任何對於數位化還有任何矛盾、糾結和猶豫，沒有實現根本自洽的品牌，都更難打造出爆款
作者 | Drizzie
打造爆款早已成為時尚行業心照不宣的驅動力，但是至今沒人說得清楚爆款究竟是怎樣產生的。
如今的情形是，如何讓產品成為爆款似乎成為了一門「玄學」。大部分奢侈品牌苦於幾年都打造不出一個爆款，而少數幾個品牌卻能百發百中，不斷豐富爆款矩陣。後者的反覆成功至少證明了一件事，那就是爆款或許並不僅歸因於運氣，而是某種技術性操作，它的背後必定潛藏著一個爆款公式。
一個典型的爆款案例就是DIOR馬鞍包。
這款甚至不能稱為全新推出的復刻手袋在兩年間獲得了現象級成功。2018年秋冬系列中，女裝創意總監Maria Grazia Chiuri用DIOR Oblique印花重新演繹了John Galliano於1999年推出的經典馬鞍包Saddle bag，隨後便立刻一包難求。
鑑於馬鞍包已成為當下最火的手袋之一，其形狀本身就代表了DIOR在消費者心目中的地位，DIOR於上月向美國專利商標局就馬鞍包提交了「外觀設計」商標申請。
據時尚商業快訊監測，DIOR馬鞍包成為抖音視頻曝光最高的奢侈品手袋，統計調查樣本為100位抖音紅人，每位紅人均超過20萬的粉絲。
DIOR馬鞍包在不到兩年間獲得了現象級成功，打造了奢侈品手袋的經典營銷案例
從設計上而言，相較於經典莊重的LADY DIOR手袋，馬鞍包的肩背方式和流線型設計滿足了消費者更多樣化的日常生活場景，而Oblique印花元素也符合爆款對消費者心智強勢佔領的屬性，迎合了近年來極具傳播性的印花營銷趨勢。
不過，如果說消費者對於產品設計的品味各不相同，這是產品能否成為爆款最大的不確定因素，那麼相對可控、可發揮能動性的部分只能是市場營銷。當我們復盤DIOR馬鞍包的成功時，市場營銷戰術果然扮演了重要角色。
馬鞍包發售前夕，DIOR在針對全球市場的Instagram上進行了廣告投放。而在馬鞍包發售當日，DIOR又集中邀請20多位時尚博主進行植入露出。超級流量網紅和時尚博主的矩陣式街拍的曝光瞬間刺激了馬鞍包的曝光規模效應，使得這款手袋在短時間內就在消費者心中留下了深刻印象。
在中國，包括Angelababy在內的品牌大使與不同類型的時尚博主KOL組成的傳播矩陣，實行了與全球其他市場相似的傳播策略，通過集中的規模化曝光，令馬鞍包在特殊的中國市場同樣實現了現象級的成功。這也證明，DIOR的爆款策略對海外市場和中國市場都行之有效。
馬鞍包的傳播在此後由Maria Grazia Chiuri特別設計的手袋30 MONTAIGNE身上也有所體現。DIOR特別邀請了30位KOL合作，包括品牌大使Angelababy和香氛世家大使王子文，使得微博關於這一手袋的話題閱讀討論量在短時間內超過1億。
為了證明DIOR的爆款公式的確存在，我們還需要更多的成功案例。如果DIOR成功打造了第二個馬鞍包現象，那麼我們至少可以確信，爆款的打造有章可循，即便它可能並不適用於所有奢侈品牌。
一個月前，DIOR正式發售了2020早秋成衣系列的新款DIOR BOBBY手袋，成為在疫情危機中罕見推出新品的奢侈品牌。對於任何被賦予了爆款期待的產品而言，這當然不能算是最為合適的時機。然而DIOR的逆勢而上，在短短一個月間幾乎複製了馬鞍包的現象級曝光效果。
根據微信公眾號LADYMAX獲悉，截止至6月19號12點 ，DIOR官方微博DIOR BOBBY手袋相關文博閱讀總數達到780萬，點讚與評論總數達到117萬。各媒體平臺總閱讀量達到1089萬，視頻播放總量達到1.95億，觀眾人次達到1089萬，互動次數錄得210萬。
DIOR BOBBY手袋與馬鞍包都從品牌歷史檔案中汲取了相關元素，這首先使得產品有故事可講，為隨後的市場營銷提供素材。DIOR BOBBY致敬的是創始人Christian Dior的愛犬BOBBY。他在回憶錄中表示，每個系列都會創作一款名為「BOBBY」的套裝，期望能大獲成功。
從設計上看，DIOR BOBBY手袋也沿襲了馬鞍包的流線型外觀，以及後者的多樣化尺寸和配色選擇，以滿足當下消費者的差異化需求。DIOR BOBBY手袋目前設有三種尺寸和四款顏色，包括黑色、奶油色、 駝色和藍色Oblique印花，同時飾有「CD」標誌和搭扣。從Oblique印花到「CD」金屬標誌，DIOR BOBBY手袋用多個設計元素確立了產品的辨識度，這也成為爆款的基本條件。
值得關注的是，這款DIOR BOBBY手袋罕見採取了中國市場率先發售的策略，線下實體店與微信小程序線上精品店同步發售。這一方面因為中國市場最早從疫情危機中開始恢復，另一方面，疫情後中國市場的銷售權重繼續大幅提升，奢侈品牌只有在中國市場實現成功，才能撬動規模，使產品成為爆款。規模，也是奢侈品牌爆款與設計師品牌明星單品的最大區別。
有了馬鞍包和30 MONTAIGNE的成功案例在先，DIOR BOBBY手袋在中國的市場營銷策略較此前更加清晰自信。疫情期間奢侈品牌雖然無法舉辦大型實體活動，卻恰恰讓DIOR在線上傳播方面的優勢被凸顯出來。Dior在過去幾年中不斷投入資源建立的品牌大使矩陣和社交媒體傳播資源雖然一度遭到非議，如今看來這些前期積累頗具前瞻性。
DIOR在過去幾年中不斷投入資源建立的品牌大使矩陣和社交媒體傳播資源，在疫情期間成為了重要優勢
除了為DIOR中國區品牌大使Angelababy拍攝視頻短片之外，DIOR還邀請DIOR中國肌活蘊能形象大使景甜和吳謹言，以及DIOR中國區品牌大使張雪迎拍攝廣告大片。同時DIOR還啟用青年演員章若楠和那爾那茜兩個新面孔，體現了DIOR不斷更新擴張的明星傳播矩陣。
緊接著DIOR又趁綜藝選秀《青春有你》熱播之際，成為首個與新生代人氣女團THE9合作的奢侈品牌，邀請9名成員演繹DIOR BOBBY手袋，同時特別與節目冠軍、DIOR中國護膚摯友劉雨昕演繹Oblique印花款式的DIOR BOBBY手袋。此次合作相關的DIOR官方微博共獲得點讚評論轉發數超過100萬，並引發粉絲曬單。
DIOR成為首個與新生代女團THE9合作的奢侈品牌
這背後是DIOR通過明星這一中介建立了對年輕消費者持續吸收的動態系統，使得傳統高級時裝屋打破封閉，借鑑當今潮流品牌的優勢，對品牌進行社群化經營。
由此可見，DIOR爆款成功的背後，是包含產品設計思路、數位化建設、市場營銷策略等在內的一整套系統，核心驅動力是品牌放下對奢侈品舊定義的執著，身體力行地探索一種全新的奢侈品牌經營思路，而不是一方面指望打造爆款進行商業變現，另一方面卻不希望在品牌策略上做出根本性改變。
也就是說，任何對於數位化還有任何矛盾、糾結和猶豫，沒有實現根本自洽的品牌，都更難打造出爆款。
隨著奢侈品消費人群擴大，消費頻次提高，消費者的購物路徑從「搜索式購物」變成「發現式購物」，社交媒體成為奢侈品與年輕用戶進行全場景接觸的直接途徑。奢侈品牌必須由內而外地接受社交媒體的屬性，這可能意味著在享受社交媒體傳播效率的同時，也必須接納社交媒體上的負面部分。
例如在社交媒體上品牌永遠無法準確預測一件事情的傳播效果。同時品牌傳播市場常常面對大量詬病，很多時候社交媒體更多的是情緒的傳染，傾向於弱化是非對錯，鼓勵流量為王。DIOR馬鞍包沒有試圖贏得所有消費者的歡心，但在正確的策略下，它依然徵服了大多數，成為了爆款。
Maria Grazia Chiuri同樣具有爭議性，但她用接二連三的爆款，幾乎毫不費力地夯實了她在品牌的地位。在過往的經驗中，Maria Grazia Chiuri便以擅長推出爆款配飾著稱。早在Valentino與Pierpaolo Piccioli搭檔的時期，Maria Grazia Chiuri曾讓鉚釘成為Valentino的標誌性因素，從而衍生出包括鉚釘手袋和鞋履在內的爆款配飾。而在DIOR，她也延續了這一特長。
畢竟配飾在奢侈品牌金字塔中的地位早已不言自明。高級時裝樹立了品牌形象，拉高了品牌溢價，但爆款配飾代表了品牌的變現能力。若沒有爆款實現商業轉化，那麼高級時裝的形象便如空中樓閣，隨風而逝。
一個時裝設計師只需負責時裝設計，但一個公認的出色創意總監必然站在爆款的基石上。當前奢侈品商業的節奏已經被寫定，那就是不吝試錯，快速修正，及時止損。每個創意總監都有三年機會，超出時限便「不行就換人」，意味著每個創意總監都有三年機會打造爆款，而2017年上任的Maria Grazia Chiuri遠遠領先了預期的進度。
Maria Grazia Chiuri的行事風格證明，成功往往只要抓住了事物的核心，把核心做到足夠強，而不是面面俱到，交出沒有爭議性的作品。很多時候爭議性與價值成正比。在這個不排斥出位，卻厭惡平庸的時代，將任何一件事情做到極致便是價值。
在過去幾年間，DIOR將數字先鋒的品牌形象做到了極致。特別是在奢侈品行業當前最重要的中國市場，DIOR既是最早在中國開始微信賣手袋的品牌，也最早入駐抖音，近期又加入了中國年輕人聚集的B站，在全社交媒體場景下卡位年輕人市場。
摩根史坦利此前預計，DIOR去年銷售額將增長18.7％至63億歐元，該機構認為這在很大程度上得益於中國市場的爆炸性增長和中國區品牌大使Angelababy的影響力。Angelababy在微博擁有過億的粉絲，也助推了品牌在中國的數位化出色表現，目前DIOR官方微博粉絲數超過350萬。
儘管DIOR在數位化創新上從未擺脫來自保守立場的指責，但是幾年來向年輕人市場的持續滲透，通過多個爆款產品磨練出了一套品牌自身的方法論，一步步證實著這種方法論的有效性，最終轉化為品牌在疫情特殊時期的護城河。
當然，無論爆款公式或方法論存在與否，對其有效性的驗證並非一蹴而就，而需要從長期入手。短期的爆款效應過後，還要看爆款能否沉澱為經典。真正有潛力的產品和品牌能夠產生長尾效應。就如時尚博主包先生在接受採訪時所說的，「包的價值是收藏保值而不過時」。
或許「爆款」這個詞本身就裹挾著爭議性，它暗喻著對於大眾的迎合與徵服，也隱含著將豐富設計意涵的奢侈品膚淺化的危險傾向。但是即便不用「爆款」代指那些獲得廣泛歡迎的產品，也不能阻礙奢侈品商業發生本質變化——它早已從極少數人的封閉生意，演變為一門中產大眾的生意。
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