近日，Kappa母公司中國動向(03818.HK)發布2019/20財年業績報告。財報顯示，截至2020年03月31日止第四季度，Kappa品牌店鋪數量為1129間（不含Kappa童裝業務及日本業務），同比2019年3月31日（2018/19財年末）淨減少80間。財報透露：中國動向下一步將繼續加大關閉低效店鋪的力度。
無獨有偶，李寧也在財報中披露，一季度減少銷售點224個。事實上，從去年開始服裝業就開始掀起一輪門店倒閉潮，美特斯邦威、太平鳥均開啟了關店模式。
而今年疫情的發生也加劇了服飾品牌關店潮，甚至已經危及到全球服飾巨頭GAP。近期，GAP表示，由於新冠肺炎疫情期間其門店被迫關閉，自2月份以來已損失70億元人民幣，預計到下周現金流只剩下50億元人民幣，公司岌岌可危。對此，GAP暫停給8萬多名員工發工資。
同時，電商渠道開始崛起。報告期內，中國動向線下業務錄得個位數下降，電商業務卻錄得20%–30%高段增長。
在疫情的催化下，關閉低效店鋪，大力發展電商，似乎成了鞋服企業的主旋律。
銷量下滑、疫情衝擊，鞋服企業再掀關店潮
近兩年，服裝行業處於飽和狀態，細分領域分化趨勢明顯。
國家統計局數據顯示：2017年至2019年，全國服裝類商品零售額逐年下降，從1.04萬億元降至9778.1億元。這一現象的發生其實早有預兆，自2011年起，全國服裝類商品零售額增速就已逐年放緩。2011年，全國服裝類商品零售額增速為37.1%，還處於兩位數高位；但2018年，全國服裝類商品零售額增速就變為-4.8%，開始萎縮。
零售額下降是因為消費者買的件數少了。
2016年，我國服裝行業規模以上企業年內累計服裝銷量達到306.9億件，2017年下降至283.3億件，2018年底下降至540.6億件，在2017年的基礎上又下降了24.8%。
是大家不愛買衣服了嗎？當然不是。
國家統計局數據顯示：2014年至2018年，全國居民人均衣著消費支出已由1099元增加到1289元，且呈逐年增長態勢。
消費者買的件數少了，衣著消費支出卻增加了，這也就意味著每件衣服的單價上漲了。是什麼導致了衣服單價上漲？
研究員鄒志丹在接受媒體採訪時解釋道：「時尚、快銷、個性等服飾消費觀念的流行改變了整個服裝消費市場。以往常出的爆款服裝，動輒幾萬件、幾十萬件的銷量現在幾乎是不可能的。新一代的消費者不願意與別人撞衫，都希望自己的服裝是個人定製、獨一無二的。新的消費理念反饋到服裝企業即企業的生產模式需要由『大而全』變成『小而精』。重視原創設計，追求面料特殊、顏色新穎，已經逐漸成為前沿服裝企業的發展準則。服裝企業投入大量人力、財力在新式服裝上，但卻很難像以前那樣通過大量投產來衝淡創新成本、擴大受益，於是只能通過大幅提高單件服裝的銷售價格。」
消費者對服裝的要求提升後，創新力不足的企業紛紛關店以求生存。
本來就已經生產壓力很大的服裝企業今年又遭遇了突發的疫情，消費者不出門導致許多門店疫情期間的銷售額幾乎為零，但卻還要交付昂貴的店鋪租金。於是，不僅是中小品牌，諸如李寧等大牌也開始關店。
近日，李寧（02331.HK）公布2020年第一季度業績。財報顯示，截至2020年3月31日，在中國，李寧銷售點數量（不包括李寧YOUNG）共計6225家，本年迄今淨減少224家。在淨減少的224家銷售點中，零售業務淨減少26家，及批發業務淨減少198家。
外資巨頭也被波及，今年3月，Gap集團旗下品牌Old Navy（老海軍）宣布正式關閉中國市場所有銷售渠道，未來會把業務重心放在北美市場，以實現效益最大化。此前，從2014年進入到如今宣布退出，該品牌在中國內地共有10家門店，分布在北京，上海、廣州，重慶等。
擁抱網際網路，從線下走向線上
許多品牌方表示，此次疫情給他們最大的觸動就是讓他們看到了線下渠道的局限性，以後要加大力度發展線上渠道。
創立於上世紀80年代的匹克，曾名列「中國三大最知名的運動鞋及籃球鞋品牌」。但後來，由於品類單一、設計落伍等因素導致品牌名氣有所衰落。同時，由於匹克一直以線下渠道為主要銷售模式，昂貴的租金成本進一步促使企業陷入發展困境。
早在2009年，匹克就開始接觸電商。雖然開了天貓旗艦店，也嘗試過在聚划算上搞促銷活動，但一直都不得其法，反響平平。
直到2018年，天貓帶領李寧走上紐約時裝周，「中國李寧」一躍成為國潮代表，從國內一路火到海外。李寧藉助天貓完成的這一次鳳凰涅槃似的品牌升級給了匹克很多啟發。
於是2019年，匹克迎合消費者新的消費觀念，自主研發了新式跑鞋，並多次藉助發展更加成熟且已經體量巨大的聚划算平臺進行新品首發，產品銷量連創新高。
2019天貓「618理想生活狂歡季」，匹克天貓旗艦店線上整體銷售額達到6198萬，同比增幅高達976%。活動開始僅15個小時，匹克天貓旗艦店線上銷售就超越了2018年「雙11」的全天銷售額，成交量暴漲近2000%。
「聚划算平臺消費者眾多，且一二線年輕、高消費人群佔比高。這和我們的新品『態極』系列的定位非常相似。匹克95%的新客來自聚划算，其中，有近一半的新消費者來自一二線城市。通過聚划算，我們讓更多有消費能力的年輕人重新認識了匹克。聚划算就是我們一直在尋找的品牌轉型陣地。」匹克電商總經理瀋陽表示。
同時，瀋陽透露：「未來，聚划算會一直是匹克新品的首發陣地，我們將和聚划算一起，觸達更多高質量消費人群，持續性進行爆款打造。」
除了營銷方面能夠得到幫助，紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄對品牌加大力度發展線上渠道的原因給出了解釋：「疫情助力下，線下需求端沒有業務，或者因為人流嚴重減少等導致門店業績大幅下滑。已生產的商品無法售賣意味著庫存成本的增加，而線上電子商務在技術上應用已趨成熟，通過電商業務賣貨還是能夠帶來一定的現金流。」
針對未來，鞋服品牌將會如何在線下、線上兩個渠道進行配比的問題，程偉雄回答道：「擴大線上業務已經成為共識，只是之前許多傳統線下企業對其重視程度不高。在疫情的教育下，必須發展線上。線下傳統品牌加大線上業務原來的概念更多只是清庫存，隨著近期全員線上，線上、線下全面打通，對於不同用戶進入不同體驗端有相同的品牌體驗、產品體驗、服務體驗、價格體驗，而不用再刻意區別線上、線下，單個品牌的並軌也是資源整合的需要。其實，線上走向線下，或者線下走向線上，都是全渠道模式的必然方向，渠道更加多元。當然，疫情之後，線下品牌必然會加大在線上的投入，線上收益也會隨之增長，但在未來相當長時間內收益主流依然在線下。」
（fuxiaoya@lanjinger.com）