分享者：論語
拼多多億級水果食品家居百貨電商。只做拼系。實操，深度思考拼多多底層邏輯，趨勢與具體玩法。把自己的經驗寫成【億級心得分享系列】。歡迎拼系，以及拼系感興趣的商家朋友，交流學習成長。只是良心分享，噴子勿擾，謝謝！
OK，今天分享直通車的內容。
開篇語：準備了蠻多，思考了蠻多，所以內容會比較多，大家細細看。
目前分享直通車玩法的相關內容和視頻非常多。但是大多感覺是非常基礎的。知其然不知其所以然。分享直通車，我做了以下一些準備：
1）把官方的小二說推廣。主體講直通車。16個內容。看了一遍。（推薦，值得一看）
2）拼多多營銷平臺公眾號的小二和商家的直通車文章分享。看了一遍。（推薦，值得一看）
3）與一些億級大商家交流心得，彼此驗證。
4）整理自己這些年的直通車學習研究和實踐心得。
整體而言，目前拼多多的直通車越來越容易，但是也同時越來越難。容易是因為拼多多的智能化越來越明顯，人工智慧在算法，分布式計算，AI邏輯方面越來越強大，所以很多東西不需要運營做調整，系統可以自我學習，自我進化。但是也正因為操作變容易了，雷同性越來越大，競爭也就越劇烈，整體數據越來越差。所有的人都走同一條路，100多萬商家，則這條路必然會擁擠，相互競價，直通車均值點擊成本不斷上漲。
另外我一貫的邏輯。最強大的運營是拼多多自己。拼多多知道自己的流量是什麼情況，也知道什麼樣的產品滿足這些流量。拼多多的很多東西都是黑匣子，一些細節，比如自然流量與付費流量的邏輯關係，商家很難知道。商家頂多是二流的巔峰，一流的運營還是拼多多自己。這是生態位決定的。智能推廣是大勢所趨。你只要花錢，拼多多幫你匹配流量。
同質競爭雖然越來越激烈，不過就像非洲大草原上的羚羊，我們不需要跑的比獅子更快，只需要比同行跑的更快一點就行。那麼如何在直通車版塊更進一步。作為一個在拼多多上花掉上1000萬直通車費用的老玩家，分享一些自己的個人心得。
主要三個內容：平臺底層邏輯，搜索直通車，場景直通車。（文章有一萬多字，閱讀量太大，分享時間太長，所以分成兩篇。這篇講平臺底層邏輯和搜索直通。）
一.平臺底層邏輯：標籤邏輯，推薦算法
所有的電商平臺，厲害一點的都會用到推薦算法。拼多多早期，首頁或者很多活動都是強制性曝光。沒辦法做到千人千面的推薦式曝光。所以會出現上首頁就是一夜登頂，一天上萬單，甚至10萬單的輝煌時刻。但是隨著拼多多的系統不斷升級。千人千面出現了。而千人千面的底層邏輯，就是推薦算法。
下圖是關於推薦算法的一本書。算法工程師們會看的一類書，有興趣的朋友可以去看一下。所有平臺的底層算法，大多都是這書裡的算法邏輯。
推薦算法，早期研究比較多的是亞馬遜。亞馬遜通過個性化推薦讓亞馬遜的營業額提升了20-30%。一個上萬億營業額的巨無霸。只是一個推薦算法，讓整體營業額提升2000億到3000億這麼多，可見算法的威力有多大。所以在目前的網際網路時代。電商平臺，電影網站，抖音小視頻等等領域，推薦算法都是普及的東西。並且算法在不斷迭代，快速進化。
要做推薦算法則一定需要標籤，依據標籤來進行推送。系統會依據消費者的行為軌跡，給消費者不斷打上標籤。也會在交易中給商品不斷打上標籤。
消費者標籤：標籤維度有時間遠近，空間地理，喜好偏向，年齡，性別，價格區間，歷史購買商品，瀏覽商品，社交好友等等很多信息維度。
商品標籤：大多是基於商品的基礎屬性，類目，產品，價格帶，規格，材質 ，數量，顏色，產地，發貨地，還有成交客戶的人群標籤，收藏客戶的人群標籤等綜合因素給商品打上標籤。
好的算法，就是給需要的人提供好的產品，或者好的產品找到潛在需要的人。即人找到貨，或者貨找到人。
下圖是商品標籤庫和買家標籤庫匹配圖
系統不斷給商品打標籤，給買家打標籤。最後兩個標籤庫的匹配度越高，則點擊率和轉化率越高，消費者購物滿意度越高。早期商品權重低，沒有排名，曝光低。直通車是綠色通道。通過花錢購買排名。讓兩個標籤庫產生連接。這是直通車的本質由來。也是所有電商平臺最重要的變現工具。（拼多多真實訂單數大概是4000萬單每天，如果直通車佔比一半，2000萬單，目前均單成交成本是4元，也就是平臺預估一天直通車收益是8000萬元。一個月即是24億。一個季度就是60-70億。拼多多是上市公司有財務報表。大家可以去看一下營收，非常靠近這個數字。拼多多要是賺錢的，所以直通車佔比趨勢也只會越來越大。）
大家看完標籤邏輯，就會懂了推薦算法的一個底層邏輯：就是標籤庫推薦標籤庫。人群標籤庫推薦商品標籤庫（搜索）或者商品標籤庫推薦人群標籤庫（場景）。所有的行為都是基於這個標籤邏輯之上建立的。這是平臺本質。所以做數據，很多商家喜歡走捷徑，認為營業額越高就一定權重越高，但是實際不全是。人群標籤做亂了後。你的商品的標籤就會亂掉，會導致你匹配不到真正的購買人群。這就會影響到直通車上。如果人群標籤不準，就會直通車翻車，活動也翻車。真實點擊率，轉化率，投產比很差。你做的人群是假的人群，推薦系統被你騙了，認為這個假的人群是你的商品的喜好人群，於是會推薦類似這樣的人群給你。做的數據越大，翻車可能性就越高。所以不建議做數據。
拼多多上面，目前是有上億的商品。消費者隨便搜索一個產品，至少都會有上萬個商品ID，如果沒有標籤庫，沒有好的推薦算法，消費體驗會非常糟糕。類似在大海裡撈針一樣。一頁頁的找下去會讓人崩潰。所以推薦算法的邏輯只會越來強化下去。現在拼多多幾乎所有的資源位都是個性化推薦了，推薦算法在拼多多各個地方無處不在了。應對這種必然趨勢，我們順勢而為。直通車作為一個商品標籤庫和人群標籤庫的橋梁。我們細化工作，讓兩個標籤庫更精準的匹配。具體的指標，其實還是我們反覆說的黃金三要素：點擊率，轉化率，坑產。下面我們具體講解拼多多直通車的具體細節。拼多多有搜索和場景兩種直通車。先說搜索直通車，然後說場景直通車。
二.拼多多搜索直通車具體玩法
先看兩個關鍵公式：
直通車搜索排名公式
排名=關鍵詞出價*關鍵詞質量分
直通車搜索扣費公式
單次點擊扣費=下一名出價*下一名質量分/自己的質量分+0.01
從上面兩個公式都可以看出質量分的重要性。同樣出價的情況下，質量分越高，則排名越靠前，賽馬機制，拿到的曝光就越多。另外則同樣的位置情況下，質量分越高，但是扣費的費用會越低，流量越便宜。質量分顯然是關鍵中的關鍵。
那麼質量分與什麼有關聯呢。
質量分與關鍵詞本身素質，與商品相關性和商品表現息息相關。
關鍵詞本身素質，大家在選詞的時候可以通過推廣工具選擇比較不錯的詞，如果一添加質量分低於7分的可以刪掉。
商品相關性，就是大家的商品屬性儘可能填寫完整。不要漏掉自己的標籤機會。上面說了商品標籤庫，是推薦算法的核心。千萬要填寫全面和正確。另外就是關鍵詞選詞選標題當中或者類目屬性當中的關鍵詞。
商品表現，則是，說穿了，還是三板斧。點擊率，轉化率，坑產。同樣的100萬次曝光，先與同行比較點擊率。你的點擊率越高，意味著圖片標題露出價格銷量更有吸引力，你吸收曝光能力不錯。然後如果你和同行點擊率一樣的情況下，則是再比較轉化率。轉化率高對方，則說明你的產品更符合消費者的需求。第三個就是比較坑產。也就是銷量和客單價。客單價越高的則意味同樣一個流量，在貴店流量轉化價值更高。平臺的營業額會更高，推薦算法依據你的優良表現，系統會推薦更多曝光過來。這個就是流量的漏鬥原理。
表現越好的商品，漏鬥的底部越寬，接到訂單越多，平臺越喜歡。
很多商家有的時候對於原理實際上不太感興趣，例如我要吃個西瓜，沒必要弄懂西瓜的基因序列，吃就完了（有道理，捂臉）。下面我分享一下我是具體如何調整和優化搜索端直通車的。
搜索直通車分為兩種：自定義推廣（即手動擋）和智能推廣（即自動擋）
2.1 搜索智能推廣。因為智能推廣是傻瓜式的簡易版。無需動腦，而且效果與自定義的差不多。甚至對於新手玩家，比自定義的效果還好。新手玩家建議用智能推廣。簡單，省事，省心，效率高，還是平臺趨勢。搜索智能推廣一開始數據會比較慢，系統有一個學習的時間。也就是上面說的推薦算法，她要建立商品標籤庫和人群標籤庫的模型時間。剛開始會是冷啟動。即通過你商品的類目屬性信息去匹配搜索該產品的人群。因為商品屬性信息畢竟只是很少的一部分信息。所以系統需要通過點擊率轉化率來篩選符合你商品的人群。
一開始的數據會比較差。因為人群是不精準的，系統在一個測試池子裡面測試你的數據。所以前期會出現成交一單花費很高（搜索是這樣的，場景相反）。但是等你累積的數據越來越大。直通車的人群會越來越數據越完全。成交扣費會降低。大家開智能推廣，前期數據只是參考，不要作為選品測品的依據判斷。很多人一開這個數據，壓力山大，就開不下去了。實際上這是智能算法學習的必然過程。這裡智能推薦有兩個階段。第一階段是系統3天內完成100個點擊，然後第二天就會進入第二階段。
智能推廣的玩法，直接按照系統推薦操作即可。一開始的出價往往是很高的。沒關係，先養一養。建議先高后低原則。開始高出價，快速獲得點擊和成交，以便系統匹配到目標人群。智能推廣，能夠調整的部分很少，只有兩個。一個是出價，一個是創意圖。出價前期高，後期所謂的直通車託價玩法，其實就是降價。通過降價來控制你的點擊出價，控制你的人群曝光。那麼創意圖，前期是你的重點對象。主播圖，輪播圖，都要重點優化。把點擊率弄起來。同時詳情頁等轉化率的工作儘量也做起來。
如果有活動，直通車配合有活動，則權重增長很快。五折搶，或者秒殺等活動。能很快的拉升直通車的權重。曝光一下子打開。這方面大家可以同時安排一下。
2.2 搜索自定義推廣具體玩法。
自定義玩法當中，最重要的一個邏輯，就是要控制變量邏輯。單一變量原則。不要變數太多，否則最後數據亂了，不受控制了。建議可以按照這個邏輯順序來操作。
預算，時間折扣，自動調價，具體設置：
1）預算調高一點。調到300或者以上。很多人測數據或測品的時候只出100，個人不太建議這樣。有的時候100塊錢很快就用完了。白天開通的直通車還沒有到晚上就沒有費用了。一般晚上的數據更好。所以時間測試沒有完整，數據有問題。可能白天沒有成交，晚上有成交了。數據結果就會早期很不一樣。
2）時間折扣。這裡開始使用行業推薦的時間折扣。然後後期，依據自己產品的具體數據，不斷的微調優化自己每個小時的投產比情況。把時間折扣做到極致。搜索端一般不會出現早上6，7點這個時間段的突然爆發。所以搜索端一般不用晚上關掉或者限額。
3）自動調價。前期建議關掉。因為我們要調整優化的數據很多。如果自動調價開了。我們根本不知道自己的數據實際是什麼情況。前期關掉。控制變量。等到搜索起來後再打開。
4）搜索直通車的核心關鍵是：關鍵詞 ，人群，和創意
4.1）關鍵詞建議前期只添加10個。依據商品的屬性，標題的內容。以及這裡推薦一個，就是搜索框的下拉列表詞。出價前期可以選擇系統推薦價格。系統推薦價格有個好處就是會很快獲得曝光。當然如果點擊單價太高。可以選擇市場平均價格。然後建議精準溢價都打開。設置10%。這樣提交你的關鍵詞後。就可以看到質量分。質量分低於7分的可以不要。然後就是實時觀察點擊數據。因為剛剛開通，不確定因素太多，可能會出現扣費很快，一定要限額，否則會出現烏龍事件。實時監督注意一下數據情況。然後就是智能詞包。還是一樣的邏輯，凡是不受控制的變量，前期都關閉，中後期再打開。智能詞包因為他的邏輯與下面的關鍵詞的出價有很大關係。如果你下面的自定義關鍵詞是出價1元，基本他的最低價就是1元。所以會出現價格偏高現象。流量擴展包也是一樣。前期都是關閉。前期關鍵字主要看點擊率。轉化率和投產比次要參考數據。因為溢價和智能出價等很多都沒開。
4.2）人群。人群前期也是全部關閉。任何人群都不添加。就走默認的全體人群。等前面的關鍵詞穩定後。有曝光成交，穩定roi之後。再把所有的人群設置10%的最低溢價。觀察數據。數據好的加大，數據不好的降價。優勝劣汰邏輯。
4.3）創意。創意圖，也是建議就用一張創意圖。智能創意也是先關閉。
這樣基本凡是變量的東西都是關閉的。
第一步，好好測試一下添加的10個詞的基礎數據如何。然後基於一個優化數據的基本原則就是，優勝劣汰。把這裡面的詞好的加大出價，不好的降低出價。一天調整不超過2次。因為調整一次，系統就要學習一次。前期數據量小，累積數據模型時間漫長。這樣數據優化跑至少3天。基本數據就會出來。這時，直通車已經有了部分的權重了。可以再添加一批詞。新添加的詞一般分值會比較高了。然後同樣按照上面的做法。優勝劣汰。大概留下20-30個左右的詞。手動添加穩定後。然後把智能詞包和流量擴張包打開。穩定一段時間。一般至少3天。
第二步，把人群溢價打開。按上面說的設置10%。關鍵詞的出價不變化，只調整人群溢價。優勢劣汰。優化人群溢價一般至少3天。
第三步，把創意圖多做一些測試。智能創意不開。把創意圖優化好。找到高點擊，高轉化的圖片。創意的優化永無止境。可以一直測試。圖片測試至少3天。然後把詳情頁的主圖和輪播圖換掉為測試優秀後的圖片。之後把智能創意打開。依據投產比情況，優化智能創意和自定義創意圖的比例。
第四步，把總計劃的自動調價打開。然後是其他東西都不怎麼調整了。要調也是微調。前期的數據直通車的出價，一般是高出價。因為整體沒有多少權重。錢花不出去。高價一段時間，加上活動開始出現。曝光會越來越高。這個時候在其他都不變的情況下。可以微調關鍵詞的出價。前期可以不太計較投產比。中後期，就要考慮以直通車盈虧平衡為目的。逐步的降低關鍵詞出價，提高人群溢價，微調的調整幅度不要太大，10%左右。還是優勝劣汰邏輯。好的加大，不好的降低。直通車搜索端中後期一般是低出價高溢價。因為這樣人群更精準，人群的體量池子也足夠大。但是這個是一個過程。如果一開始低出價，高溢價，會導致人群拿不到。哪怕充值1萬，直通車也花錢花不出去。下面來個彩蛋。
彩蛋1 直通車位置會吃自然流量。
搜索流量一般佔總平臺流量的30%左右。這個流量是很大的流量。大部分自然流量來自搜索流量。
基本展現邏輯：拼多多同一個ID商品，同時會被直通車推廣展現，也會有自然流量的排位展現。也就是同一個產品在搜索頁面會有兩個展現的位置。
所以這就涉及到兩個展現位置前後位置排序的邏輯問題了。一般情況下，一個產品有幾萬個商品ID，打品前期，直通車關鍵字排位位置會高於自然流量關鍵詞排位位置。所以前面的直通車流量會吃掉後面的自然排名的流量。如果客戶只買你的產品，前面看到了就會截流買掉了。後面的只能撿個漏網之魚。我們碰到幾次，一個產品本來自然流量挺多的（存在不開車就有自然流量的藍海品），但是打開直通車後，發現自然流量下降了。小二的官方資料裡面也提到過，直通車排位和自然流量排位的前後問題。如果直通車出價是第7名，而自然流量是第8名。就會出現直通車吃掉自然流量的大部分流量。產品前期拉權重，這個都沒辦法，但是到了中後期。要實現盈利目標，就是要降低付費推廣，提高免費流量佔比。吃流量的事情就要避免了。
所以大家中後期要降低關鍵詞的出價。特別是爆款。讓自然排位在上面，直通車在後面。目前查詢關鍵詞排位的方法。可以通過第三方數據軟體。也可以通過一個白板手機，也就是沒有個性化打了標籤的手機，來查是廣告位在前，還是自然排名在前，然後調整出價。要提高自然流量的流量，一定要注意不要被直通車吃掉了大量的流量。搜索是這樣。場景推廣的葉子類目排序和商品詳情頁排序也是這個邏輯。（這個彩蛋，值幾萬塊，要反覆琢磨哦）
直通車搜索端的玩法。關鍵是控制變量的邏輯。一次不要調整太多的東西。因為關鍵詞調整如果是一般難度，如果加上人群溢價同時調整，事情就變複雜了，如果再加上創意圖測試，那就變得錯綜複雜了。如果再加上系統的自動調價。那就根本丈二和尚摸不著頭腦了。所以單一變量原則，關鍵詞--人群--創意--自動調價，一步步優化，我們才能得到精準的數據反饋。大方向是這個方向。有的人車已經開在路上了，大家再依據具體的直通車情況，應用單一變量邏輯，具體步驟，具體調整。
這周我們就分享到這裡了，主要是平臺的底層邏輯，標籤邏輯，推薦算法。另外就是搜索的智能推廣和自定義推廣的具體細節調整。下周我們再分享，場景直通車的具體玩法。這周有1個彩蛋。下周會有2個彩蛋哦！絕對乾貨滿滿，值得期待！
OK，今天，我的分享就到這裡了。個人運營理解，希望對你有所幫助。裡面的一些觀點只是個人的一人之言。如果喜歡就關注，如果覺得不對，請海涵，只是個人良心分享，噴子勿來。我後續還會有新內容。