出品 | 虎嗅大商業組
作者 | 格根坦娜
編輯 | 房煜
開業後的第一個周末，SKP南館就被「擠爆」了。
12月14日，一個寒冷的北京清晨，你很難想像一向給人高冷印象的奢侈品商場會湧進這麼多的人：大家忙著拍商場入口處非常逼真的仿生綿羊、忙著參觀國內首家Gucci美妝體驗店、忙著在Gentle Monster全球首家咖啡店裡品嘗被做成人體器官造型的甜品、忙著在館內的藝術雕塑旁邊拗造型拍大片，購物這件事反而被放在了一邊。
不管你是在刷微博、抖音還是小紅書，都能得出一致的結論——SKP-S成了今年年末北京最火的打卡地，擁有極高的社交媒體話題度。
這已經是這個開業12年的奢侈品百貨在今年內第二次掀起這麼高的網絡討論度了。上一次是一個月前——在11月的店慶活動中，SKP的單日單店銷售額達到10.1億，刷新了此前店慶單日7.9億元的紀錄。在網上熱轉的小視頻裡，身著奢侈大牌的顧客們一大早在SKP門口排起長隊，店門一開就以百米衝刺的速度衝進去搶刷卡禮。
SKP-S內的藝術裝置
人們一邊熱議富豪們如何在SKP花錢如流水，一邊好奇：在零售業一片低迷景象中，SKP是怎樣成為「穿越周期」的存在、成為目前的中國「店王」的？
「店王」這個稱號來自於其在銷售額上的壓倒性優勢。根據公開信息，北京SKP的2018年年銷售額達到135億元，是中國內地年銷售額最高的商場。排在它後面的依次是年銷售額達100億的南京德基廣場、91億的北京國貿商城、超85億的深圳萬象城和71億元的西安賽格國際購物中心。
哪怕在全球範圍內比較，SKP也依然位居前列。在今年全球零售大會發布的「2018年最佳百貨商店名單」中，SKP的每平方英尺銷量位列全球第二，僅次於大名鼎鼎的英國奢侈品百貨哈羅德（Harrods）。
但哈羅德百貨擁有170年的悠久歷史，SKP開業至今僅12年，就已連續八年蟬聯中國內地年銷售額最高的商場。本文希望探明的問題是，究竟是什麼造就了北京SKP？這樣輝煌的零售業績還可以延續嗎？
尋找稀缺性
提起SKP，當然不得不提其優越的地理位置——坐落在大望路的華貿中心綜合體中，與其西邊的國貿商城、萬達廣場、金地廣場、銀泰中心等商場共同構成了北京商業氛圍最為濃鬱的CBD商圈。
高端、奢華，是北京CBD商圈如今的面貌，但如今蜂擁而至前來打卡的年輕人可能想不到，時間倒帶回20年前，SKP所處地塊是典型的城鄉結合部。
與公主墳汽車站齊名的八王墳長途汽車站就在距離路口一公裡遠的地方，那是很多打工者往返北京的窗口，附近聚集的是烤串攤兒、賣烤紅薯的小推車等等。即使現在，這裡也是通往通州方向長途公交車的必經之路。每天傍晚，人們在這兒擁擠著排隊，想擠上開往郊區的班車，趕快回家睡覺。
更為重要的是，早在SKP誕生之前，主打高端百貨的國貿商城已經佔據了先機，成為長安街東延長線的地標之一。那麼，有必要再出現一座定位高端的商業綜合體嗎？
商業地產諮詢公司睿意德的核心團隊，曾為SKP的前身新光天地（由臺灣新光三越百貨公司與北京華聯集團合資建造）提供諮詢服務。睿意德所著的《商業地產案例課》一書描述過當年給新光天地進行定位與招商時面臨的棘手狀況——
2003年，北京老發電廠搬遷，留下了這塊面積達15萬平方米的地塊。因為原處為電廠，地塊屬於城鄉結合部，周圍屬於老工業區，交通也不是很好。此外，業界對CBD以及CBD東擴並無明確概念，對北京市向東部區城的發展方向，也沒有深刻判斷與把握。
但最終，開發團隊認為應將這塊土地的開發價值放到十年、二十年乃至更長的時間裡考慮，只有建成高檔商業體才能充分利用其地處長安街東部、位於北京商業活動氛圍較好的朝陽區的優勢。
想在當時的環境裡建起一個世界級高端奢侈品百貨，是一個讓人聽來驚訝的決定。
睿意德董事、華北區總經理索珊在接受虎嗅採訪時表示，事實上，「定位高端」是新光天地崛起的最關鍵一步。除了區位上的優勢外，作出這樣的決定還有多重考慮——
首先，新光天地面臨的時代背景是，在中國加入WTO後，國內高端品牌的消費需求迅速增長，但符合國際一線品牌要求的開店場所很少。與新光天地一站之隔的國貿商城是北京第一家綜合購物中心，已確定要引入1700平米的Louis Vuitton旗艦店，但由於國貿商城內部構造的制約，使得其很難再為別的品牌開設旗艦店，這意味著高端奢侈品牌渴望更大的市場空間，使得新光天地這樣的新興商業項目開始有機會接觸到更多高端品牌；
其次，項目本身對高端品牌有吸引力。大望路是CBD區域內除了三環外最寬的車道，由於三環是快車道，不適合展示奢侈品門店的外立面，位於大望路上的新光天地就可能成為CBD區域內擁有最佳門店展示空間的商場，對高端品牌來說，商場層高、展示面等都是影響其選址的重要因素；
第三，新光天地位於華貿中心綜合體項目裡，與之配套的是一座高端公寓、三座5A級寫字樓與兩座高端酒店。所以，需要用一種整體性的場景思維去理解和概括新光天地的定位。由於寫字樓辦公區內匯集了銀行等不同行業的精英人士，客群可以與未來的商業配套共享，這意味著新光天地可以放心的把自己定位成主打奢侈品的高端百貨。
2011年7月，新光天地
在確定了「世界級精品百貨商場」定位後，新光天地在招商上下了相當大的功夫。索珊表示，高端品牌最看重的是硬體條件（如前文提及的層高、展示面等，這決定了能否體現出品牌的高端氣質）和商場整體的品牌組合（即大牌們都很在意「自己的鄰居是誰」）。
為了提供高端品牌需要的奢華感，新光天地把單店面積從120~150平米擴大至200平米，同時注意留出足夠寬敞的中庭面積，給顧客一種寬敞、開闊的感覺；採用兩層樓高的外立面設計，方便爭取品牌來此開設複式旗艦店，也能給出足夠的空間讓品牌做外觀展示設計。
在與品牌們洽談時，睿意德希望先爭取一批最頂級的大牌來「定場子」。「龍頭進來了，其他的品牌就會依附過來，」索珊說。
由於高端品牌都是集團化的，新光天地考慮到LV已在國貿商城內開設旗艦店，暫不會在附近開設新店，於是選擇了與LV分屬不同集團的Gucci與Prada作為領頭品牌，同樣積極爭取Chanel的入駐。
新光天地於2007年正式開業，一開業就引入了超過900個品牌，包括Prada、Gucci、Chanel、Fendi等多個品牌的旗艦店、主力店，其中有約40%的品牌系首次進入北京市場。
索珊認為，奢侈品是目的性消費，只要匯聚了足夠多的重點品牌，那麼自然就會吸引消費者，「如果你想買一塊某個品牌的表，一查發現北京就沒幾家在賣的，而相對來說新光天地是最大的，能滿足顧客更多的消費需求，那大家就都願意來。」
2011年7月，新光天地內部
總而言之，索珊指出，其實從當時京城的奢侈品品牌供給來看，仍舊是比較有限的。因此新光天地匯集世界高端品牌的定位，具有某種稀缺性，這種認知同樣植入給了消費者。
事實也證明，大牌品牌的匯集，使得彼時的新光天地很快成為了高端人士在京挑選購買奢侈品的第一選擇。2011年，開業第五年的新光天地以65億元的銷售額，將蟬聯中國百貨店王四年之久的杭州大廈拉下了馬，成為當年的店王，一個新的統治時代開始了。
抓住貨與場
除了早期的定位招商，新光天地每年實現30%的銷售同比增長，這仍離不開零售業的本質。在搭建起精緻又敞亮的購物環境後，一座商場面對的是日復一日、事無巨細的經營任務。
房地產服務商第一太平戴維斯華北區研究部負責人、助理董事李想告訴虎嗅，定位高端、引入豐富的高奢品牌使SKP一開業就處於業內領先地位，但中後期要靠優秀的運營管理才能維持這種領先優勢。
SKP的運營能力可能需要感謝臺灣百貨之王新光三越的百貨零售基因。在SKP還叫「新光天地」的時代裡，項目運營方是新光三越，北京華聯提供支持與後盾。但從2014年起，新光天地開始逐漸轉為使用「北京SKP」的名稱與Logo，SKP即為Shin Kong Place（新光天地）的縮寫。
有媒體報導指華聯與新光三越的糾紛早在2007年就初現端倪，隨後華聯方面從新光三越手中購買了合資公司的部分股權，成為新光天地項目的主導方，新光三越則逐步淡出了這個項目。
這也就意味著，在新光天地於2011年首次成為銷售額最高的單體百貨商場時，就已經是華聯在全權運營這個項目了，此後其銷售額連續七年實現穩定增長。
李想指出，值得一提的是，SKP直到現在仍保持著百貨業的直營化為主的模式運營。「百貨的厲害之處在於能直接管到貨，通過貨源的引入、調整來吸引消費源，從而增強用戶黏性，」他以高端品牌誘人的「限量款」舉例，「能更容易引入那些高奢品牌的限量款，或者是全球首發款，如果你的客戶有需求，可以非常有針對性地購買。」
「購物中心打通商家收銀系統依然是較難解決的問題，而不能掌握交易數據，也是商場數位化運營比較關鍵的問題。」索珊也表達了類似看法。
2019年12月，如今的北京SKP，圖片由虎嗅拍攝
直營式經營使百貨能保持高坪效，這也是SKP一直發力的方向。SKP從2014年起就開始組建自己的採購團隊，其自營買手店SKP Select在2018年商場裝修後集中亮相：SKP Select幾乎分布在商場內的每層樓，品類覆蓋服飾、鞋履、家具等等。
自營買手店的好處除了提高自營比例、提升商場盈利能力外，最主要的還是能增強SKP對貨的控制力。SKP通過買手店引入了許多在國內沒有專櫃店鋪的設計師品牌，包括J.W.Anderson、MM6、Rick Owens、Alexander Wang等等。
買手制一向被視作可以提升人貨匹配效率的方式，而從另一個角度看，買手制是與會員制度相輔相成的，在提升了匹配效率後，用戶黏性會更高。
「高端定位一旦建立優勢是有可能形成較為壟斷的勢能的，無論看法國老佛爺的發展軌跡還是此次S館開業，也都是佐證了這點——在高端定位可再擴大經營體量活動成功。（SKP）把它能吃到的頭部消費力都吃掉了，「索珊說，「而且不是北京的有錢人越來越多，而是到北京的有錢人越來越多了，他們來了北京就會來SKP。」
由此，SKP形成了一個「強者恆強」的循環——強勁的銷售與盈利能力使其在C端有條件為顧客創造更好的購物體驗、提供更獨家的產品，在面對B端商戶時更強的話語權、要來更特別的款式，進而能夠聚集更廣闊範圍內的顧客。
值得注意的是，當下中國城市商業中，最活躍的商業基礎設施當屬購物中心。從經營模式上說，兩者有不同也有融合。目前， 國內的購物中心式運營模式大多採用租金方式（也有採用租金加扣點的雙重合作方式），其核心思維是相較於賣貨，更加強調讓渡空間提供體驗，使得消費者沉浸其中並形成時間和頻次上的多重消費。
SKP雖屬於百貨業態，卻也在一定程度上吸收了購物中心業態的精華。特別是在SKP南館推出後在社交媒體上引發的熱烈討論，證明了這種體驗型業態對消費者擁有著極大吸引力。
但讓消費者頻頻打卡刷存在感，而不是曬自己淘到了什麼貨品，通常，這並非是一家百貨公司的套路。做出這種努力的SKP，又在想什麼？
SKP還能接著引領未來嗎？
業績上「高處不勝寒」的SKP，並非沒有煩惱。在當下的中國，消費的潛力來自於年輕一代，但是高高在上的奢侈品，又與年輕人的消費力之間存在距離。
不久前SKP大促被瘋搶的場景，說明了高端奢侈品只要稍微放低身段，就會引起很大的轟動效應。只不過，促銷只是一時的市場手段，SKP需要的是一幅新面孔，服務年輕一代消費者更多樣的需求。
據第一太平戴維斯的2019Q3北京房地產市場回顧與展望報告，基於目前的北京城市規劃，北京中心城區原則上不再新增總商業規模，因此未來的商業供應更多地依託於遠郊區域的新建項目和現有存量的升級改造。
對存量的改造成為高端商場們擴建的首選。SKP跨過寬闊的建國路租下了佳兆業廣場的裙樓，將其擴建為SKP-S，國貿商城將國貿展廳擴建為商場南區，三裡屯太古裡也已租下了旁邊的三裡屯雅秀大廈，將太古裡向西擴展。
李想認為，新國貿商城在原有基礎上進行擴建，更像是原有形態的一種延伸；但SKP新建的南館則擁有與原來的SKP完全不同的形態。
虎嗅此前在文章《去建國路南，複製一個日入10億的SKP》一文中已詳細介紹了SKP南館充滿科技感的藝術裝置。為了營造這種時髦的「科技感」與「酷」，商場內部以黑色為主色調，隨處可見充滿太空感、未來感的元素，與SKP北館明亮的奢華感迥然不同。
在商場裡增加體驗式業態是購物中心的發展趨勢，和購物中心引入餐飲、母嬰等體驗式業態的做法不同，SKP-S希望將零售業態也做成體驗感很強的形式。一個明顯的特徵是，今天的SKP南館幾乎成了動物的樂園，綿羊、企鵝、孔雀等元素填入中庭、店中店等空間；整個館的動線設計也避免了橫平豎直的死板，在三層嘗試了隧道式的走廊，走出隧道就能看見形似登月艙的藝術裝置，顧客宛如置身宇宙。
SKP-S內的藝術裝置
但與SKP北館相同的是，SKP-S依然希望提供更獨特的品牌與商品，比如引入了Gucci國內首家美妝與家飾體驗店、Gentle Monster全球首家咖啡館、Moncler寵物用品系列等等，Dior不僅把全球首家全新概念店定在了這裡，還在此線下首發了四款Mini Book Tote女包。
上述種種做法都自帶極強的社交屬性——年輕人喜歡在這拍出能發成九宮格的照片、買國內獨一無二的貨，順帶享受一把逛藝術展的時髦氛圍。
麥肯錫發布的《中國奢侈品報告2019》副標題叫做「社交裂變：中國『80後』和『90後』催生全球奢侈品新賽道」。報告中提及，80後與90後分別佔據中國奢侈品買家總量的43%與28%，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%與23%；80後的奢侈品消費者每年在奢侈品上的花費高達4.1萬元，90後則要花掉2.5萬元。對於他們來說，奢侈品是一種社交資本、一種可以在社交媒體上流通的貨幣，「幫助他們提升線上線下的身份和話語權」。
SKP渴望捕捉年輕一代對奢侈品的熱情，所以塑造出了一個完全不同於SKP的新商場。至少從社交媒體的熱度來看，它確實火了，今天的SKP雙館能否繼續維持店王的榮耀，就是接下來要回答的問題。
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