來源：財經早餐
作者： 王小哼
今年雙十一，剛剛遭遇線下陰霾的美妝大牌們紛紛卸下「偶像包袱」，一改往年的高冷，殺進這場購物盛宴。
在李佳琦和薇婭的直播間，這些大牌用低價吸引了成千上萬「剁手黨」的瘋搶。
不過，這些國際大牌美妝，不會想因為調價或直接打折而影響線下渠道，所以在直播間，吸引消費者的更多在於超值的贈品。
令人驚嘆的小樣市場
雖然贈品不能作為常規渠道的流通商品，但是在使用屬性上來說，與正裝則是一致的。
比如蘭蔻的小黑瓶，在直播間內會送等含量的中小樣，相當於5折。有些甚至中小樣的價值比正品還要高，形成了低於五折的情況，讓人忍不住剁手。
李佳琦們、品牌方和消費者對此都喜聞樂見。
除此之外，消費者在購買後，如果覺得小樣用不上，還能在二手平臺轉讓賣掉，完成「回血」。
僅11月12日，美妝閒置小樣的發布就比11月10日上漲201％，成了雙11最爆款的二手商品。
有需求才有市場，小樣背後其實有著多樣化的消費需求。
只要是買過護膚品或者美妝的消費者，一定都有產品不適合自己然後迅速被閒置的情況。
所以，有很多人都開始選擇購買小樣「試用」，認為合適自己後再購入正品，否則動輒大幾百的東西放在那裡不用，很心疼。
此外，小樣能滿足人們輕鬆買大牌的欲望，往往一百左右就能買到上千定價的產品的試用裝。比如阿瑪尼的粉底液，旗艦店正裝30ml要950元，但是小樣5ml才99元，還能避免不適合自己的風險。
平臺小樣銷量最好的品類集中在口紅和香水。這也符合了對「性價比」的追求，因為相比護膚品，這兩種品類的使用頻率相對較低，很容易出現打開用不完的情況，小包裝會更受歡迎。
在這樣的市場需求下，甚至有業內人士表示，想要花小錢買大牌的顧客很多，而小樣的產量跟正裝相比要少很多。
有美妝工廠負責人曾表示，美妝小樣的生產過程比正裝要簡單很多，因為在包裝等方面的成本相對較低，產量可以是正裝的很多倍。
但果這樣批量就能生產的小樣大多是國內品牌，而國內美妝品牌因為本身定價就低，消費者對小樣的需求度也很低。
實際上，小樣生意考驗的正是穩定的貨源，小樣的產量有限，很容易就斷貨。
供應量的風險之外，小樣卻有著比正裝更「誘人」的高毛利，有業內人士表示，小樣的毛利率可以達到20％，是正裝的2倍。
身負重任的小樣
雅詩·蘭黛女士一定沒想到，自己70年前用「小樣」來開拓市場的創意，現在可以衍生出這麼多玩法。
在雅詩蘭黛品牌剛成立時，她便通過上門贈送小樣，一步步打開市場。因為她相信產品的使用效果將是最有說服力的廣告。這樣的營銷方式被傳承下來，讓小樣成了美妝品牌在廣告投放之外，一個重要的營銷手段。
很多時候，小樣扮演著橋梁的角色，幫助品牌與消費者建立起連結或者增進感情。
曾經PC時代的經典護膚品牌DHC，就是許多80後少女的小樣啟蒙者。只要在DHC官網輸入姓名、電話、地址註冊之後，就可以收到一份免費的試用套裝，並且附送一份「真情留言卡」，寫下使用體驗再寄回，就可以繼續收到免費的試用裝……
這種利用小樣建立信任的方式，讓DHC只用了不到18個月的時間，業績就突破了1個億。
DHC的案例說明一個道理，無論這些小樣是來自高端還是中低端品牌，核心都在於「物超所值」。當體驗過後，在消費者心中便會形成驅動力，激發出他們前去購買正品的欲望。即使沒有形成消費動力，免費的試用裝也不會讓消費者有遺憾。
在很長一段時間裡，小樣都是線下專櫃所專屬的一種優惠手段，但隨著線上渠道的發展，小樣也開始有了新的實驗效果。
國貨品牌薇諾娜曾經在線上派發30萬份小樣，為店鋪帶來了29萬的新客。
天貓相關負責人曾表示，「派發小樣是其優先的、重量級的業務。派發小樣本質是上市之前的剛需，是用戶測試、定價測試、消費者口碑反饋最重要的地方。」
除了往官方店鋪引流，利用小樣來做品牌公眾號的吸粉工具，幾乎是所有美妝品牌都使用過的方法。消費者通過關注公眾號，來免費拿個小樣，還能在公眾號上獲取品牌的第一手消息。
小樣訂閱號、線下派樣機不斷出現，微信上，與化妝品小樣申領相關的公眾號就有200多個。
以小樣為主打的訂閱式美妝公司也如雨後春筍般扎堆出現，比如國內的MissPink盲盒每個月200元，就能得到4-6個品牌的試用裝。
多種渠道形式的轉變，小樣逐漸從被「薅」的「羊毛」開始發展自身的價值，付費小樣增多，可以在櫃檯免費拿到的東西，幾乎僅限於一次性試用品，瓶裝小樣幾乎都要花錢才能得到，也讓小樣在打折優惠活動中可以發揮出實際價值。
並且以小樣為入口，電商平臺可以直接搭建自己的「蓄水池」。
小樣的困境
但是，小樣的「唾手可得」也產生了一些新的問題。
有一位彩妝精品店的主理人提出，「你覺得通過小小一瓶幾毫升的東西就能讓消費者理解你品牌的價值嗎？這種經濟模式只慣出了他們的壞習慣。他們將會一次又一次地前來索要小樣，但最後卻什麼都沒有買。」
不過小樣這個市場倒是越來越擁擠了，而品牌們也不再能僅僅靠簡單地寄送小樣獲得消費者的青睞，從禮盒包裝、小樣新奇度到用戶喜好針對性都成為衡量標準。
用小樣做買贈，是品牌方收穫了「面子」，消費者也享受了「裡子」，所以作為一種直播間的優惠手段，派送小樣的模式一定會長期存在。
那些在專櫃和公眾號分發小樣的美妝國際巨頭，如雅詩蘭黛和歐萊雅，也必須意識到贈送小樣僅僅只是用戶忠誠度的入門。
小樣這個原本意為招攬用戶的產品，稍有不慎，卻有可能變成阻擋消費者的利器。