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「更懂營銷的科技商業報導」
來源：中國基金報 作者：張雪
可口可樂或將不再可樂了。
繼大規模裁員後，可口可樂又開始考慮大規模削減旗下品牌了。
可口可樂計劃削減旗下一半品牌
據華爾街日報、福克斯新聞、CNN等海外多家媒體報導，為應對新冠疫情危機，可口可樂推出業務重組戰略，在產品組合方面，可口可樂計劃大幅精簡旗下品牌。
報導稱，可口可樂執行長詹鯤傑（James Quincey）周二在與分析師的電話會議上表示，該碳酸飲料巨頭將在全球範圍內淘汰其他表現不佳的小型品牌，並指出旗下幾百個品牌中超過一半是單一國家品牌，規模很小或幾乎沒有規模。詹鯤傑認為，在淘汰上述小型品牌方面，「我們不夠果斷。」
因此，在業務重組戰略的推動下，可口可樂計劃將旗下全資或部分擁有的全球500個品牌削減一半以上。首個確定即將停產的產品是ZICO（濟科）椰子水，同時可口可樂還計劃停止零售店銷售休伯特的檸檬水，關閉奧德瓦拉果汁和冰沙等產品業務。
據了解，可口可樂在2013年收購了濟科，以鞏固其可樂外的產品陣容，但濟科的銷售情況卻並不如可口可樂想像般的那樣理想，特別是在其競爭對手Vita Coco（唯他可可椰子水）在新冠疫情期間銷量飆升的對比之下，濟科更讓可口可樂感到失望。
「關閉濟科是可口可樂精簡其龐大飲料生產線的更廣泛計劃的一部分。」一位發言人在一份聲明中說：「這一決定並不是輕率做出的，是在我們專注於滿足消費者需求的同時，推動整個飲料產品組合的規模增長。」。
此外，據知情人士透露，公司正在篩選旗下能夠實現大規模生產的品牌。目前正在接受審查的產品還包括：健怡可樂、低熱量版可樂、加甜菊糖的可口可樂；以及美國地區性蘇打品牌，如北頸薑汁啤酒（Northern Neck Ginger Ale）和德拉瓦潘趣酒（DelawarePunch）等等。
精簡部門計劃全球裁員超4000人
而除了削減產品，可口可樂的業務重組戰略還包括公司內部架構重組和精簡人員。
可口可樂曾於8月28日表示，作為全公司重組的一部分，將在全球裁員。
儘管沒有透露具體的裁員計劃細節，但可口可樂表示將向美國、加拿大和波多黎各的4000名員工提供自願離職方案。北美地區符合自願離職條件者是2017年9月1日或之前受僱的員工。而截至2019年12月31日，可口可樂公司擁有86200名員工，其中包括大約10100名美國僱員。
與此同時，可口可樂還將在海外其他國家提供類似的自願離職計劃，預計全球裁員遣散費將達3.5億—5.5億美元（約24億—37.8億元人民幣），但中國公司目前沒有收到相關消息。
不僅如此，可口可樂還計劃把17個業務部門整合縮減至9個，並建立一個負責處理數據管理、消費者分析和電子商務，致力於提高效率並充分利用其全球規模的全新運營事業部，以更好地「集中精力於一些制勝產品」，獲得業務增長。該部門與裝瓶商合作，由公司首席信息和綜合服務官Barry Simpson負責。
對於可口可樂來說，公司在全球可樂品類市場裡擁有超過50％的份額，擁有領先地位，可以繼續推動這一優勢。對於芬達、雪碧和其他一些品類來說，可口可樂的市場份額沒有那麼高，這些品類就會有不同的任務。打破既有架構，以便對每個品類做出公平合適的安排很重要。
市值一度蒸發900億美元營收創25年最大季度降幅
儘管食品飲料生產商或是本次疫情「黑天鵝」中受損最小的行業，但是依舊「元氣大傷」，全球飲料巨頭可口可樂也沒能倖免。
今年7月，可口可樂發布的2020年第二季度財報顯示，今年二季度，可口可樂的銷售額為71.50億美元，而這一數字在2019年為99.97億美元，同比下降28％，創25年來最大季度降幅；淨利潤為17.8億美元，同比下降33％；每股收益為0.41美元，雖高於市場預期的0.40美元，但同比下降32％。
具體來看，第二季度可口可樂在全球範圍內的單箱銷量同比下降16％。汽水，同比下降12％，其中可口可樂的同名品牌銷量同比下降7％；果汁、乳製品和植物性飲料，同比下降20％；水、增強型水和運動飲料，同比下降24％；茶和咖啡，同比下降31％。
儘管在疫情影響下，部分國家的「居家隔離令」使得可口可樂旗下Fairlife牛奶和Simply果汁暢銷，但可口可樂另一半來自在家消費以外的銷售額卻暴跌。餐館、酒吧、電影院和體育場館等場所在第二季度大面積關閉，以及幾乎所有西歐的Costa咖啡館也都暫時關閉，分地區來看，北美地區收入達到26.48億美元，是可口可樂公司最重要的營收區域之一；歐洲、中東地區和非洲共計12.1億美元，位居第二；亞太市場以11.83億美元位居第三，由於中國市場的良好表現，部分抵消了亞太市場的單箱銷量下降。
值得注意的是，不僅是業績，在二級市場上，新冠疫情暴發初期，可口可樂的股價也遭遇了一波跳水行情。
今年2月21日至3月20日，可口可樂股價由58.60美元的高點一度跌至35.65美元的最低點，市值直接蒸發了900億美元（約合6300億人民幣）。
積極自救推出新產品的同時瞄準中國市場
在本次疫情中，可口可樂的自救措施也不僅表現在「開源節流」上，公司也在積極試圖以多年累積的品牌實力走出危機，包括研發新產品和加碼中國市場。
新冠疫情在全球爆發後，中國是全球第一個開始復工復產的國家，再加上Kantar Worldpanel中國區的數據顯示，疫情期間中國碳酸飲料銷售並未受到太大影響，在第二季度保持了相對穩定的增長，因此不難理解疫情控制穩定和具有龐大消費基數的中國市場成為可口可樂未來發力的目標。
可口可樂不僅在中國市場推進「全品類」戰略，更在中國系統在本地的供應鏈和人才培養上加大了投資力度。
今年4月，可口可樂正式在中國布局乳品市場。與蒙牛乳業獲準新設合營企業，在國內生產並銷售低溫奶產品。未來，投資雙方將在乳製品研發、乳業加工技術、品牌影響力、分銷渠道方面優勢互補，開發全新品牌。
6月，可口可樂中國將觸角伸入社交電商。可口可樂公司投資的innocent（天真）在中國市場推出鮮打原果產品，開拓全新的細分品類，推動可口可樂在果汁市場的探索和布局的同時首次通過社交電商線上渠道在全國發售。
供應鏈方面，今年5月，中糧可口可樂在四川啟動了一條全球飲料行業最快速的全自動化易拉罐飲料生產線。該生產線每小時能生產12萬罐易拉罐飲品，年產能達26萬噸，產值13億元。
2020年下半年，太古可口可樂中國有6條新增的生產線將陸續投產，總投資將達到2.5億元人民幣，新增年產值將超過17億元人民幣。
除此之外，可口可樂也在全球範圍的新品研發和品類拓展上取得可喜進展。
雖然可口可樂表示即將削減大部分「不太受歡迎的」品牌，但這不意味著公司會完全放棄小品牌，相反，公司會優先、著力於培養有潛力、正在成長的品牌。
在重組計劃中，可口可樂品牌將與帶氣味蘇打水業務分開，咖啡與茶產品則與運動飲料業務相結合，未來也會在植物性飲料領域拓展。
可口可樂上周二宣布，計劃與啤酒巨頭摩森康勝（Molson Coors）合作，明年上半年在美國推出其Topo Chico氣泡水的含酒精版本。這將是可口可樂首次進軍美國酒精飲料市場。
此前，可口可樂也將品牌拓展至了功能飲料領域，推出了可口可樂能量飲料（Coke Energy）。
可口可樂公司董事長兼執行長詹鯤傑表示，公司正在為吸引更多可口可樂品牌的消費者而進行產品創新，但創新與風險並存，因此可口可樂需要謹慎利用已有的大品牌的規模和資源優勢，集中精力在「具有顛覆性、並且最終為公司帶來實質性規模增長」的創新上。
來源：中國基金報 作者：張雪。部分綜合華爾街日報、CNN、央視財經、商訊雜誌社等
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