新華網雪梨５月２４日電（記者傅雲威）記者日前走進雪梨中央商務區附近的一家時尚店，滿眼都是ＵＧＧ羊皮靴。不經意間，發現貨架旁貼著一張告示，上書：本店售賣的ＵＧＧ產品均為正宗澳大利亞產品，有別於美國「ＵＧＧ」品牌。
店員薩拉·伯裡曼解釋說：「在澳大利亞，ＵＧＧ僅指羊皮靴，並不是品牌。而作為商標的 ＵＧＧ 品牌則由美國公司掌握，所以我們有必要澄清此ＵＧＧ非彼ＵＧＧ。」帶著種種疑問，記者查閱了相關資料，發現原來ＵＧＧ的背後竟隱藏著一段讓澳大利亞人不堪回首的品牌戰略慘敗史。
第一次世界大戰前後，ＵＧＧ羊皮靴誕生於澳大利亞，所謂ＵＧＧ是英文「Ｕｇｌｙ Ｂｏｏｔｓ」，是澳洲人對此類其貌不揚皮靴的俗稱。１９７９年，一個名為布雷恩·斯密斯的澳大利亞人把本國產羊皮靴帶到美國售賣，並成立了專營羊皮靴的公司。
１９９５年，美國德克斯戶外用品公司從斯密斯手中收購了ＵＧＧ產品業務，次年在美國註冊了「ＵＧＧ」商標。１９９９年，德克斯公司致函眾多澳大利亞ＵＧＧ羊皮靴生產商，要求對方停止商標侵權，隨後數年雙方展開訴訟爭端。
２００６年，法院最終判定，「ＵＧＧ」商標歸德克斯公司所有，但是澳大利亞相關廠商仍可以在澳境內繼續經營ＵＧＧ皮靴。由此，德克斯公司確立了在全球壟斷「ＵＧＧ」品牌的地位，而澳大利亞ＵＧＧ廠商只能蜷縮在本國市場，且不得使用「ＵＧＧ」品牌。
回顧這段歷史，澳大利亞人扼腕嘆息。然而，他們也不得不承認：缺乏國際眼光、長期滿足於作坊式經營、忽視品牌建設，是澳大利亞廠商把祖傳的商業財富拱手讓人的根本原因。而精明的美國人正是依託全球商業資源、堅持品牌化戰略，才得以反客為主，佔儘先機。
由於品牌遭到搶註，澳本土ＵＧＧ廠商失掉了走出去的最重要依託。此外，由於澳本土ＵＧＧ生產商眾多、各自為戰，難以形成規模優勢，在產品設計、利潤空間、運用國際資本能力和提升知名度方面更是無法望美國「ＵＧＧ」之項背。
近年來，德克斯公司依靠「ＵＧＧ」品牌優勢，開始佔領澳大利亞國內高端市場，以至於許多來澳觀光客只知有美國「ＵＧＧ」，而不知有澳大利亞本土ＵＧＧ。不少人甚至誤把澳本土產品當成假貨，讓相關廠商有苦難言。於是，才有了前面提到的告示。
在澳大利亞，忽視品牌建設的問題，不僅局限於羊皮製品產業。漫步在雪梨ＣＢＤ附近的匹特街商業區，滿眼儘是國際知名品牌，卻少見澳洲本土品牌。即便在乳業等傳統優勢產業，也少有澳大利亞知名品牌。
澳大利亞商界忽視品牌建設的背後固然有國內市場狹小、企業規模有限等客觀原因，但企業主小富即安、無長遠戰略規劃的經營習慣，無疑也是造成澳產業資源富足但品牌資源匱乏的重要原因。
由此可見，在全球化商業競爭格局中，你不走出去，別人就殺進來。只有樹立品牌意識，主動出擊，才能做大做強。意識到這一點，對於坐擁龐大市場和人力資源優勢的中國企業而言尤為重要和迫切。
美國公司搶註「ＵＧＧ」品牌的做法也提醒中國企業，在資本流動全球化格局下，企業在走出去時不應僅局限於推介商品和服務，也要善於利用海外優勢資源，通過多種途徑佔據品牌先機。
資本無國界，在推進品牌戰略中，以攻為守才是王道。
本文來源：新華網 責任編輯： 王曉易_NE0011