第一百貨淮海路店大門已被封起 晚報記者 龔星 現場圖片
晚報 滕芙勤 莊鍵 報導
在愈發高雅和摩登的淮海路上，親民的傳統百貨顯得格格不入。昨日，友誼股份方面向記者證實，出於集團整體發展需要，第一百貨淮海路店將被寶馬展示店所取代。儘管友誼股份方面一再強調關店並非經營不善，然而，在經濟不景氣及電商競爭壓力下，業態單一、同質化嚴重的傳統百貨如何轉型卻是行業亟待解決的命題。
白領：只有陪媽媽逛街時才會光顧這裡昨天下午3點，記者來到緊鄰淮海路萬得城的第一百貨時，商店一樓的門面已用白色圍板圍住。通過門面右側的小門，記者看到，店內已被敲打得一片狼藉。在百貨商店的後門，不少裝修工人正往一輛大卡車上搬運隔板等硬裝。毗鄰第一百貨的一幢寫字樓的保安告訴記者，百貨店一個多月前就停業裝修，原有員工則將被安置到友誼股份位於北蔡的購物中心。
昨天記者在現場還碰到不少原本打算來第一百貨購物的市民，一位在瑞金路工作的白領得知百貨關門後頗為驚訝，她說：「儘管百貨面積不大，品牌也有限，但常有打折，價格親民，下了班偶爾也會逛逛。 」事實上，年輕白領並非第一百貨的主要客群，常光顧這一商場的多是中、老年消費者。不少時尚白領表示，通常情況下，只有陪媽媽逛街時才會光顧第一百貨，「地下一層常年打折，有時能打到一折、兩折，挺便宜的。 」
「此次調整出於集團戰略，並非經營不善」公開資料顯示，第一百貨淮海店於1993年開業，營業面積6000平方米左右，2005年曾變身婦女用品商店B館，其後重新復牌。上世紀90年代初，第一百貨與上海華亭·伊勢丹、柳林大廈、香港廣場、上海廣場、中環廣場、瑞安廣場等同期開業。近年來，這些物業或轉型奢侈品專賣店，或成為國際品牌旗艦店，加上ZARA、H&M、C&A等競爭對手出現，堅持中端定位多年的第一百貨不得不在品牌升級浪潮中尷尬撤離。
第一百貨淮海路店在經營周期的第19個年頭戛然而止，是何原因？第一百貨所屬友誼股份方面昨日回應稱，此次調整出於集團戰略考量，並非經營不善。該人士告訴記者：「隨著淮海路越來越時尚高雅，定位中檔的第一百貨已很難符合商業街的定位了，我們將門店出租給寶馬作為品牌展示店，也是希望能將淮海路打造得更漂亮。 」但內部人士告訴記者，該店人氣常年不溫不火，經營狀況與第一百貨南京東路店相去甚遠。「淮海路店地理位置尷尬，一頭有平民化的婦女用品商店，另一頭是定位時尚的百盛和巴黎春天，再加上附近還有電器賣場，難以形成商圈集聚效應。 」
業態反思 專家：小體量「號碼百貨」不作調整，必會被市場淘汰對於不少老上海來說，百貨商店都是以號碼相稱的，可隨著這些號碼店相繼關店或轉變業態，原先的上海十二家「號碼」百貨只剩下五家。上海市商業經濟研究中心首席研究員齊曉齋告訴記者，以前上海的號碼店從第一百貨算起，直到第十二百貨一共十二家，這些百貨店多選址市、區商業中心核心位置，2003年關門歇業的市百七店曾是四川北路商業街的標誌。
隨著商業競爭日益激烈，現在仍以百貨商店為業態經營的「號碼店」只剩五家：南京路上的第一百貨、淮海路上的二百永新、第六百貨、九百城市廣場 （原第九百貨）、永安百貨（原第十百貨），其餘多數均已關店，或轉換成品牌專賣店。
「計劃經濟年代，由於商品挑選的面比較窄，也不存在鋪貨過多的問題，1000平方米的店面已屬大店，而現在最少要2萬平方米的面積才能滿足商品陳列需求，如果加上餐飲、休閒娛樂場所，面積至少得4萬平方米。 」在齊曉齋看來，像第一百貨淮海店都是計劃經濟年代的產物，小體量的「號碼百貨」如果不作出翻新調整，必然會因為營業面積過小等原因被市場所淘汰。
市中心熱門鋪位供不應求，傳統百貨整體出租「斷臂求生」近兩年隨著商業街的定位升級，越來越多傳統百貨及零售店紛紛讓位國際一、二線品牌，以南京西路為例，這條曾是老字號集聚地的商業街，如今已被快時尚品牌所佔據。
「一座城市市中心熱門地段和鋪位的數量是固定的，儘管新的地段、商鋪不斷湧現，但這些地段都需要成長培育期。許多國外品牌看中上海市場，希望在最短時間創造利潤。因此，熱門地段鋪位需求過大，供不應求。 」上海市百貨行業協會秘書長王瀏河認為，上海中心城區的熱門商鋪非常緊張，一些傳統百貨也在通過品牌調整，適應商業環境變化，甚至索性整體出租給一線品牌以「斷臂求生」。
事實上，對於核心商圈傳統百貨而言，與其不溫不火經營著，不如整體出租。高緯環球2012年第一季度寫字樓和零售市場報告顯示，2012年一季度上海核心五大商圈優質零售物業首層平均淨租金報價創下每月每平方米1880元 （相當於62元/天/平方米）的新高，環比上漲2.5%，整體空置率卻僅僅維持在5.0%的低位。高緯環球認為，國內外企業和零售品牌的快速擴張成為寫字樓和零售市場租金上漲的驅動力。
傳統百貨已步入「微利時代」，淨利率只能維持在5%以下就百貨業自身而言，近年來，隨著人力、物流等各類成本的提高，傳統百貨已步入「微利時代」，在去年的全球百貨業高層論壇上，上海友誼集團股份有限公司董事、總經理李國定就曾透露，相較採取自營模式的美國、歐洲等地區，通過扣點聯營的中國百貨綜合毛利率僅20%，為國外百貨的一半。
而齊曉齋亦持有類似觀點，他認為，由於流通過程中的房租、人力等成本不斷增長，目前包括百貨業在內的整個零售業都進入了「微利時代」，雖然百貨行業的毛利率一般能達到25%到30%，但是淨利率只能維持在5%以下。
業內人士透露，為保證商場毛利率，百貨業不得不抬高進場費和扣點，為了吸引世界一線大牌，商場按照供應商要求倒貼裝修費，這兩部分成本最終將轉嫁到消費者頭上，間接推高商品的價格，舉例來說，服裝一元錢的成本到零售終端銷售價就飆升至八元。
未來轉型 電商崛起 百貨提升購物體驗留住顧客群去年冬天，一場疾風驟雨般的網購強勢促銷令不少市民記憶猶新，電商的強勢崛起令不少傳統百貨商們開始思考。置地廣場廣告部有關人士卻告訴記者：「電商目標消費群面向全國各地，但全國各地消費者的時尚品味、產品尺寸各不相同，相形之下，實體百貨更了解市場，這是實體店的優勢之一。 」
「對於零售商來說，必須通過提高購物體驗，而非打價格戰與電商正面衝突。 」浦東第一八佰伴有關人士透露，商場自四月開始，每周末下午一點至兩點、三點至四點，都會安排禮儀小姐推送贈飲車穿行於商場主幹道，為顧客提供免費贈飲服務，提升購物體驗。從「價格主導」到服務增值，滬上百貨商家們紛紛提升軟實力，徐家匯匯金百貨今年也將VIP室從三樓搬到七樓，為客戶提供更寬敞的休息空間，而港匯恒隆廣場則從去年開始將洗手間重新裝修了一番，在部分洗手間設置母嬰室，為年輕媽媽提供便利。
上海市百貨行業協會秘書長王瀏河亦坦言，面對網購的衝擊，百貨商一方面應當提高商品檔次，更多地銷售需要試穿體驗的商品，另一方面，也應當提升服務品質，讓市民將來店消費作為一種享受。
進軍電商 正在嘗試但商品品類還不多面對電子商務這一 「香餑餑」，滬上不少企業正考慮向網絡轉型，然而單體百貨如何打造物流體系、實體店與網上商城要如何互補、定價和品類如何差異化都是無法避免的問題。
事實上，傳統商業巨頭中，已有不少開始嘗試電商化發展，百聯電商成立之初以自營為主，先集中採購商品，用戶下訂單之後，直接由電商處發貨，通過較少的採購環節，控制成本，給出比實體店優惠的價格。為避免線上線下競爭，百聯E城選擇線下百貨店非主流產品進行線上銷售，比如3C類產品、酒以及黃金，並通過OK卡和「安付寶」等支付方式留住顧客。 2009年，百聯電商斥資兩億元，拿下遊戲 《永恆之塔》綠卡的全國獨家總代理權，以增加產品獨有性。
王瀏河表示，相較國外的成熟模式，滬上一些百貨商店仍在嘗試和探索，不過商品品類還相對不多。齊曉齋認為，由於實體商店和網絡商店完全是兩種不同行業，百貨商店想要從傳統的實體店進入網商領域，還需要一定的過程，目前滬上百貨商店在網上商城的發展仍然屬於摸索階段。徐家匯某商場業內人士坦言，數量不多的中小型百貨實在不敢輕言電商，「你看電子商務本身砸錢營銷，價格戰打得厲害，我們這些小型百貨做電商第一沒有價格優勢，第二和他們的產品品類區別不大，憑什麼顧客來我們的電商平臺購物？ 」
業態單一 注重家庭式消費向購物中心轉型「以前百貨商店還能通過家電銷售拉動業績，家電能佔到整體銷售的30%左右，但現在家電大賣場幾乎壟斷大型家電的銷售，除了一些超大型的百貨商店仍有大家電在售外，大部分百貨商店只進行高端小家電的銷售。 」王瀏河告訴記者，家電等商品品類從傳統百貨中剝離對百貨業的衝擊相當大。
業態單一似乎成了不少傳統百貨的發展瓶頸，而多業態的購物中心則成了不少業內人士眼中的發展趨勢。 「現在的消費者更注重家庭式消費，希望在一家商場享受一站式服務，因此，增加餐飲、娛樂等業態，購物中心化轉型才是發展的趨勢。」徐家匯某百貨業內人士告訴記者。
「作為一站式消費的新型業態，消費者可以在購物中心內完成吃、穿、玩、樂等全面的消費內容，這種業態非常適應現代人快節奏的生活方式。」齊曉齋說，不少百貨商店已經成功轉型。「南京路新世界城、浦東第一八佰伴等都是成功案例。 」
買斷銷售 改變「千店一面」的現狀事實上，在品牌升級過程中，百貨商家「千店一面」已成為滬上商業的軟肋。 「各家百貨商店的招商目標無非是那些業界數一數二的大型品牌，容易造成百貨商店同質化的情況，降低商店對消費者的吸引力。 」齊曉齋表示。
為避免這一問題，越來越多的傳統百貨開始思考從聯營到自營的轉型。業內人士告訴記者，所謂聯營扣點，也就是引廠進店。商場提供經營場地，請代理商或品牌來商場開設專櫃，由代理商經營，商場統一收銀，向供應商收取進場費和扣點的經營模式。而自營往往需要「買手」或是買斷銷售，對資金鍊要求極高。
上海友誼集團股份有限公司董事、總經理李國定在去年接受採訪時曾透露，自營商品，包括了五種模式：國內總代理、國內總經銷、境外採購買斷銷售、註冊商標後貼牌生產、以及由自己的設計團隊開發的自有商品。 「一個百貨的自營商品比例如果能達到30%以上，就具備了持續增長的核心競爭力。 」北京王府井百貨集團股份有限公司董事長鄭萬河同樣認為，聯營模式使商場的自主經營權被弱化，導致百貨業差異化程度小，很難實施統一的經營理念，亟待轉型，可落實到操作層面則阻力重重。 「我也看到有些百貨學習連卡佛，買斷經營，但從國外買回來的商品實在不符合國內的審美品位，在專業買手缺乏的前提下，要做買手制百貨，其實很難。 」一位業內人士透露，對於傳統百貨而言，資金壓力與「買手」人才匱乏是轉型遭遇的主要難題，「百貨店內的商品更多的是講究品牌本身的附加值，消費者忠誠度很高，要打造百貨自己的品牌，絕非易事。 」有業內人士認為，儘管提高自營品牌的比例，能降低成本，進而提高利潤率，但消費者是否認可百貨的自營品牌仍有待觀察。
記者手記 高端商業為誰開滕芙勤
第一百貨淮海路店「變身」寶馬展示店，商業街定位進一步提升，從經濟效益來說，是件好事。寫這篇報導的同時，我不禁要問，市民購買力的增長能不能跟上城市商業升級的步伐？高端商業為誰開？
從世博年開始寫商業報導，走訪過奢侈品集聚的國金中心開幕、年費6萬元的外灘高端會所以及淮海中路東段的LV、Gucci多個奢侈品店。最近也有消息稱，虹橋商圈的高島屋百貨、尚嘉中心也將於年底開業。高端商業接二連三地開幕，每個商圈都趨之若鶩地打造下一個「梅恆泰」，老百姓的逛街空間越劃越窄，適合中、老年人的平價商場更是屈指可數。
為什麼要品牌升級？採訪過程中，多位業內人士均向記者坦言，經濟環境疲軟，百貨舉步維艱，只能通過品牌升級來抬高客單價，增加利潤率。
然而，盲目升級是否是商業「寒冬」中的一帖良藥？曾經的天山商廈是個「曲高和寡」的典型。1996年商場開業時曾以工薪階層為目標消費群，經過一年市場培育，迅速實現盈利，廣受居民的喜愛，2005年，隨著時尚百貨「遍地開花」，商場決定「第二次騰飛」，改建後的天山商廈一躍成為「中高檔時尚百貨」。然而，拋棄平民消費群的結果卻是業績的直線下滑，最終，商場不得不於2010年年底歇業。
數據顯示，上海家庭每月人均可支配收入僅3000多元，上海市場究竟需不需要平價百貨？也許，百貨不打折時門庭冷落，一到打折季便被「踏破門檻」的現狀，能夠讓這一問題不證自明。