變身水潤的人間「小櫻花」，和肌膚「小情緒」說BYE BYE

「白天健著身，晚上吃著炸雞；啤酒杯裡泡枸杞，可樂罐裡加黨參」，這就是現在後浪們的「朋克養生」日常。

別看他們熬到大半夜，對肌膚養生這一塊可是非常重視的。「敷著最貴的面膜，熬著最黑的夜」，所以繼朋克養生後，又出現一種新的朋克方式——朋克護膚。前一晚熬夜刷手機，第二天就去種草明星同款，護膚品走起買買買。

來源：時趣洞察雲

除了熬夜修仙擔心肌膚掉狀態，換季危「肌」，肌膚「鬧情緒」也是頭疼的事兒，乾燥、缺水、敏感、泛紅、發癢......各種肌膚問題來得措不及防。想要肌膚依舊保持水嫩澎彈，這個時候我們需要找點「秘籍」來解決這些困擾。

實際上，存在肌膚困擾的人自然不在少數，我們在微博上發現關於「屏障」、「角質」的相關話題量在逐漸增多。據調查顯示，平均每2個人中就有1個人認為自己的屏障已受損，其中，接近20%的人肌膚嚴重受損，急需屏障修復。揭示用戶的深層痛點，蘊藏著品牌的重要契機。

雅詩蘭黛為了給消費者打造更好的品牌體驗，對年輕人的肌膚需求進行了深入的洞察研究。雅詩蘭黛電商總經理Gary Chu說：新品對於集團戰略非常重要，從新品可以判斷當下消費趨勢。女性是雅詩蘭黛品牌的主要群體，佔比76.75%，主要集中在一線－四線城市，關注肌膚話題，同時也希望修復皮膚屏障，讓皮膚澎彈透亮，盡顯年輕光彩。

同時，她們也是「種草一代」的主力軍，有趣、追求個性，強烈的自身喜好和自我表達願望，喜歡為自己的「喜歡」買買買，其中32.7%的95後會堅持關注新品和限定款的發布。她們關注護膚類KOL，對護膚乾貨十分感興趣，能夠挑選到解決自己肌膚困擾的護膚品是最大的滿足。

然而市場上缺乏一款安全高效，並能將油皮、幹皮一網打盡的屏障修護產品。各大品牌主打「混油本命」、「晶瑩剔透」、「澎澎水潤肌」......均未與關鍵詞「屏障管理」相綁定。雅詩蘭黛抓住這一差異化機會，在618推出了與日本抽象藝術家Lady Aiko合作的限定款「櫻花水」&「微精華」，在市場同質化競爭中力求拓展品牌差異化，聯合微博打造多層次品牌矩陣，全渠道、多場景布局觸達消費者，助力新品快速起爆。

2分鐘帶你快速看懂雅詩蘭黛#待你不薄#

新包裝、新變化、新玩法

全面打造差異化競爭優勢

1.吸睛的新包裝，新品魅力煥發。這一系列最顯眼的莫過於雅詩蘭黛聯合日本著名女星街頭藝術家Lady Aiko創作的浮世繪風格的全新包裝。出身日本的Aiko，把日本傳統版畫美學融入到塗鴉藝術中，西方藝術與東方審美的碰撞形成了自己獨特的風格。新包裝賦予創意新形式，在繪畫風格的櫻花、蝴蝶、海浪、富士山等元素中，詮釋了微精華系列的強韌力量，自由舞動的女孩煥發了產品全新的生機。

這樣吸睛的包裝對年輕人是極具吸引力的，尤其是95後人群，微精華系列一推出就大受歡迎。微博的開機首刷動畫具有震撼的視覺衝擊力，置頂的品牌大視窗突顯新包裝個性，引發用戶對新包裝的關注，更有辨識度的設計，攻克了用戶對新包裝認知度低的難題。頁面瀏覽量均超過1.6億＋，瞬間撩動了一波顏粉的心弦。

2.櫻花酵素，成分黨的心頭愛。雅詩蘭黛此次的新品特意選用了日本土生的櫻花酵素作為創新成分，增強精華水的修復能力，滿滿細膩感，粉嫩的少女心被炸裂。針對不同膚質的屏障困擾，精準打造產品的核心記憶點，油皮親媽「櫻花水」——細毛孔，防閉口，幹皮救星「微精華」——強水潤 超澎彈。

KOL路透限定新款，結合自身皮膚問題分享使用體驗，增強用戶對產品功效的認知，讓用戶逐漸對品牌產生自然的好感，油皮、幹皮，一網打盡。KOL博文總閱讀量達到5400萬＋，「櫻花水」、「櫻花微精華」等關鍵詞與品牌形成密切捆綁。

3.解鎖新玩法，品牌傳播「事半功倍」。此次營銷採用了多種創新互動形式，點讚特效、語義櫥窗、原生評論的語義三件套組合伴隨著品牌權益的露出，激發了用戶參與的興趣。

點讚的滿屏動效引發用戶的好奇心，總是忍不住想點進去探個究竟，不僅提升用戶的體驗，趣味的效果也拉近了產品與用戶的距離。

增加了印象和好感後，用戶主動帶話題參與討論，語義櫥窗功能隨之在用戶發送的微博下跟隨「你的屏障救星是它嗎？」品牌廣告，從單向傳遞變成多向互動傳播，用戶真正參與到傳播過程中，藉助用戶的力量高效地幫助品牌進行自傳播。

接著，廣露出、快互動、高霸屏的「原生評論」直接對話粉絲，觸發調動粉絲的熱情，自發地再次進行傳播擴散。在這個過程中，用戶會滿足於這種驚喜感，加深沉浸式參與感，營造更強的互動效果。

新互動組合玩法從細節的角度把握用戶的心理，引導關注，觸發大量用戶的互動參與，曝光達1.04億＋人次，＃待你不薄＃話題閱讀&討論量出現高峰。

沉浸式體驗攻佔用戶的心智，品牌實現從被看見、被記住、被喜愛，到進一步擴大傳播輻射度的進化。

多話題、多明星、多平臺

引爆熱潮一網打盡

/多話題引爆 熱度持續飆升/

為了拉近品牌與用戶之間的距離，進一步與年輕人對話溝通，牢牢抓住他們的視線，5月16日，官微用＃待你不薄＃話題的吸引力，借「寶藏男孩」郭俊辰在快樂大本營的綜藝熱點，陽光男孩變身「櫻花少年」，提前預熱吸引粉絲眼球。結合牧場計劃、熱搜話題、微博大帳號投票抽獎等黃金媒介助力，＃待你不薄＃話題聚焦用戶視線，形成了發現－討論－擴散的氛圍營造。

由於品牌自帶傳播屬性的高光亮點和產品差異化的「品設」，在微博平臺的土壤上自然源生出好內容，@微博牧場計劃、@無限好物公司、@萌草菌等微博大V帳號直發／轉發互動信息，在花式種草社區發出互動邀請，推薦櫻花特效玩法攻略，瀑布流展示樣式，沉浸式直擊好物，讓購買的心蠢蠢欲動。

隨著＃待你不薄＃話題在花式種草社區的霸屏推廣，第二話題＃屏障救星 櫻花水＃全面開啟，精準篩選人群和互動內容，強化對產品功效的認知。

「櫻花水」、 「櫻花微精華」、「微精華」等話題詞隨著活動升溫爆發而深化，與品牌的關聯度不斷升級。

/多明星接力 重複刺激目標圈層/

1、明星分層抓粉，深挖明星與粉絲之間內核

雙話題能夠快速得到網友的關注和擴散，離不開明星們的號召力和影響力。@李現轉發雅詩蘭黛官微，調動了粉絲的熱情評論轉發，偶像的推薦必須安排，粉絲們瘋狂打call，應援買買買。粉絲將對李現的崇拜與追捧轉發化對品牌的喜愛，微博閱讀數提升了近1700萬＋。

要讓粉絲關注到品牌，品牌需要藉助明星層面，寵明星，就是贏粉絲，理解粉絲內核的情感需求，吸引粉絲對品牌情感層面的認可。

粉絲們除了追偶像的影視劇、綜藝外，年輕的95後們更喜歡在微博社交陣地上追蹤偶像的最新動態，明星們的代言自然也是其中之一。品牌人格化地和粉絲站在同一水平線上去溝通情感，粉絲們會覺得這個品牌懂「我」，懂我的偶像。

雅詩蘭黛以「給楊冪的小驚喜」視頻視角展現新品，有如同粉絲們送偶像禮物的場景感，人格化的同粉絲們站在一起，更容易讓粉絲對品牌產生好感。楊冪在視頻中向集美們分享摯愛的寶藏護膚新品，公開親測櫻花神仙水利器，充分彰顯明星的魅力，帶著姐妹們一起變美變自信。

楊冪的這一波分享掀起粉絲的關注熱情，品牌微博下大批的告白和誇讚奔湧而來，get楊冪同款買買買，微博閱讀數提升了3000萬＋，為新品造勢並形成第一波種草。

在活動的長效溝通期，@楊冪再次微博雙話題推薦限量版微精華系列，觸達更多用戶，形成第二次種草，微博聚寶盆的使用覆蓋人次達900萬＋，觸達了更多非粉人群，互動數200萬＋。

粉絲們渴望看到的是品牌「寵明星」，對他們來說，「寵偶像」就是最好的「寵粉絲」。

2、年輕流量明星social video引爆限量版熱潮，打響618預售

在新的消費環境下，除了品牌曝光外，建立產品場景，在場景中創建品牌角色也是至關重要。

除了產品自身的開機開屏，雅詩蘭黛增設了郭俊辰專屬的app動態開屏，融入產品的櫻花、富士山場景，搶奪用戶的關注度，隨即跳轉至品牌天貓店鋪，實現一波強勢導流。

同時，雅詩蘭黛為郭俊辰量身打造了意識流social video，巧妙地融合產品經歷時間淬鍊的過程，擴大話題熱度的同時實力帶貨。

郭俊辰粉絲的應援色是粉色，與雅詩蘭黛新品的櫻花粉完美融合，「桂花糕」（郭俊辰粉絲名）便為這個「櫻花少年」自造了話題＃郭俊辰待你不薄＃，充滿了對愛豆滿滿的寵愛，話題閱讀量一度達到1300萬＋，討論量31萬＋。一下子將＃待你不薄＃推向了第二個高峰，「滾雪球式」傳播成為引爆話題的重要一環。

隨後宋祖兒微博推薦微精華限量款和明星修護三件組，向粉絲種草618限定好物，直擊年輕95後人群，粉絲瞬間化身買買買的「剁手黨」。

雅詩蘭黛打造李現、楊冪、郭俊辰、宋祖兒明星「接力賽」，藝人聯動，延長品牌-明星-粉絲三方情感溝通，分層觸達粉絲群，充分發揮了明星效應。其中楊冪、李現的微博高達12個轉發層級，精細化分層，對不同粉絲內容策略各有不同，進而讓每一層粉絲向上轉化，充分發揮粉絲的傳播價值，最大化提升活動聲量。利用年輕流量明星的粉絲經濟，吸引粉絲圈層關注，種草導流。最終贏得10.2億的話題總閱讀量，380萬＋的討論量。

/多平臺種草 種出了一片草原/

用戶的需求是多元的，社交模式互為補充，微博上，官微和明星微博成為品牌的首發陣地和放大器；綠洲上，是明星&KOL「分享美好生活」的心靈家園。

雅詩蘭黛此次營銷首先是社交平臺聯動，多層次、多領域分享種草。在微博和綠洲產生不同的內容，形成品牌社交矩陣，覆蓋更多不同的目標人群，實現社交資產最大化，多場景下提升用戶對修復屏障受損功效認知，成功助力銷售。其次，社交平臺與電商平臺合作，在先期、中期取得了不錯的效果後，KOL繼續大範圍安利，在618蓄水期間發布優質內容，導流天貓電商，實現了社交種草、電商購買的品效合一效果。

對粉絲來說，偶像或KOL的作用是能快速引起他們的關注和認知，通過後續乾貨安利進一步引導購買，逐漸形成認知、興趣、互動、購買、分享的粉絲群體消費路徑。

雅詩蘭黛通過KOL擴散、多明星影響力和媒介導流，實現了與「屏障」關鍵詞強綁定，成功讓雅詩蘭黛櫻花微精華限定版吸睛&種草各圈層95後，他們紛紛表達種草&購買意願。從中我們不難看出：

1、在社交媒體，粉絲們對於自己偶像的應援，那就是為你爆燈，為你轉身，為你打call日夜不分。品牌不僅要對明星進行洞察分析，更要對粉絲人群畫像分析。粉絲的參與度與話語權某種程度上決定著營銷的關鍵，讓粉絲更多地參與表達，擁有足夠的話語權和參與感，才能挖掘出他們內心的真實需求，提升粉絲對品牌的粘性，既取悅於粉絲，又提高產品的銷量。

2、微博是一個開放性的廣場型社交媒體平臺，擁有快速聚合與興趣驅動兩大特徵。「種草」已經成為新時代消費主義的象徵，KOL與用戶的口碑種草分享，是品牌主重要的傳播路徑。微博的花式種草社區是一個打造集品牌、明星、大V於一體的好物種草聖地，聚合興趣人群，搭建內容營銷場景，助力品牌打造從社交種草到拔草的完美閉環，進一步提升營銷效能，實現品牌口碑與銷量的雙豐收。

整體而言，雅詩蘭黛這次營銷活動一方面洞察用戶內心深處的需求，通過種草視頻、好物推薦以及福利乾貨佔據用戶心智，讓明星與粉絲、平臺與品牌之間關係變得更加緊密，讓她們離好的肌膚更近一步。另一方面則將品牌需求與明星進行精準匹配，品效合一地幫助品牌實現最終流量的轉化。真正的始於顏值，陷於內涵，忠於效果。