文|TopMarketing
周三，SnapChat率先公布了第二季度財報，Q2共新增用戶900萬，營收增長17%至4.54億美元，日活用戶也同比增長17%達到2.38億。
SnapChat Q2 DAU增長數據
與第一季度相比，SnapChat Q2的在用戶新增和營收上增速均有明顯放緩，不過即便如此SnapChat 一直引以為傲的「用戶粘性」依然保持很高水平，在第二季度，平均每位SnapChat用戶每日打開APP 30次。根據Statista數據，48% 美國SnapChat用戶每周都會發布動態。
SnapChat CEO Evan Spiegel在電話會議中也表示，雖然營收增長受市場環境影響，但其多年積累的紮實基礎和高用戶活躍度也能保證合作夥伴們在充滿不確定的環境中實現增長。換言之，高用戶活躍度是SnapChat能夠在經濟放緩中穩健增長的重要因素。
作為最初以「閱後即焚」圈粉的APP，SnapChat可謂自帶「用戶活躍」的基因，但如今隨著「閱後即焚」的特點在大眾化中慢慢褪去，SnapChat是如何提升用戶活躍度的呢？
AR特效是SnapChat維持高用戶活躍度的頭號武器。第二季度，超過1.8億用戶每天都在使用SnapChat的AR特效，並且每日使用頻率都在30次以上。
雖然現在帶AR特效的社交產品並不在少數，但能將其聯動創作者運營成社區的卻不多見。SnapChat就像一個鬼馬天才，創造了「閱後即焚」、「Stories」這些海外網際網路社交新浪潮，AR社區也算其中一個。
以往，製作AR特效往往需要專業的工具和技術，而SnapChat開發出的AR製作工具Lens Studio則能大大降低製作難度和門檻，讓感興趣的用戶都能嘗試製作出有趣的AR特效，並且分享到平臺上，這大幅提升了Snap用戶的參與感與體驗度。
Lens Studio AR 製作頁面
特別在疫情期間，超過75%的Snap用戶都曾使用過Lens Studio，並且用戶使用AR特效的時長也增長了37%，其中大部分互動都來源於AR社區中的創作，社區內最受歡迎的AR特效瀏覽量能達到數十億次。目前，平臺上30%的AR特效都來自創作者們，社區自創AR的使用頻率已達到去年的6倍，促使平臺上AR的整體互動率提升了15%以上。
用戶可以通過Lens Studio 自由設計出各種有趣的AR特效
與其他平臺相比，SnapChat將AR製作完全開放給用戶，鼓勵大家共同創作與分享，並且為頭部創作者提供變現機會。而Facebook、Instagram目前也僅僅只是將AR開放給品牌和開發者，普通創作者並不能用AR來接推廣。這不僅激發了一些用戶的使用熱情，也能為平臺生產出大量的AR產品供人們使用和分享。
一般平臺通常以內容為紐帶來連接創作者、用戶與品牌，而SnapChat想做的則是用其最大優勢——AR技術將三者關係串聯起來，這其中與創作者之間的利益關係是關鍵。
在產品方面，去年4月，SnapChat推出了創作者個人主頁（Creator Profile），通過展示出更多個人信息和作品集來讓粉絲更加了解創作者。此外，SnapChat還推出了後臺洞察數據以及添加連結的功能，這些都有助於創作者在平臺上打造個人IP。
SnapChat後臺洞察數據
SnapChat AR創作者主頁
而對於很多全職頭部創作者而言，變現無疑是生產的第一動力。因此，SnapChat也為創作者們提供品牌合作機會，最主要的形式就是將品牌的AR廣告需求對接給AR創作者們。
有人認為，SnapChat這樣做比較冒險，因為AR創作者並不像傳統的講故事的KOL那樣主流，為此一些AR創作者也漸漸轉移到了對手Instagram那裡，畢竟SnapChat的日活用戶規模僅為Instagram的一半，但依然有一些創作者堅持下來，最終等到了品牌合作機會，並且收穫了豐厚的報酬。
Cyrene Quiamco是平臺上第一批全職AR達人，她設計出的虛擬人物Ele大概是SnapChat上頭一批AR KOL。
Quiamco與其設計的AR虛擬人物Ele
在生日那周，Quiamco被選定設計麥當勞新品甜甜圈棒的AR推廣。Quiamco透露一條提及麥當勞的Snap Story價格是3萬美元。
Quiamco與其為麥當勞製作的AR特效
此外，SnapChat也在努力創造其他變現機會，比如與其他機構合作開設AR特效製作課程，邀請創作達人們前來分享、授課，據悉SnapChat將付給每位達人7000美元的出場費。
這些變現機會也是建立在SnapChat的招牌AR技術基礎之上的，而讓一門技術變為主流的方法就是降低使用門檻。在用戶端，SnapChat開發出簡易的AR製作工具，讓部分用戶成為創作者，在品牌端，SnapChat也在降低AR製作成本。
比如在今年推出了AR廣告製作工具 Lens Web Builder，廣告主可以免費使用、快速上手、自由設計，並且可直接實時參與競價發布，讓更多中小廣告主也能參與進來。此外，不久前SnapChat還推出了「Brand Profile」，給品牌留出介紹主頁，並且收錄其製作的各種AR特效。這些都在鼓勵品牌更多地使用AR廣告，同時也為創作者提供合作機會。
「Brand Profile」
在第二季度，SnapChat還推出了語音解鎖Voice Scan、Local Lenses，即通過掃描觀看某個地標上社區內其他用戶的AR傑作等更多玩法，將AR社區互動品牌做到極致。
SnapChat語音解鎖AR：Voice Scan
SnapChat Local Lenses
當短視頻流媒體平臺Quibi稱要製作高質量手機短劇時，SnapChat其實已經做了快2年了。
其實海內外，UGC平臺做自製短劇的並不在少數，B站自製紀錄片，快手推出小劇場，西瓜視頻打造自製綜藝，不管以什麼形式，留住用戶是關鍵。
從一個APP切換到另一個APP，無止盡的UGC總會給人帶來一種空虛感，長時間下來總是少了一些看點。而為了能讓用戶在APP上花更多時間，2018年末，SnapChat推出了Snap Originals自製短劇。
如今，Snap Originals已經非常受年輕人喜愛。在第二季度報告中，一些Snap短劇的觀看量超過了3500萬，並且已經觸達到了75%以上的美國Z世代人群。
Snap的豎屏短劇平均時長5-8分鐘，但引人入勝的高質量內容卻往往讓用戶一口氣看完全季。不同於長視頻寬屏，豎屏短劇對製作要求非常高，因為比起寬屏，豎屏局限很大，並不利於展現多人場景，如果製作不好很折損觀看體驗。
此外，短劇對時間把控非常嚴格，任何剪輯都要精確到秒。一段30分鐘的長視頻需要在3分鐘內抓人眼球，而短劇在3秒內就必須要做到。因此，要打造成能夠真正吸引用戶追劇的水平非常不容易。
而Snap Originals受歡迎的主要原因也是在於製作精良、重視手機觀感體驗。
比如在《Endless Summer》中，為了解決豎屏中多人同框的限制問題，製作團隊就乾脆將屏幕分成不同部分單獨展現每個人的面部表情，這部劇獲得了3800萬次觀看，是SnapChat上最受歡迎的短劇之一。
而在殭屍片《Dead of Night》中，由於豎屏無法展現過於複雜的陰森場景，Snap就將鏡頭轉換成主人公視角，讓觀眾經歷女主所看到的一切，讓體驗更加真實。
此外，SnapChat還在短劇中融入了AR技術，增加交互和沉浸感。比如在《Class of Lies》中，加了AR特效後的場景有一種遊戲感，用戶打開攝像頭就可以通過前後左右走動來探索屋子裡的布局擺設。
《Class of Lies》真實場景（左）AR版（右）
沒有Quibi的訂閱費，且保持了高水準的製作和持續的生產力，配合其他UGC多元內容，這些都是SnapChat留住用戶，提升活躍度的關鍵法寶。
當然，要想持續地提升用戶活躍度，更需要通過不斷地創新增加用戶對平臺的依賴程度，小程序就是SnapChat看中的第三個法寶。
上個月，SnapChat就宣布了其小程序布局，將其稱之為「Snap Minis」，並公開了7個即將上線的minis，近日其中4個minis已經在平臺上線。
這4個Minis分別是冥想應用Headspace、學習工具Flashcards、提供交互式聊天體驗的應用Prediction Master和Snapchat自己開發出來的「Let’s Do It」，主要幫助好友之間做決定。
Snap Minis
其他還未上線的Snap Minis還包括行程計劃工具Coachella、電影票購買Atom以及學生之間課表分享和比較的應用Saturn。
在Snap上個月宣布之時的宣傳視頻中可以看出，Snap的小程序計劃已經很清晰了，未來還將鼓勵開發者引入更多本地生活功能，畢竟現在SnapChat還是以娛樂功能為主，如果能用小程序來解決更多人們的日常剛需，那麼SnapChat在用戶心中就更會是一個不可替代的存在，成為SnapChat未來提升用戶活躍度和使用時長的殺手鐧。
從微信開始，小程序的概念雖然在中國已不再新鮮，但在歐美地區卻還是個全新的概念。在很多人看來，小程序能夠集支付、購物、聊天、遊戲等各種功能為一體，是通向「超級APP」的關鍵途徑。
SnapChat也並不否定從微信上的借鑑，更何況，騰訊還是SnapChat的重要股東之一，兩者一直保持著很近的關係。2017年，騰訊投資20億美元購買了SnapChat 12%股份，並表示會以自身的微信增長經驗幫助其發展。
而SnapChat看中的也是騰訊將微信從通訊發展至涵蓋本地生活、支付、遊戲等各種功能的超級APP的方法論。Snap公司的CEOEvan Spiegel在接受金融時報的採訪時也承認，此次SnapChat的小程序戰略確實與騰訊有關係，「我們討論了很久我們可以從中借鑑到什麼以及騰訊是如何從聊天工具發展成全能型APP的，我們非常崇拜和欣賞騰訊。」
因此，SnapChat表示將會在地圖功能中引入更多本地商戶信息，讓用戶發現自己的朋友都常去哪些地方打卡，這一功能在未來也會為其電商發展打下基礎。目前，每月大概有2億用戶使用SnapChat的地圖功能。
同微信中的休閒遊戲一樣，SnapChat也聯合了一些開發者上線了遊戲Snap Games，目前已有1億多用戶成為遊戲玩家。
Snap Games"BITMOJITENNIS」休閒小遊戲
SnapChat遊戲及其開發者名單
從最初的閱後即焚到如今集相機、UGC、自製短劇、遊戲、本地生活等各種功能一體，SnapChat的心裡一直住著一個「超級APP」，哪怕被Instagram借鑑反超，甚至曾經市值蒸發大半，SnapChat也在不斷調整中堅持創新，恢復強勢增長。
從AR到Snap原創劇再到未來的小程序，這些標籤最後都成為了SnapChat升級體驗、留住用戶的一張張通行證，同樣，品牌在其中也不只是投放的廣告主，更是一位「用戶」，在體驗與交互中融進Snap社區，感受到Z世代的觸點與脈動。