃飯已經成了許多消費者的生活習慣。由於餐品性價比較高,記者每次在宜家北京西紅門餐廳都能見到排隊取餐的顧客。2016年宜家食品營業額達到了17 億歐元,雖然只佔公司總銷售額的5%,但體量卻可以和美國第二大披薩連鎖店達美樂2016年24.72億美元的營收媲美。
對此,洪仕斌表示,宜家加快開店速度,迅速鋪開銷售網絡的做法,總而言之要比切入家電領域風險小得多,「增加網點的思路是對的,儘管這種複製已有成型策略的做法顯得保守,但對公司經營來說更為穩定。」
不過,也有觀點指出,全面撒網的開店模式也會在網購時代遭遇流量天花板,並且開店耗資巨大,流程繁瑣,一旦出現問題,對公司布局影響較為深遠。青島宜家商場難產便是先例。公開資料顯示,2009年宜家要來青島的說法便見諸報端。2012年2月,青島市商務局官方網站正式刊文披露稱,宜家已確定斥資約10億元在青島進行投資,計劃2014年年底前建成開業。但截至目前,青島宜家依然沒有動工開建。