做化妝品零售的莎莎們 從香港寒冬中來內地取暖

2021-01-11 聯商網linkshop

香港零售商們的冬天已持續很長一段時間，眼見愈發寒冷，做化妝品零售的「莎莎們」選擇進入內地以尋些暖意，畢竟那裡更靠近它的「金主」們。

11月23日，莎莎國際公布了其2016/2017財年中期財報，截止至9月30日，集團營業額為36.28億港元（約合32.37億元），與同期的37.78億港元（約合33.70億元）相比有4%下滑；港澳地區的零售銷售額由30.10億港元（約合26.85億元）下跌3.6%至29.32億港元（約合26.16億元）。

作為莎莎國際主要營收來源的港澳地區門店（佔其總營銷額的81％）業績不佳，其給出的解釋是內地遊客人數持續下跌。

同樣根植於香港本土的化妝品集團卓悅也受影響顯著，據其8月發布的上半年財報數據顯示，營業額為10.10億港元（約合9.01億元），較去年同期的11.47億港元（約合10.23億元）下滑11.9%。

莎莎及卓悅的困境，從香港政府統計處及香港旅遊發展局的數據中也可以印證，香港零售業銷售狀況基本與內地訪港人次呈現正比例相關關係，其中，藥物及化妝品銷售額與內地訪港人次關係更加明顯。

從莎莎國際財報來看，內地顧客的交易宗數佔了49.1%，高於香港本地的47.2%。

此前香港吸引眾多遊客前往購物，很大部分原因在於價格優勢。但就目前來看，人民幣貶值仍在持續，截止2016年11月24日下午1時21分，1港元兌1人民幣元為0.8921，已達到近幾年最大值。價格優勢已日益式微，且不知未來會向何處發展，但進一步靠近中國內地遊客這些「財主」，或是香港化妝品零售業們可供選擇的生財之道吧。

據前瞻產業研究院《中國化妝品零售行業報告》的分析，預計到2017年中國化妝品零售行業的市場規模將會達到7000億元。

向內地市場進擊也難

不過內地也「不好混」。

內地整個實體零售店也出現各種「關店潮」，小到平價商品的沃爾瑪、家樂福超市，中等價位的各類購物中心、百貨，以及像百達翡麗、寶詩龍這樣的奢侈品零售均不能倖免。

作為莎莎、卓悅從香港「初來內地」，自然也會有些「水土不服」。莎莎國際今年半年在內地已經淨閉店4家，目前內地共有53家。卓悅內地的店尚無增量，目前在港澳及廣州地區門店為46家。

實際上在去年6月，信息時報就曾報導，卓悅已陸續關閉廣州和深圳多家門店。而莎莎除了在內地關閉部分門店，還有通過縮減店面以減少虧損，從以往的三五百平方米的面積轉為一百平方米以下。

這樣看來莎莎們在內地一直未能贏得希冀的市場。究其原因除了看似不大景氣的消費者市場，激烈的競爭也是事實，畢竟想吃這塊蛋糕的不僅僅只有莎莎們。早在2005年，最初來自香港的屈臣氏就已在內地開設了100家分店，並且從莎莎和屈臣氏的官網來看，屈臣氏的整體價位較之更親民，還有自有品牌產品線。

據中國商報援引資深人士表示，莎莎、卓悅在內地表現不佳，主要原因是競爭不過屈臣氏。屈臣氏中國財報數據顯示，截止至6月30日，儘管店面營收106.3億港元(約合94.83億元)，同比下降了4%，但其內地店鋪數量增至2622家，同比增長17%，毛利率高達22%。光論店鋪數目，莎莎們且不在一個量級上，何況屈臣氏的自有品牌為其貢獻較大營業額，這點上也具備一定優勢。

另外，還有來自中國本土規模最大的化妝品零售連鎖嬌蘭佳人，規模僅次於屈臣氏，在中低端市場也有一定影響力。

此外，在內地比莎莎、卓悅價位稍高、又在同一賽道的競爭對手是絲芙蘭。這家奢侈品牌LVMH旗下的全球化妝品零售巨頭在內地亦有不俗的成績，財報中這樣描述絲芙蘭的「貢獻」：兩位數的收入增長、利潤增長強勁、所有地區市場份額增長、網上銷售增長迅速。今年10月30日，絲芙蘭開幕內地市場的第200家門店。

如何在競爭中生存？

不管是對於已有一定成績的老選手，還是新進不久的選手，線上線下同步發展成了他們彼此間不約而同的選擇，但是究竟哪種模式更能贏得消費者買單呢？

屈臣氏集團表示，未來將繼續在內地建立並擴大電子商貿平臺，在屈臣氏中國官網上也出現了全球購的業務板塊。不僅如此，集團還計劃在2016年下半年及以後，繼續擴大零售店鋪組合，淨開設超過800家店鋪，其中65%主要以屈臣氏店鋪形式在內地以及亞洲其它地區開設。在內地零售商們不好過紛紛關店的情況下，屈臣氏中國採取的是寧願接受單店利潤減少也要在規模上鋪開以設置進入壁壘。

莎莎國際也打算在內地市場進一步發展O2O業務，藉助香港的資源引進全新品牌，豐富產品組合，並會加強線上推廣，整合線上線下客戶關係管理。另外，除了通過sasa官網售賣其產品，莎莎在銷售渠道上還與天貓、京東、蘇寧易購達成了合作，新近也與考拉海購建立了合作關係。此外，基於用戶向移動端的遷移，莎莎在手機應用上也做出了嘗試。

絲芙蘭強調在中國市場的全渠道銷售布局，在線上其已有獨立官網、天貓和京東官方旗艦店、微信以及APP多端零售。同期也開通O2O系統，實現顧客店內下單線上發貨的購買體驗。另一方面，絲芙蘭也在往線下服務體驗方面發力，比如說在今年10月內地市場開的第200家門店中，絲芙蘭引入了全新的beauty studio，為消費者提供專屬試妝間的體驗；同時這家門店在店鋪中間增加了模擬紅毯效果的紅色地坪，從而增加顧客美妝服務體驗的舒適度。

在線下購物中加入「高科技」，或能使用戶體驗感更好。比如說在絲芙蘭紐約旗艦店就通過技術模糊了線上線下的界線，從觸控螢幕測驗尋找最佳香水，到精選的電子商務數據並提供了網上評論的「護膚產品的尋找器」；顧客可以掃描產品來閱讀網上關於產品的評級和評論，所有店員都配備了移動手機隨時幫顧客結帳，收銀臺不用再排隊等待等等。

哪種模式更能贏得「顧客的錢包」和「眼球」，化妝品零售商們或許還得大戰多場才能熬得曙光出現。

（來源：36氪 作者：夜葉）

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